古老的珠宝配饰行业，时尚起来了

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古老的珠宝配饰行业，时尚起来了

图片来源@视觉中国

文丨峰瑞资本，作者丨黄海（hai@freesvc.com）、焦莹竹（jiaoyingzhu@freesvc.com）

1953 年，玛丽莲·梦露在好莱坞音乐片里舞姿摇曳，高唱「钻石是女人最好的朋友」。

之后的半个世纪里，人们对钻石的热情不减，同样深得人心的还有黄金、银饰、水晶等珠宝配饰。发展至今，仅仅在中国，珠宝配饰行业市场规模总量已超过 7000 亿人民币。纵观全球，到 2018 年，从各国高端珠宝人均消费来看，中、美、日的珠宝消费都进入成熟期，在印度等新兴市场，高端珠宝消费仍处于成长期。

尽管珠宝饰品在整体穿搭上占据的面积并不大，却是最能凸显气质、改变风格的重要单品，不但能画龙点睛，也可以代表自己的个性甚至彰显身份。

然而，和一支口红的价格比起来，高价珠宝动辄数千、上万元的价格，也让女性选择起来显得更加谨慎和挑剔。她们通常会选择这样的搭配：留一两件昂贵的保值珠宝，与此同时，不定期购买当季时髦好看的时尚配饰。

回看中国的珠宝历史，品牌的发展实际上一直跟随着人们的消费观念变化而变化。人们购买珠宝配饰的原动力，从传统婚庆逐渐过渡到女性悦己，不同功能性的配饰品牌在材质、零售渠道、供应链上也出现了不同程度的进化。

在本篇里，我们希望和你一起分析珠宝配饰行业发展过程中的一些关键企业，包括周大福、潘多拉、APM，并借此探讨如今珠宝配饰品牌在变化中面临的机遇与挑战。

古老的珠宝配饰行业，时尚起来了

珠宝配饰行业光谱图

中国整个珠宝配饰行业的大部分营收依然来自线下，与此同时，消费也在向线上逐步转移，线上线下渠道多元化。

以阿里的平台为例，珠宝配饰 2019 年在淘宝天猫有 600 多亿的市场规模，品类可以简单分为珠宝首饰和时尚配饰，市场份额约为 6：4，其中珠宝首饰占 400 多亿，时尚配饰则接近 300 亿。

两者本质区别之一就是客单价，而决定价格的因素则是材质。一件金器首饰客单价上万，周大福这样的老牌珠宝企业，主打的是婚嫁、送礼等典型的固定消费场景。

时尚配饰的价格则亲民很多，从几十元到千元不等。值得关注的是，虽然时尚配饰在淘系有 200 多亿的规模，但排名第一的施华洛世奇只占 13 亿，第二名的潘多拉不超过 10 亿，国货新品牌市场份额最大的 ZENGLIU 规模数亿，可见行业的分散性之高。

天猫 2019 年双 11 的数据也再次证实了这种分散性，第一名施华洛世奇销售额 1.75 亿，是唯一过亿的类目品牌；第二名潘多拉接近 1 个亿，第三名ZENGLIU 销售额数千万。

电商内容化的发展，在一定程度上带动了珠宝配饰行业的电商销售额。峰瑞资本此前在文章中多次讨论到，视频化趋势对化妆品等类目的推动作用。与口红类似，珠宝配饰强调视觉搭配，也非常适合视频及直播的展示方式。2019 年，珠宝配饰在天猫上的整体增速达到了 50%。

具体来说，我们可以按照材质、含金量、工艺、价位等多种维度，将珠宝饰品行业细分：

第一类是珠宝，材质主要为钻石、足金、绿石、翡翠等，具有保值属性，单价往往在 3000 元以上。但高客单价的珠宝销售需要很高的信任成本，因此像周大福、Tiffany & Co. 等珠宝品牌每年几十亿的利润，主要来于自线下。

500 元-3000 元客单价属于过渡区间，这个区间的产品保值属性随着价格带下移逐渐减弱，材质多为银、银镀金、K金等，代表品牌包括施华洛世奇、潘多拉、APM 等。有趣的是，这几个品牌多带有国外背景，或刻意塑造有国外背景的「人设」。国外品牌在中高端价格区间有一定的优势，化妆品品类也存在类似情况。

