海外淘成“双11”新宠，“黑色星期五”也在转化新形态

双十一的热潮刚刚退去，今年仅阿里一家在“双11”就创造出1207亿元的消费额，京东、苏宁易购的销售额也呈现大幅增长。而今年的“双11”与以往有所不同，全球各路明星助阵、虚拟现实技术登场，双十一俨然成为全球的网购盛事。

销售额持续8年增长的“双11”，已超越其创立时对标的美国“黑色星期五”购物节。去年，“双11”销售额突破912.17亿元，远超“黑色星期五”线上线下零售额的总和，成为全球最大的购物节，由此可见“双11”这些年中的迅猛涨势。

但在如此强大的竞争下“黑色星期五”会一蹶不振就此消失吗？

跃跃欲试的国外厂商 “双11”成为新宠

据天猫国际公布的“双11”成绩单，日本、美国、韩国、澳大利亚、德国成为成交最多的五个国家，日韩与欧美仍然是主流。日本一家名为Chemist Warehouse（简称CW澳洲大药房）的海外旗舰店“双11”期间实现78万笔的订单支付，天猫全天交易额达到1207亿元。

而在英国去年“双十一”，英国一家名为Topshop的休闲时装品牌的销售额同比增长900%以上。如此强劲的销售增长使得越来越多的英国零售商开始重视“双11”这一全球最大的电商活动，“双11”也成为在中国市场提升品牌认知度和转化率的重要方式。

在销售业绩提升的同时很好的在中国宣传企业形象，更好地理解中国消费者的品味，在不进行大笔投资开设门店的情况下在中国开展业务运营。

另一方面，中国消费者本身对国外商品就非常喜爱，这也促使更多的企业掘金“双11”这座“消费金矿”。

据悉英国一些零售商与中国营销和物流服务专家达成了合作，从今年4月开始向中国市场出口商品。尽管这些零售商才开始适度地开拓“双11”市场，但是“双11”强大的聚合效应使得更多品牌获得曝光并带来了新机会，在不断的市场测试后更多的国外厂商将看到中国市场巨大的潜力。

不同环境下的消费场景差异

“黑色星期五”是指感恩节(11月第四个星期四)后，商家开业的第一天，各种商品都会有很低的折扣，人们通常由此开始圣诞节大采购。

据相关数据统计，有超过1.3亿美国人会在“黑色星期五”选择集中购物，这也成为了美国感恩节的一项传统，并且在英国等国家蔓延。事实上，大部分商店从这一天开始到年末的营业额占全年的 20％－40％，在此期间大部分商店可以保持盈利。

与中国“双11”网购不同，传统的“黑色星期五”是实体零售商、电商和消费者三方的互动，虽然美国在线销售近些年增长强劲但实体零售商却并未因此“遭遇寒冬”，消费者在“黑色星期五”依旧习惯来到商场、购物中心等实体店面抢购商品。

商场开门不久，店外蜿蜒看不到头的长队依旧是一条靓丽的风景线。不过在中国“黑色星期五”实体店仍然只是在陪跑，二者之间的消费场景差异较为明显。

悄然变化的“黑色星期五”，异军突起的“网购超级星期一”

近些年“黑色星期五”这个概念却已经发生了改变，促销开始出现提前态势，一些商家早在九月初就打出了节日促销广告，他们把商店打扮得充满“圣诞味”，向消费者提供免费小礼物，好像节日购物季已经正当时，零售商们已经有意识的把“黑色星期五”的“能量”提前消耗了。

而这使得消费者在圣诞节临近时买到了比“黑色星期五”折扣更大的商品，导致一些人对“黑色星期五”坚持观望。

据路透社和易普索展开的一项联合民调显示，28%的消费者期待大多数商品的折扣率在50%以上才会购买；36%期望折扣率达到33%以上，还有49%的人期待至少20%的折扣。46%的受访者说，因为现在货物递送很快，他们愿意等更长的时间。

而去年，沃尔玛修改了折扣规划简化促销活动，仅举办一次特价销售活动，并首度将多数折扣商品提前在感恩节当天就上网贩卖，将战场延伸到电子商务市场。

实体商家愈来愈多地利用网络平台带来的营销模式优势，而“黑色星期五”过后的第一个星期一，已悄然成为“网购超级星期一”，其去年销售额突破30亿美元，同期相比增长12%。

根据美国全国零售业联盟统计，2015年有1.358亿美国人在感恩节周末于实体商店购物，但更为惊人的是有近1.838亿人在“网购超级星期一”利用网络购物。

亚马逊作为“黑色星期五”购物的主要渠道之一，也提早在11月20日率先推出“黑色星期五”特买产品，而且有些不限星期五当天才能购买。

从时间点来看“黑色星期五”的启动时间越来越接近“双11”，今年天猫提出的“全球购物节”也在有意尝试将“黑色星期五”的一部分流量引向“双11”。

因此“双11”之后消费者消费透支的质疑不绝于耳，有观点认为“双11”消费特点在于囤货，消费者偏爱购买日用品，而“黑色星期五”满足了消费者全球购物的另外一个层次的需求，两者并不冲突，而这样的差异在“双11”日趋国际化的趋势下能否延续还需要时间的检验。

但欧美的传统零售商在电子商务方面增加了巨大投入却是不争的事实，Target于去年3月宣布投资10亿美元改善其网络销售技术和供应链，沃尔玛每年投入10亿美元加强其电子商务架构，并于去年开设了第五个网络销售运营中心，向消费者承诺可以做到在美国境内2天内送货上门。

这使得2015年11、12月在内的整体年终购物季在线零售额达到830亿美元，同比增长11%。

虽然还有很多不确定因素但“黑色星期五”在中国的规模日益壮大却是不争的事实，双十一刚刚结束，海淘界已进入“黑色星期五”备战期，预计今年的规模将是去年十倍。从海外供应链组织、服务保障质量、海外购物体验到跨境物流时效提升都将迎来全面升级。

“黑色星期五”会渐渐消失吗？

在美国对于许多消费者来说，“黑色星期五”不仅仅意味着出门抢购便宜商品，它已经成了一个独特的文化现象，是节日中不可获取的一部分。

紧张激烈的抢购俨然也成为一项运动项目，在购买便宜商品的同时还能够体验到抢购的乐趣，这样的线下体验是线上暂时难以取代的以及文化上的差异使得“黑色星期五”还难以完全被取代。

但近些年全球反恐局势的紧张也使得这种大规模的集体活动存在一些安全隐患，而且在抢购过程中也难言很好的购物体验。但线下市场与线上市场的联动却也符合时代发展的潮流，在国内也正在掀起线上反攻线下的热潮。

“双十一”当天，国务院办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的意见》。《意见》称“促进线上线下融合，鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体。”

在政策层面鼓励电子商务平台向实体零售企业有条件地开放数据资源，提高资源配置效率和经营决策水平。同时支持社会资本参与无线网络、移动支付、自助服务、停车场等配套设施建设。

因此，“黑色星期五”如今的演化方向十分符合双线市场发展的大趋势，只不过未来的趋势是流量消耗的周期会更长，线上渠道的加入尤其是中国电商企业的加入也为之带来了新鲜血液，所以“黑色星期五”并不会消失而是转换了新的形态。

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