科技猎用户变现能力弱，金山办公未来要去哪里寻增长？
图片来源@视觉中国
文 | 螳螂财经（ID:TanglangFin），作者 | 易牟
近日，金山办公披露了2019年财报。数据显示，2019年金山办公营收15.8亿元，同比增长39.82%，净利润为4.01亿元，扣非净利润3.15亿，同比增长16.6%。
值得一提的是，这是它在科创板IPO之后的首份年报，作为一家被雷军控股的企业，它早在上市的时候就非常受关注，上市首日大涨175%，市值达到600亿，也因此饱受质疑。
同样，在2019年财报发出去，作为一只市值超千亿的次新股，也因为云办公和软件等概念，深受关注。
月活增长超一个亿，广告业务低增长或成常态
说起金山办公的产品，大多数人都耳熟能详，包括WPS、金山词霸等，在中国应该算是属于国民软件。
从属性上来看，办公软件这个行业的壁垒比较高，WPS针对的办公人群主要是白领，虽然单价并不高，但是胜在规模。
在营收结构上，金山办公一共来自于三个方面——授权、办公订阅、广告。
1、授权业务
营收4.96亿元，较上年度增长39.41%，这个板块一直以来金山办公的传统核心业务，在习惯免费的市场环境下，B端用户的钱显然更好赚。
2019年的增速，主要是因为经销商体系的建设和中小企业客户的增长，同时也应该有大客户的惯性作用在，在自主可控的大环境下，相对于主要的竞争对手office来说，它对国内的机构和互联网企业的吸引力度更高。
2、办公订阅
营收6.80亿，较上年度增长73.06%，主要是因为2019年个人客户大规模增长，付费用户达到了1202万，同比增长104%，相当于翻了个倍，而个人用户的增长规模，与月活、消费频次、转化率、用户粘性等息息相关。
2018年末，金山办公的月度活跃用户数（MAU）是3.1亿，2019年末却达到了4.11亿，一年之间增长了一个亿，在互联网人口红利退坡的下环境下，可以说是逆势增长。
3、广告业务
营收4.04亿，较上年度增长5.99%，这一项业务在WPS发展初期一直是支柱型业务，但是从这几年来看应该是逐步弱化的，2019年整体来看，也拖累了整个业绩增速。
主要原因，是因为国内广告市场整体进入了调整期，而在2019年包括微博、腾讯等主要媒体平台，广告营收增长都十分乏力，而抖音和快手等短视频则快速增长。
从金山办公的角度来看，广告的受众是免费用户，而随着付费用户数占比的快速提升，可投放广告位的用户占比会逐渐降低，在可期待的时间内，广告业务在未来大概率会陷入常态化的低增速状态中。
进退两难，用户变现能力较弱
从二级市场的表现来看，金山办公的市值已经达到了1150亿，即便是新的财报发出后，市盈率仍然达到了惊人的287倍！
它值这么多钱吗？
从2020年来看，它的股价一直处于震荡中，单日振幅超过5%的交易日也非常多。
在“螳螂财经”易牟看来，股市的中表现受到外部因素比较大，比如科创板整体估值偏高，它也正赶上了云办公的风口，加上是一个次新股，财务上比较稳健，更甚至是投资者将它锚定了微软的office，才在热烈的范围中将其股价一路堆高。
然而在经营层面上，我们认为金山办公目前处于一种“焦虑”当中，它的经营逻辑是受到了严峻挑战的。
首先，办公订阅业务的市场，并没有想象中的大。
WPS的使用群体主要是白领阶层，理论上来说客单价应该不错的，但是由于早期一直被微软碾压，所以一直走的免费路线，最近几年微软对盗版的打击力度加大，导致用户流失，而WPS发力移动端，也积极布局云业务，所以此消彼长，WPS进入了高速通道。
可是，从主营业务上来看，相比于微软的office业务，金山办公的营收还是略显单薄的，几乎被碾压。
数据显示，微软的office业务2018年实现收入283.16亿美元，而同期金山办公的营收仅为11.30亿元。与此同时，金山办公也面临国内其它办公软件公司的同台竞争，其他厂商如永中软件、中标软件等也在凭实力跟进。
根据金山办公的招股书和财报，它的PC占有率仅为40%，移动端达到了90%，也就是说，即便是金山办公在国内业务发展迅猛，在政企等领域占据了大部分份额，但是它面临的竞争压力仍然很大，外部威胁一直在。
这一些数据很重要，因为这决定了它今后在很长一段时期内，仍然要走“免费+付费+授权”的模式。
毕竟，从用户活跃度来来看，4.11亿的月活已经处于一个高位区间，对于一个办公软件来说，未来的增长幅度将趋缓，而由于国内微软盗版和永中、中标等竞争对手的原因，它他的议价能力其实并不高。