就毛利空间来看，非保值类产品的毛利率反而高于黄金。黄金属于贵金属，在市场上可以直接交易，其价格相对透明，很难在毛利上做文章。反观施华洛世奇、潘多拉和 APM 这类以水晶或银饰为主打材质的品牌，产品毛利高达70%-80%。

第三类就是 500 元以下的配饰，这一价格带多用合金、铜、不锈钢、玻璃等大量供应甚至产能过剩的原材料。这些配饰主要以款式和设计的不断迭代取胜，毛利率也较高。

当然，价格带的选择也不是越低越好。在几十元的区间，淘宝上有很多中小商家，处于这个区间的产品，品牌属性较弱：一来，用户更关注设计和外观，对材质没期待，可能用几次就不用了，另一方面，它的重复购买属性又没有化妆品和服饰那么高。

价格带决定了消费频次和人群规模，品牌号召力则决定了消费者忠诚度。我们关注的投资机会，是能在这几个核心要素中，找到一个动态平衡。

看完需求侧的分层，我们再来看看供应链，生产门槛壁垒有多高？在珠宝配饰行业里，大部分产品和品牌都采用委托生产（即代工）的模式，只有少数珠宝巨头，如周大福、老凤祥等，自建工厂和供应链，实现了生产线自主生产。

品牌端的分散化，给中国的中小型配饰代工企业提供了机会。这一行业一般从设计师设计图纸到生产，约 20 天为一个周期。

古老的珠宝配饰行业，时尚起来了

目前在义乌、广东、青岛这些典型的中国小商品生产基地中，聚集着大量的非精细化经营的中小型工厂。它们数量众多、鱼龙混杂，且销售额大多不会超过 1 个亿，工艺本身没有研发专利，需要品牌在与其合作的时候，在对接配合、质量把控、设计款式等方面多加磨合。

由于珠宝的款式多、形状不规则、镶嵌工艺复杂，因此行业不太可能实现完全的机械化和流水线生产，生产的流程必须得有人工参与，人工成本甚至高于原材料成本。

在这样的前提条件下，品牌与工厂之间更倾向于小单快反的合作模式，很多的产品起订量不高，最低甚至只有 50 件。好在配饰的库存过季风险没有服装那么大，东西卖不出去，下个季度还有机会。

中国百年珠宝配饰行业是如何迭代的？

我们可以从周大福、潘多拉、APM 三家公司在中国的发展来一窥中国珠宝配饰行业的迭代变迁。

这三家公司成立的时间相隔 80 多年（分别为 1929 年、1982 年、2011 年[1]），也代表了三代珠宝饰品公司不同的打法和定位：

周大福是传统的金饰材质驱动，占据传统婚庆和家庭亲子消费场景；
潘多拉通过爆款「魅力手环」打造了新的消费场景；
APM 聚焦的方向更偏向女性悦己，拥有极高辨识度的标志性品牌元素——六芒星。

我们发现，年头越短的公司，更强调时尚度，而非保值属性。

这三家代表性的公司各自也拥有核心系列或类目：周大福是各种金饰，潘多拉是银质手链，APM 是六芒星系列。无论如何，找到自己的核心产品线，并且和相应的场景高度契合，对提高品牌辨识度非常重要。

如前文提到的，原材料的不同导致周大福客单价最高，毛利率却最低，主打银饰的潘多拉和 APM 的毛利都能达到 70%-80%。同时，潘多拉和 APM 在中国区的营收类似，都在 20 亿左右的规模，APM 的增长势头更好，潘多拉则开始遭遇瓶颈。

▍第一阶段：周大福

作为一家成立近百年的珠宝品牌，目前周大福在中国内地的零售点接近 4000 家，占据接近 10% 的市场份额，可谓中国珠宝第一品牌。分析它的业务，能更直观地感受整个行业的发展历程。

周大福的发展历程，有两个比较重要的时间节点，一个是 2011 年周大福是在港交所上市，零售点达 1000 家。此时距其成立已经过去 80 多年。之所以等这么久才上市，一个重要原因是 2003 年，中国内地才取消了黄金生产流通的审批制度，改为工商注册制度，换句话说，一直到 2003 年，中国内地的黄金商品市场才正式开放。

