弃用超模，邀周冬雨做代言，维密能打动年轻消费者么？

钛媒体 • 4年前扫码分享

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如今，维密弃用超模，启用演员周冬雨、杨幂作为代言人，似乎想打破大众对其固有的形象。

4月20日，美国内衣品牌“维多利亚的秘密”（Victoria's Secret）宣布周冬雨成为大中华区品牌代言人，这也是维密在国内首次选用非超模的明星作为代言人。此举在网络上引起较大争议，消费者普遍认为，周冬雨瘦小的身材并不符合维密一直以来强调“性感”的品牌定位。

周冬雨很快便在微博上解释：“性感有更多元的含义，做最舒服的自己，你也是性感的。”在微博下附的代言宣传片中，周冬雨承认“我不是定义上的性感，”她用手划出一个“S”型，“不是那样子的。”但她同时强调：“我觉得性感是一件非常美好的事情，在我的定义来看就是舒服的、不迎合的、自然状态下流露出来的。现在我觉得我就挺性感的。”

维密官微也在20日下午发布了一条解释意味浓重的博文称：“在自然不迎合的状态下，展现由内而外散发的独特魅力，这就是性感”。

紧接着，维密又在 23 日通过官方微博宣布，杨幂为亚洲区品牌代言人。维密在声明中表示，希望“丰富性感的内涵，解锁‘性感如此’的多样画面”。

业内普遍认为，此次聘请周冬雨做代言人，是维密为了拓宽品类与目标消费者群体、进行自救的一种方式，也是通过激发讨论提高知名度，从而促进销售的一种营销手段。但这样的方式对提升维密业绩而言，能起到多大的作用？

女性消费习惯转变

第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2019消费领域10大新赛道》研究报告显示，随着女性自主意识崛起，女性群体在精神和身体上都有着更加解放和多元化的需求，“性感”、“魅惑”等以男性视觉为主导的女性内衣审美，逐渐被“真我”、“自然”等以女性视觉为主导的审美所取代。

在这样的潮流下，维密的市场份额开始逐渐下降。第一财经商业数据中心（CBNData）联手天猫内衣发布的《内衣行业趋势研究》显示，虽然在2018年的文胸销售额占据第二，但维密在少女人群和年轻人群中的影响力并不乐观。在少女人群中，维密销售额排在10名开外，年轻人群中排名则为第7。相比另两类人群，劣势明显。

而周冬雨的少女人群和年轻人群中的影响力有目共睹。根据CBNData星数数据，周冬雨在女装品类消费影响力排名第9；在受周冬雨影响的消费群体中，女性群体占比近88%，且90后占比48%，00后占比9%，二者相加所代表的的年轻群体占比近6成。

弃用超模，邀周冬雨做代言，维密能打动年轻消费者么？

值得注意的是，此次维密不只聘请了周冬雨，更符合大众对“性感”期待的“带货女王”杨幂同样成为了代言人。早前，杨幂与雅诗兰黛、Michael Kors、范思哲等大牌合作后，销售额都获得激增。

在属于杨幂的宣传短片中，她表示：“我认为性感有魅力的女生她是独立的、自信的，我觉得一百个女生有一百个女生的表达状态。性感是每个人的骨子里面都会带来的东西，会承认自己性感的女生，首先她非常勇敢，不管别人会不会喜欢、会不会在意，跟我没有关系。坚持自己的态度，就是性感。”

不难看出，杨幂是在力挺周冬雨，但显然维密不能像杨幂一般洒脱，“别人会不会喜欢、会不会在意”，对维密而言至关重要。而她的加入也意味着，维密在吸引新消费者的同时，也没有放弃现有的消费人群，试图继续巩固自己在“性感”品类中的地位。

目前，维密中国官网上线了周冬雨代言的八款商品，单价从258到728元不等，包括无钢圈文胸、聚拢文胸、睡衣套装、连体睡裤、睡裙、短袖上衣；杨幂则代言了聚拢文胸、薄衬垫文胸、睡衣套装、睡裙、睡裤、羊绒衫九款商品，价格从328元至1988元不等。

维密的困境

公开信息显示，维密母公司创立于1977年，而曾经风靡一时的“维密秀”诞生自1995年。首次播出便创造了30分钟点击率100万次的记录，还一度导致网络瘫痪。2001年，维密秀在电视上首播，收视率超过1240万人次。

此后多年，维密秀的热度居高不下，到2016年，全球范围内播放量超过1000亿次；维密内衣的销售额也水涨船高，2003年已高达28亿美元，全球门店数量超过1000家。2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣，巅峰时期年销售额超过400万美元。

但随着女性地位的崛起及社会主流价值观的转变，人们对维密秀的关注度逐渐开始下降。2017年，维密的收视率骤降至不到500万次，2018年美国本土的观看人数只剩下330万人。与此同时，维密的销售额与市场占有率也逐年下滑。2016-2018年间，本土市场份额由33%下滑至24%。母公司L Brands股价更是从2015年的100美元附近，降至2019年的20美元附近。

维密不得不开始改变策略，不再标榜“性感”。2019年8月，维密聘用了第一位跨性别模特Valentina Sampaio；2019年10月，维密还启用了史上首位大码模特，维密广告中首次出现14码身材的模特，这尺寸相当于国内的L码。

维密也曾将中国市场视为救命稻草，大举开店。BoF时装商业评论援引艾媒咨询的数据，维密于2017年才正式进入中国、在大陆开设全品类实体门店的维密，还有发展空间可寻，相比其在美国市场的909间门店，目前其在中国仅有67家门店。

不过，腾讯棱镜分析，其诚意欠缺，产品的尺码设计都照搬欧美，不适合亚洲人体型，缺乏本土化战略；重营销轻质量（曾被爆出内裤甲醛超标）的问题，也伤害消费者满意度。通过进入中国市场以自救的梦想已然破灭。

今年2月底，维秘官方宣布将55%的股权以11亿美元的价格出售给私募基金Sycamore Partners。过去三年，美国本土服装行业交易中，企业的平均估值为年销售额的1.3倍，维密显然是被贱卖了。但最近媒体报道，Sycamore Partners突然反悔了，已向法院提交材料，试图终止收购。

Sycamore Partners称，因为新冠疫情全球大流行，维密的母公司L Brands自3月份起关闭了美国和加拿大的门店，大部分员工停薪休假，同时“未支付4月份的租金，这些决定可能损害到维密的品牌，并违反了交易协议，因此寻求法院批准终止交易。”

这让维密十分尴尬。母公司L Brands身负超过50亿美元债务及25亿美元租约，原本指望通过这笔交易稍微缓和其运营压力。在交易或将告吹的消息流出后，维密品牌股价也于本周三应声下跌25%，今年内累计已经跌落60%。

内忧外患下的维密，该何去何从？

（钛媒体编辑石万佳整理，部分内容引用自公众号“星数 BRIGHT DATA”、 BoF时装商业评论、腾讯棱镜）