科技猎快手电商向“外”妥协 | 钛媒体焦点
快手电商向“外”妥协 | 钛媒体焦点
李程程
· 2022.11.09 09:14
与传统货架电商相比，直播电商的仓储供应链管理挑战更大。与此同时，商家现在更加追求确定性的需求，而对达人直播间带货的的爆发性需求热情有所退却。
快手电商向“外”妥协 | 钛媒体焦点
图片来源：视觉中国
临近“双11”大促的关键节点，快手电商悄悄地开放了与淘宝联盟和京东联盟商品链接。
日前，京东联盟宣布与快手全面恢复商品外链合作，开放了京东商品在快手直播间挂车功能；与此同时，淘宝联盟商品链接恢复了在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。
有意思的是，与阿里和京东方面高调向合作伙伴宣布了该消息不同，快手电商官方对此消息一直保持沉默。
钛媒体APP就此事问询了快手内部人士，对方表示除了确有此事之外，不愿意再做出更多的解释。至于此次恢复第三方链接，是为了备战“双11”短期的行为，还是后续会执行的一项长期的策略，其亦对钛媒体APP表示，“确实还没有确定是长期还是短期”。
快手电商业务成立之初允许站内跳转第三方电商平台。今年3月1日，第三方电商平台与快手合作协议变更，快手断开淘宝联盟、京东联盟外链，淘宝联盟商品链接无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。快手电商告知平台上的商家，需要通过快手电商自身的“快手小店”承接商品。
作为电商行业的新晋玩家，彼时，快手狠心斩断相对成熟的传统电商的外链，其试图搭建自有电商闭环的野心可见一斑。但7个月的时间过去了，快手为何又再度恢复了与京东和淘宝的商品外链合作？
“上新”之下，程一笑不得不借力第三方
今年“双11”对快手电商的意义不同于以往。
对快手自身来说，这是快手创始人、CEO程一笑首次亲自带队，参与电商行业每年最重要的购物节点。这也是快手成立11年以来，首次启用CEO级别的角色，作为电商业务的直接负责人。
电商业务是程一笑当前重点关注的事项。在兼任电商事业部负责人时，程一笑就表示，未来将花更多的时间在电商、商业化，以及整个快手商业生态的培育上。
为了备战116购物节，也就是快手平台上的“双11”，此前，快手方面宣布了将投入此前2倍的助推流量。为了提升电商业务，快手还加强了电商与商业化、直播、本地生活等业务间的深度协同，希望实现一个生态共荣的商业生态系统设计。
但快手电商业务面临的压力不小。除了今年外部宏观环境带来的整体消费疲软趋势之外，在内部，快手二季度财报显示，公司包括电商业务在内的“其他服务”收入为21亿元，仅占快手收入来源的9.8%，与上一年10.3%的占比略有下降。而与去年同期相比，该项收入的增速为7.1%，也落后于其他两大收入（线上营销服务和直播）来源的增速。
为了打开一个新的局面，程一笑带队作战采取以“上新”为快手电商新流量策略，甚至不惜挑战此前“熟人线上社区”而构建的信任电商的氛围。
事实上，不仅是“双11”，今年以来，快手电商也不遗余力地在新商家、新供给的引入方面下功夫。
在二季度财报业绩会上，程一笑就表示，今年上半年疫情持续反复，很多商家感受到了线下经营的压力，探索线上渠道的意愿更加强烈，同时疫情也加速了其他传统线上商家探寻新增长渠道的步伐，这也助力快手加速引入新商家。
得益于此，今年二季度，快手平台上的新商家，次月留存率同比环比均保持较大幅度的提升，实现销售额跃迁的冷启时间同比缩短了近15%。
但现在看来，要在B端，获取更多的新商家的信任，还有很多障碍需要跨越。
钛媒体APP从快手方面获知，11月1日，公司再次调整了商业生态委员会分工，王剑伟负责商业化业务。内部邮件显示，原主站产运线业务负责人王剑伟调任商业化负责人，于越担任主站线业务负责人并兼任社区科学线业务负责人，两人均向快手CEO程一笑汇报。
临近作战大促最关键的时间段，快手又对核心决策层的分工进行调整，在某种程度上，或许反映了出快手内部在今年“双11”期间面临的压力之大，超过此前管理层的预期。
对快手来说，在9月29日举办的2022快手电商116商家大会上，快手电商用户运营负责人叶恒直言，快手内大量内容偏好用户的购物需求，以及用户确定性购物需求还有待挖掘和满足，“持续引入新商品至关重要”。
一位电商行业资深人士告诉钛媒体APP，从内容表现形式来看，直播和短视频的模式是成功的，相比传统电商的货架模式，新的电商模式，更容易挖掘激发消费者的购物需求，更为主动。