第二个比较重要的时间点是在 2014 年前后。周大福通过收购高级钻石品牌 HOF、T MARK，逐步推出了像针对千禧一代的时尚配饰副线品牌，比如说MONOLOGUE、SOINLOVE 等，主打轻奢珠宝。

如果说第一个时间点是这么多年行业龙头地位的反映，第二个时间点则显示出了这个老牌企业的焦虑——品牌不够年轻化。

这也是很多类似品牌共有的焦虑：年轻消费者对代表传统金饰缺乏共鸣感。黄金产品约占周大福销售额的 60%，提起周大福三字，我们立刻联想到黄金。直到 2019 年，周大福在互联网最受欢迎的产品还是一款约 3 克的黄金福字吊坠。

目前（2020 年 7 月），周大福市值约 800 亿港元，是全球市值第二珠宝零售商，仅次于被 LVMH 以 162 亿美元并购的 Tiffany & Co.。

支撑起周大福这么高市值的，主要有两个因素：

一个是它在大陆地区的营收表现。周大福在 2019 财年公司的收入约为 593 亿，净利润 6.87%，这一成绩的主要增长动力来自大陆地区，销售占比高达63.7%，增速达 15.3%；相比之下，港澳地区只贡献了 36.3% 的收入占比，增速也相对较低，只有 8.4%。

第二则要归功于其线上的营收表现。我们前面提到，珠宝行业在阿里平台上的市场规模超过 400 亿。周大福凭借多年积累的品牌势能，过去四年线上销售年均增长超 40%，2019 财年线上销售额是 28 亿港币，淘系销售额就占将近一半。其背后覆盖了大约 70 家电商平台，在淘宝和京东的粉丝都已达到百万级别。

业绩之外，周大福的行业地位，可以总结为三点：

一，它是饰品行业标准的制定者。在创立初期，它就创造了足金的概念，后来成为香港黄金首饰成色的标准，再后来为上海黄金交易所的交易价格提供参考价。其在行业标准制定上的经验，对它的份额提升有帮助。

二，黄金在中国的资源一直比较稀缺，钻石的原材料则更是完全依赖国外进口，长期以来，周大福积累起了对上游采购的绝对控制。

三，周大福还自建工厂、自营渠道，从开采、加工、设计到销售独立一体，自营渠道占六成，拉升了整体毛利率水平。

▍第二阶段：潘多拉

相比周大福、老凤祥等百年企业，创立于哥本哈根的潘多拉其实只有 40 多年的发展历史，2010 年于纳斯达克OMX哥本哈根证券交易所上市。

潘多拉在 2000 年推出「Moments」魅力手环的概念，进军全球，成功变得家喻户晓。这一手环有三个组成部分：手环、串珠、固定扣，用户可在基础手环上叠加不同的串珠，以打造出属于自己的纪念意义。

魅力手环的成功，奠定了潘多拉串饰手链的主打品类，占总销售比例超过50%。不可否认的是，潘多拉的手链串饰重新定义了饰品，它的爆款逻辑可以总结成 3 点：

首先，潘多拉通过营销逻辑找到了自己独特的品牌定位——具有纪念意义的饰品品牌。它努力使消费者相信，每一串手镯都可以通过不同珠子的自由搭配，体现出每个人独一无二的经历和记忆，从而独创了用户自己定制的特色，极大地激发了购买欲。简单点说，它在用户脑子里构建了新的消费场景。

从产业链的角度看，这是一个很有意思的亮点：将顾客的消费需求、产品生产和时尚搭配之间建立有效联系。简单点说，是依据前端的定位升级，顺带改造了后台供应链流程。这对一家消费创业公司来说，是从 0 到 1 时期非常重要的能力。

其次，基于产品定位创造出了多种消费场景：生日买给自己、送给伴侣表达爱意、用数字、字母表示纪念日、用婴儿车等特殊形状纪念某件事等。

最后，潘多拉较早就发力线上化，其客单价也具有一定的竞争力，每个珠子大约为 360 元+，并在各个电商平台上都提供了 3/6/12 期免息分期服务，降低了用户的心理防线，一度回购率高达 70%-80%。2019 年财年，潘多拉在阿里的销售额在整个中国区总销售额中占比超过 30%。

