吃完红利抄后路，戴森的中国门徒们开始围猎戴森

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吃完红利抄后路，戴森的中国门徒们开始围猎戴森

商业街探案

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曾被戴森照耀的国货之光们现在恨不得掐死戴森。

吃完红利抄后路，戴森的中国门徒们开始围猎戴森

图片来源@视觉中国

文丨商业街探案

戴森这一年都很烦：去年10月宣布造车计划失败，至于已经扔进去多少钱，坊间有两个版本：一为40亿元、二为超过100亿元。今年7月底，戴森又宣布全球裁员900人。

在中国市场，虽然“中产收割机”的名号还无可动摇，但一大波国产小家电，正在各自的细分领域努力蚕食戴森的份额。

8月12日，清洁电器品牌小狗电器创始人檀冲在朋友圈po出一张图，显示有“人”要做一个戴森和小狗吸尘器的评测，褒戴森贬小狗。

吃完红利抄后路，戴森的中国门徒们开始围猎戴森

对话真伪不论，小狗电器确实和戴森积怨已久：戴森曾在2017年9月起诉小狗无线吸尘器D-535涉嫌侵犯自己的设计专利。彼时，也是小狗电器冲击IPO的档口。

此后，小狗IPO未果、诉讼未结，但一直强势对标戴森。如今，檀冲在朋友圈火药味十足的po图，这是要从对标到正面刚的节奏了。

除了吸尘器领域外，吹风机、卷发棒、无叶风扇……但凡戴森的一个爆品，必然有数家国产品牌在强势跟进，套路都差不多，基本都围绕“你还在被几千元的戴森收智商税吗？这款平价国产满足你。”

从感情色彩来说，这其实有点恩将仇报的味道，因为在高度成熟的小家电领域，这些后起的国货品牌吃的其实是戴森的红利。

“美苏九”阴影下，国货后浪只能另辟蹊径

从时间刻度来讲，小狗电器不算后浪。小狗电器成立于1999年，核心产品是吸尘器，但在线下渠道发展的一直不顺利，所以在2007年关掉线下店铺，专注线上渠道。

今日，阿里系平台、京东是小狗电器最重要的两个渠道，其在2017年发布的招股说明书显示：两大平台分别占据小狗销售收入的52.17%、33.66%，合起来超过 85%，集中度非常高。

从销售收入上看，小狗电器在2016年有了个质的飞跃：15年的销售额在2.3亿左右，到16年跃迁到5.1亿，挂牌新三板。

小狗电器的发展是小家电赛道的“第四极”势力曲折发展史的缩影。

小家电赛道有两个典型的特征：

1、行业集中度高。

小家电领域有“美苏九”三巨头说法，即美的、苏泊尔、九阳三大品牌的龙头位置非常稳固。

拿美的来说，2019年营收2782.16亿元，消费电器（冰箱、小家电等）占据的营收比为39%，大概就是1000多亿的规模，而小家电一年的市场规模，据前瞻产业研究院数据显示：2019年在4000亿左右。

除了国产三巨头外，飞利浦和松下的优势也很明显，如电吹风和电动剃须刀两个市场普及率很高的品类，相关数据显示，飞利浦、松下、飞科就占据了70%以上的市场份额。

2、金字塔底部企业数量庞大。

“某企业信息查询平台”数据显示，我国共有近60万家小家电相关企业，其中在业存续的企业有40万余家。在疫情中的2020年3月，小家电企业注册量就达到了4874家。

这对想再造一个优秀品牌的后来者简直是地域难度：高端市场有飞利浦、松下，中低端市场被“美苏九”牢牢把持，尾部市场充斥大量低价品牌。

尤其是在新世纪初，国美、苏宁跑马圈地，线下渠道圈地为王的时期。一位前传统小家电企业负责人回忆：“那时候线下各种进场费、装修费、账期等等的成本非常高，你会发现只有大品牌在里面能站住脚，其他小品牌，特别是新品牌，都是铁打的苏宁国美流动的韭菜，不进是等死，进去是找死。”

唯一的出路是：做精某一个全新细分品类，然后等消费趋势发生进化、渠道经历迭代的大变局，才有机会。

就像2006年成立的小熊电器，就是抓住了淘宝等电商渠道代替传统线下渠道的时机，以新需求酸奶机起家，再主打“萌家电”定位，建立足够的品牌区隔与辨识度。

但是从小狗的营收数据看，从2007年转战线上渠道，直到2015年，发展地不温不火，这可能和家用吸尘器的产品及需求还没被引爆有关系。

这儿有个有趣的细节：小狗最开始的绝对主力渠道是京东，彼时京东还主打家电，目标客户群体以直男为主；此后更生活化、主妇更多的阿里系开始成为小狗电器最重要的阵地，说明小狗电器也在慢慢摸索如何找到更合适的消费群体。

