科技猎你的出行自由，让这对夫妻挣了235亿
你的出行自由，让这对夫妻挣了235亿
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长期以来，雅迪和爱玛等企业在中低端市场缠斗不休，价格战是逃不开的宿命，利润率非常低，还让小牛电动、九号公司等在高端市场成功偷袭。
图片来源@视觉中国
文｜市界，作者丨董温淑，编辑丨雷彦鹏
“小电驴”成了“天选打工人”的最爱。
在北京通勤路程约10公里的王平算了一笔账：“我花1600元买了辆电动车，打车的话早晚高峰算下来一天最少要70多元，这样一来，新车骑够一个月就算是赚了。”
反复的疫情，让很多人将“出行自由”寄托于电动车。2021年，电动两轮车龙头企业——雅迪控股的销量达1386万辆——平均每天销售3.8万辆。
近三个月，雅迪控股的股价从不到8港元涨到近16港元，涨幅超过100%。截至6月24日收盘，总市值为479亿港元。
在2022年胡润全球富豪榜上，合计持有雅迪控股63.58%的董经贵、钱静红夫妇，以235亿元的财富位列第952名。同时，他们还是安徽六安首富。
01、年售1386万辆，但不太赚钱
随着出行方式的个人化，叠加新国标带来的“换车潮”，电动两轮车的销量大涨。
据智研咨询，2020年，中国电动两轮车累计社会保有量为3.4亿辆。而《中国两轮电动车行业白皮书》显示，2021年，中国电动两轮车累计销量为4100万辆。
这其中，约1/3是雅迪卖出去的。
2021年，雅迪电动两轮车销量同比增长了28.3%，以1386万台依然稳居行业第一。同期，雅迪控股收入为269.68亿元，同比增长了39.3%；归母净利润为13.69亿元，增长了43%。
雅迪控股的主要产品包括电动踏板车、电动自行车，以及配套的电池及充电器。2021年，其销售了约610万辆电动踏板车、770万辆电动自行车。
结合《电动自行车安全技术规范（GB17761-2018）》（简称“新国标”）及相关行业标准来看，电动自行车、电动轻便摩托车和电动摩托车，都可归为电动两轮车。其中，电动自行车属于非机动车，且有脚蹬，可以脚踏骑行，而电动轻便摩托车和电动摩托车属于机动车。
雅迪控股的电动踏板车，根据招股书及门店工作人员的介绍，就是电动轻便摩托车和电动摩托车。
2021年，雅迪控股电动踏板车的平均售价为1662元，而电动自行车为1265元，所以电动踏板车虽然销量少于电动自行车，但营收占比高于电动自行车。
自2019年新国标开始实施以来，不同城市的新国标过渡时长不等，但大多数城市计划在5年内完成新旧过渡。在这个时间窗口中，“换车潮”创造了新的增长空间。
不过，雅迪电动车虽然销量很大，但这门生意并不那么赚钱。
电动两轮车90%以上的营业成本来自原材料，而原材料主要包括电池、电机、控制器、车架、轮胎、充电器等部件。从原材料构成来看，一辆电动两轮车中，电池的成本最大。
经过20余年的发展，电动两轮车市场已成熟，各个环节的价格趋于透明。一位在无锡从事机械制造业的资深人士向市界分析道，在无锡、常州，要造一辆电动车太容易了，供应链很好找，供应链同质化是普遍现象。
对于整车厂商而言，行业竞争激烈，价格战是逃不开的宿命。
即使是行业龙头，利润率也不高。
2021年，雅迪控股的毛利率为15.21%，净利率为5.07%。长期以来，雅迪控股的营销费用与归母净利润不相上下。2021年，其销售及分销开支12.83亿元，占营收的比例近5%。
雅迪的毛利率，还不如早已处于完全竞争的自行车企业上海凤凰——2021年毛利率为16.1%。如果跟毛利率近60%、净利率超24%的农夫山泉比起来，雅迪控股确实不怎么赚钱。
“走量却不走价”，是以雅迪为代表的老牌电动两轮车企业的普遍现状。
02、南雅迪，北爱玛
中国电动两轮车市场，有一南一北两个中心——无锡与天津。
无锡有约190家的电动车整车制造企业，其中雅迪是众星拱月般的存在，还有新日、欧派等代表企业。在天津，龙头企业是爱玛，还有小鸟、小刀、飞鸽等知名品牌。
长期以来，雅迪和爱玛都在电动车行业中缠斗不休。
有趣的是，雅迪和爱玛有两大共同点：两家公司都是“夫妻创业”模式，雅迪由安徽夫妇董经贵、钱静红在2001年创立，爱玛则是由河南夫妇张剑、段华在1999年创立；雅迪和爱玛都是从2004年开始，全面进军电动两轮车行业的。
在2004年之前，雅迪从事的是摩托车装配生产，爱玛从事的则是自行车装配生产。彼时，由于禁摩令与非典等因素，电动两轮车市场快速发展。观望已久的雅迪和爱玛，纷纷入局了。
接下来的十年里，群雄并起，电动车市场渗透率提升，技术快速迭代。雅迪和爱玛代表的南派和北派也快速形成了各自的产品风格。