当然，凡事都有两面性，潘多拉的手链既是爆款，也成为了品牌发展的制约因素。

就整个市场购买力而言，中国女性购买饰品的件数比，项链、耳饰、手链，戒指大概是 4：3：1：1，项链和耳饰加起来占到近8成。

潘多拉近两年也在极大地拓展自己在项链、耳饰、戒指这方面的配比，但从数据可以看出，其手链产品依旧占据着整个品类 6 成的比例，而占需求端较大的项链和耳饰只分别占 10% 左右，同时项链和耳饰与DIY串珠较难结合。

手链的占比限制了潘多拉整个品牌规模的扩大，一旦过了能用小品类带动大品类的窗口期，就容易后继乏力。可以说潘多拉成也在手链，败也在手链。

这一点上，产品营收给出了最直接的反应，从 2017 年开始，潘多拉的营收开始下滑，到 2019 财年全球销售额为 221.61 亿人民币，同比下降 8%，品牌露出疲态。

▍第三阶段：APM Monaco

APM Monaco 的创始人 Ariane Prette 是欧洲人，生活在香港很多年，一直从事中国珠宝到欧洲的贸易。2008 年金融危机后，跨境贸易生意大不如前。Prette 家族于 2011 年开始专攻以设计为主的纯银珠宝。

一开始，品牌很聪明地使用了「起源于南法地区」的形象和概念进行包装，在品牌早期树立了时尚的格调。截至 2019 年底，其在全球有 300 多家直营店，其中 200 多家在中国，其本质上是一家主要面向中国市场的首饰品牌。

APM Monaco 同样也有爆款——六芒星系列，这个设计元素成了品牌的标志性元素，被广泛应用于手链、耳饰以及项链等不同产品。这一系列的销售额约占到了其在天猫总销售额的 23%，成为品牌最受欢迎的系列。

这一做法很讨巧，梵克雅宝、Tiffany、宝格丽等珠宝品牌，也都有自己的标志性的、视觉识别度非常高的元素。

跟潘多拉主打纪念日场景不一样的是，APM Monaco 更多满足的是女生的悦己需求，买给自己和闺蜜。在营销上则是依靠明星和网红带货，2018 年还推出了APM Monaco × 姚晨珠宝联名系列，提高品牌知名度，在小红书上掀起了讨论热潮。

当然，每个人对于美的判断标准都是不一样的，因此靠视觉定位的产品必须进化得比潮流更快，才能一直屹立于时尚潮头。简单来说，就是既然选择了不断引领潮流和时尚的路线，就需要在上新速度和款式迭代上持续做文章。

所以，我们看到：Tiffany、周大福等做钻石黄金的品牌，一年可能上新一两个系列；潘多拉跟着节日和场景走，一年有 7-8 个上新周期；而 APM 每月增加一个新主题和四个新系列，每月有 35-40 款新品上市，从产品设计、生产到门店销售全链条更新仅需一个月。

APM Monaco 的团队肯定意识到，消费者购买时尚单品，不是因为材质买单，而是因为所购买的产品能让消费者自我感觉更良好，也就是上面说的「悦己」需求。APM 主打银饰，不碰金器，但通过对调性和时尚的把握将客单价推到千元以上。

售价千元的银饰产品，价格不低，但银饰的成本只有金饰的百分之一——这给了 APM Monaco 充足的利润空间。虽然 APM Monaco 没有上市，我们根据公开信息推测，它享有不低于 75% 的毛利润和接近 20% 的净利率。

这个行业到底有什么新机会？

总体而言，珠宝配饰是一个机会和挑战并存的市场。

虽然珠宝配饰行业有高毛利的特性，但从 SKU 的管理角度来看，这一品类更像快时尚服装，对不断上新和 SKU 管理能力的要求较高。

这样的行业，就会存在分散化、非标化、长尾化的问题，难以指望靠一两个款式就长期受到追捧。产品迭代性很强，对于库存周转的要求也比较高。对于初创公司来说，如果可以通过少量 SKU 先切入，找到爆款，会更容易实现从 0 到 1。饮料和口红这样的快消品，就是得益于「爆款为王」的特性，在最近两年成为新国货的当红品类。