除此之外，由于Windows有PC霸权，微软office一直拥有一个巨大的装机量优势，大部分是厂商付费，相比来说WPS并没有什么优势，在遭遇了营收瓶颈的时候，WPS是没办法锚定微软，走高客单价模式的。
无疑，这是对企业未来的赚钱能力，是一种巨大的阉割。
其次，本质上来说它仍然是一个to C的模式。
从金山办公的客户群体来看，它一共分为两种：个人用户和组织级客户。
作为办公软件，最大的痛点莫过于模式上的局限，市面上大部分的办公软件其实都偏向于专业化，有限的需求群体下，走to B的路线，收费自然也很高。
这样的toB模式，一个痛点就是天花板通常比较低。
表面来看那，WPS是一个例外，它既有to B用户，也有to C用户，毕竟有授权业务和办公订阅业务。
但是，从核心上来说，它们其实都是走的to C的路子，比如一个用户他既然有公司提供的会员账号，还有必要再重新开一个会员吗？
WPS的用户看似分为to B和to C两种，但实际上使用者却是基层员工，一方面，它的服务和功能确实能够产生路径依赖，但是另一面，to B业务的天花板其实更加明显。
“螳螂财经”从它过去的招股书中，发现它的产品及服务在政府、金融、能源、航空等多个领域都有广泛应用，尤其是政府部分方面，目前已覆盖30多个省市自治区政府、400多个市县级政府。
截至2019年3月底，《财富》世界500强中的120家中国企业里面，该公司已经服务69家，比例达到了57.50%；96家央企中，服务了82家，比例达到了85.41%；全国五大国有商业银行均为公司客户，12家全国性股份制商业银行中，公司所服务的客户已达11家，比例达91.67%。
这个比例，其实也就意味着它的上升空间其实不大了，接下来就只能往中小企业发展，但是中小企业对价格的敏感，付费能力明显要弱于大企业，并且“自主可控”的需求也并高，在疫情的冲击下，2019年这一块业务也将承压。
除此之外，我们还注意到，2019年金山办公的营收在增长，但是它的经营成本也增加了51.8%，超过了营收增长，拉低了毛利率。
成本增长最快的，也恰恰是办公订阅服务，这不仅契合了上面说的两个观点，也更说明了金山办公在2019年取得的增长其实是比较吃力的。
实际上，在过去的两年间，金山办公也一直努力的寻找其他的出路，比如试水金融业务，企图将庞大的流量变现。
所以在2017年，金山办公就推出了WPS金服，但是随着监管部门下发“141号文”，WPS金服面临合规压力，不久便悄然下线。
2018年6月，金山贷款上线，意图再次捡起曾半途夭折的金融业务，号称“2亿白领的信用钱包”，除此之外还经营贷款超市，为其它现金贷产品导流，比如百度有钱花、好分期、爱分期等金融机构。
遗憾的是，金山贷款的业务并没有火起来，直至2019年9月底，金山贷款总计放款人数也仅在1万人左右，不仅影响用户体验，对企业的盈利来说，或许还不如一个广告位。
结语
金山办公有雷军撑腰，也因为是一款国民软件，所以受到的关注比较多，但是两百多倍的估值背后肯定是有不少泡沫的，这考验的是一个公司后续开拓市场的能力。
在“螳螂财经”易牟看来，除了继续深入挖掘传统的政企服务和个人版“工具”向“服务”的转变之外，金山办公未来的突围方向上，出海或许是一个好的方向。
从目前来看，WPS已经发布超46个语言版本、覆盖国家和地区超过220个，2019年 10月，海外终端总月活跃用户超过1 亿，截至2019年 12月 31日，印度用户月活跃用户数达到3800万以上。
在营收上，WPS的海外业务只占到了该公司营收的3.22%，其中日本一个国家就占了2.51%，这表明它在印度和东南亚等市场上，其实是可以有所作为的，比如泰国司法部及当地第二大商业银行Tisco BANK已经开始规模采购WPS office软件。
总的来说，这些国家发展路线和付费能力与中国有着很大的相似性，沿用传统的竞争策略，金山办公从微软的寡头垄断中分得一杯羹，也未尝没有可能。（本文首发钛媒体APP）
【钛媒体作者介绍：螳螂财经（微信ID:TanglangFin）：泛财经新媒体。重点关注：新商业（含直播、短视频等大文娱）、新营销、新消费（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、区块链等领域。】
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