具体来说，雅迪依托摩托车产业发展而来，车型看起来比较“豪华”、续航等性能较强、价格更高；爱玛则是依托自行车产业链发展而来，相较之下，车型简约、性能较低、售价更低。
在这一阶段，各路玩家使出浑身解数抢占市场。爱玛注重低价、下沉营销，还在2009年以3000万元请来周杰伦代言，迅速成为行业第一。那句“爱就马上行动”，也成了一代人的记忆。
雅迪自然不甘，先后尝试了广告营销创新、聚焦推出自研新品等策略，均未撕开爱玛的防线。
2015年，雅迪转而推出高端产品，提升产品配置和定价、进行门店升级。其推出了一系列4000块以上的电动踏板车，2016年，还发布了售价高达8588元的Z3电动踏板车。
高端化战略，在当时迎合了消费升级之下部分用户的消费心理，雅迪的盈利能力也得到了一定的改善。更重要的是，2016年，雅迪控股赴港上市，成为了电动两轮车行业的第一股。
在树立高端形象的同时，雅迪又向中低价电动车市场杀了一个回马枪。2017年开始，雅迪一边打折促销，一边提升售价较低的“简约类产品”电动自行车占比，推动销量快速增长。
2017年，雅迪电动踏板车的平均单价由前一年的1766元降到1675元，电动自行车平均单价由1181元降到1135元，同时后者的营收占比从前一年的22.9%提升至25.5%。
这一年，雅迪卖了406万辆电动两轮车，超越爱玛，成为行业老大。降为行业老二的爱玛，同期销量为377万台。
雅迪在产能和渠道上，也在快速扩张。其电动两轮车产量由2019年的800万辆，跃升至2021年的1700万辆；同期，门店数目也由1.2万家扩张到了2.8万家。
相比之下，爱玛扩张较为保守。到2021年，爱玛科技的电动自行车、电动摩托车产量合计约845万辆。
03、与小牛、九号抢高端市场
从2017年至今，雅迪始终稳居电动两轮车行业第一的位置。通过缩减SKU进一步向中高端聚焦的同时，在塑造“更高端的电动车”的品牌形象上，雅迪也不遗余力。
2019年，雅迪高端智能电动车G5面向全球发售，售价7999元，同时，官宣《速度与激情》男主范迪塞尔成为雅迪全球品牌形象大使。
此前，雅迪的代言人为李敏镐和胡歌。
早年间，市场对高端电动车的关注点集中在更长的续航时间、更快的驾驶速度等基础功能。近几年，高端电动车市场越来越注重产品的智能化了。
雅迪也曾着力打造智能化产品。
2020年，雅迪推出了定位智能化的“冠智”系列高端电动车，主打远程控制、防盗检测、GPS定位等功能，并采用锂电芯。
2021年，雅迪发布了全新城市高端品牌“VFLY”，VFLY号称源自保时捷设计，包括6个子系列产品，部分机型提供车机中控、实时导航等智能功能，产品售价从6999元到19800元不等。
不过，从市场表现来看，雅迪的高端化“人设”并未得到市场认可。
近几年，雅迪电动两轮车产品的平均售价并没有明显提高，甚至还下降了。这在一定程度上可以说明，中低价产品仍是绝对主力，高端化进程比较缓慢。
相比之下，九号、小牛等新势力品牌的平均售价更高。2017-2020年期间，小牛电动的产品均价一直维持在4000元以上。
据《鲁大师2021年电动两轮车行业调研报告》，在6000～7000元高端价格带中，九号、小牛的销量分别为第一、第二，雅迪则是第三名，且销量与九号、小牛差距较大。
雅迪电动两轮车主要有经典、冠能（定位高性能）、VFLY（定位高端）、换换四个系列。一位北京的经销商告诉市界，目前雅迪销量较好的产品集中于经典、冠能系列，销量较好的产品在2000元上下。
从毛利率来看，从2019年到2021年，九号公司、小牛电动均在20%以上，远高于雅迪控股。
雅迪似乎也意识到了公司智能化产品增长力不从心的现实。
2022年，雅迪产品技术研究院动力能源中心总监韦士富在接受采访时透露，雅迪未来的方向仍是围绕“耐用”这一方向。
“虽然雅迪这两年在智能交互、潮流设计上也做了很多的部署，但我们始终认为，为消费者造一辆可靠、耐用的车，才是最重要的使命。”
但是，在成熟的供应链之中，雅迪想要单凭产品质量形成差异化优势和产品溢价并不容易，未来难免还是会落入同质化的市场竞争中。
而且在某种意义上，智能化已成为电动两轮车市场增长的一个重要方向。
九号、小牛等新势力品牌也已进军中低端产品市场，推出2000～3000元的产品，并提供手机App协同、感应解锁、乘坐感应等智能功能。
此外，九号、小牛等新势力品牌的全系列产品，均以智能化服务向消费者收取年费。对于厂商而言，软件收费既易于形成用户粘性，又创造出了业绩的增长空间。
到2022年，大多数城市的新国标过渡期已经结束，多家研究机构预测，新国标引发的“换车潮”将在2023年达到高潮。这也意味着，这一轮增长空间接近尾声。
新一轮存量竞争，内卷只会愈演愈烈。
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