当然，到了2016年，小家电领域发生了一件大事：戴森的吹风机来了。

对标戴森，连追带踩

戴森从2012年开始进入中国市场，但真正名声大噪的时间是16年，戴森终于发布了Supersonic 吹风机。这款吹风机让所有人，尤其是女性消费者惊叹，包括它那接近3000元的售价。

戴森的横空出世，极大扩展了小家电设计、价格、消费群体的上限。尤其是吸尘器、电吹风与卷发棒三个主力产品，各自带动了一批国货品牌的诞生或脱胎换骨。比如看下图，小狗电器从2012年到2016年间的产品迭代过程，也是在2016年推出了第三代无线家用吸尘器，告别了过去笨拙、不够方便的有线吸尘器，销售额有一个质的飞跃也就不奇怪了。

而且，从戴森在2017年9月21日，诉称小狗电器生产的、由明星杨洋代言的小狗D-535“手持/杆式无线真空吸尘器”，涉嫌侵犯戴森两件外观设计专利来看，小狗电器对戴森的“借势”还是很深入的。

不过小狗态度一直比较强硬。诉讼发生后，小狗电器CEO檀冲称：“戴森树立的专利壁垒和频繁的诉讼手段也无法阻止众多国内品牌的高速成长。”有相关文案称戴森的诉讼为“伸出魔爪”，这个读者可以细品。

再到2020年4月，小狗发布T12智能无线吸尘器，售价2999元，号称性能参数超戴森，强势对标。檀冲称，戴森多年来尝试多元化布局，但小狗专注吸尘器领域21年，在智能化设计、操作和切实满足消费者需求层面，走在了戴森前面。

小狗电器是不是真走在了戴森前面不论，但至少在宣发上，已经牢牢绑定了戴森。

在吹风机领域，戴森的崛起也有直接受益者。比如成立于2017年的直白就是借着戴森的“势”诞生的。

直白创始团队从2016年开始就在看小家电赛道的机会。现在业内一般把小家电领域分成“3+1”个大类。前三类是厨房小电器、家用生活品、个人护理，“1”是指净水相关设备，其原本包含在厨房电器类目，但近年来增长很快，客单价高，被认为可以成为一个独立的品类模块。

这里面有一些赛道是后来者完全不需要考虑的，比如厨房里的电器品牌都太强，门槛高，根本插不进去。

直白CEO喻金明曾提到，从他们掌握的数据看，除净水设备外，最有增长前景的品类分别是吹风机和电动牙刷，都集中在个人护理领域中，因为人们解决温饱、家居问题后，就轮到和人使用场景的升级了。团队对个人护理领域的规模预计是：每年大概有300亿左右的盘子。

不过和电动牙刷这种新物种不同，吹风机已经是一个非常成熟和稳定的品类。戴森公司产品开发主管汤姆-克劳福德在Supersonic 吹风机时，直接说传统电吹风设计在 60 多年里都没有变化，因为要配大马达安装在吹风机的头部，导致吹风机都十分笨重。

从16年往回看10年，家用吹风机几乎没什么革命性的变化。一位从业人士告诉【商业街探案】：最明显的“迭代”就是功率的提升，比如从1000瓦提升到2000瓦，温度越高，头发表面干的越快，但里面很可能是湿的。整个行业也有点躺在功劳簿上睡觉的意思，像飞利浦有款吹风机的型号是HP8203，十几年前的模具，现在还在卖。

这种市场一般需要鲶鱼搅动，而16年整个品类迎来了更新换代的机会时，来的不是鲶鱼，是鲨鱼。

除了设计、营销、品牌这些外界老生常谈的戴森经验外，戴森对吹风机行业最大的贡献是做了跨界创新，把用在吸尘器上的马达技术移植到了吹风机，让过去产品的转速从普通的一两万转提升到了十几万转，极高提升了风速、风量、风压，也就解决了传统吹风机风温高伤头发、外干内湿的问题。

同时，戴森敢于定价，并印证了中国市场高端家用吹风机的消费潜力。在戴森获得成功后，松下很快把自己高端吹风机引入到中国，也卖得不错。

因为高端市场有了价格锚点，直白等品牌就找到了200元-2000元的中间市场，等于说戴森帮着直白在吹风机红海中开创了一片蓝海。直白的产品系也都集中在这个价格区间。