但是，由于这几年疫情的反复，他能够感受到很多品牌和商家的费用都在压缩，对投产的要求更高，一个体现是，商家现在更加追求的是确定性的需求，而对达人直播间带货的的爆发性需求热情有所退却。
“天猫应该还是会保持第一的市场份额，但是增幅应该是逐年缩窄。京东在近1年的大促中贴着天猫的节奏打提前战略，确实占据一些优势。抖音快手等新的电商渠道应该会有一个超过其他平台的增幅，绝对值上跟其他平台相比还是会有不小的差距。”他对钛媒体APP说。
借势天猫和京东上的成熟的商家体系，某种程度上，降低新商家在直播/短视频电商进入门槛，可以更大程度的拉拢更多商家进入快手电商的大盘。
供应链会是快手电商的终极短板吗？
快手在下决心做大电商业务之际，曾高调拥抱过第三方电商平台。
2020年5月，快手宣布与京东零售宣布达成深度战略合作。京东零售将优势品类商品提供给快手，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售，用户可在快手直接购买京东优质商品。
当时正值电商行业的年中大促期间。快手与京东在6月16当天也推出“双百亿补贴”活动。针对在快手销售的京东商品，在京东原有“百亿补贴”基础上，快手针对手机、数码家电、美妆、酒水等重点品类进行额外补贴，实现“双百亿补贴”。
这是快手与京东战略合作的首次落地，最终6月16日“快手京东双百亿补贴”全天支付金额达到14.2亿。这展示了强强联合的之于GMV的强大推动力。
但快手一直是有自建交易闭环的野心的。2020年起，快手电商就开始着手搭建自己的分销业务体系。
一开始，搭载快手电商分销体系的是“好物联盟”。 作为快手电商官方推出的品牌商品供应链联盟，好物联盟设立的初衷是，降低主播达人商业化门槛，为直播达人提供优质商品库。
在好物联盟的体系之下，快手管理层的核心意图是，在这个以内容消费为核心的平台上，达人只需要专注于内容生产，商业化上的的事情，可以交由平台来负责。
快手电商对供应链的决心也不满足于此。去年11月，快手将“好物联盟”升级为“快分销”。
此时，快手电商分销体系，希望快分销扮演的也不只是一个商品库或者筛选平台，而是整个快手电商提供供应链解决方案，成为一个SaaS工具，给所有生态合作伙伴提供服务。同时，快手电商给快分销划出了阶段性的目标——打造10个10亿+超级品牌，100个1亿+品牌商家，1万个爆款百万单品，100个破亿团长。
快手电商分销体系对快手电商供应链、快手电商的重要性不言而喻。
好物联盟供给能力上的提升，以及在商家与达人匹配效率上的提升，推动了快手电商业务闭环的建设。快手今年一季度的财报显示，随着电商生态自建的推进，快手小店对平台GMV的贡献已达到99%以上。
除了分销体系，快手在产业带建设上，今年有计划布局100个产业带。程一笑曾二季报的业绩会上透露，上半年已完成超50%，覆盖了10几个行业。
但是在快手电商的发展的过程中，快手平台上的商家、主播和用户依然面对着大大小小的问题。
这些问题在货品的供应链上体现得更为明显。比如，不是每个商家都能加入快手的好物联盟，好物联盟的门槛甚至高于其他传统电商平台；而主播在选择分销库里的货品的时候，难分优劣，用户则会感受到直播、短视频电商的商品品类丰富度不够。
快手电商分销业务总负责人盖世曾透露，快手电商分销体系目前面临的最大痛点是，公司业务发展的太快、要做的事情太多，基建依然需要投入很多产品技术，虽然公司也在加大产研的资源投入，但依然会感觉吃力。
一位直播电商供应链人士对钛媒体APP表示，与传统货架电商相比，直播电商的仓储供应链管理挑战更大。这是因为在直播带货的抢购场景之下，用户订单多数是在短时间内爆发，加之，直播带货往往货品组合复杂、赠品规则多样等因素，导致会出现配货难等诸多问题，非常考验商家的供应链能力。
在斩断的与淘宝和京东等第三方平台的链接之后，快手电商的GMV增速也出现了放缓的迹象。
快手财报显示，2022年第二季度，快手电商交易总额达1912亿元，同比增长31.5%，快手电商复购率同比和环比均实现增长；快手直播收入达86亿元，同比增长19.1%。而以增速来看，2022年第一季度，快手电商GMV增速为47.7%，第二季度则为31.5%。
虽然二季度交易额增速放缓或许是受到彼时疫情多地爆发的影响，但不可否认的是，利用外链引入更多的渠道，有利于分散各种不确定的突发事件之于电商业务的风险。
如上这些问题，在“双11”这类电商行业大练兵的重要节点上，会暴露得更为彻底。此时，快手电商选择与第三方电商平台重修旧好，是一个很有必要的选择。
（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）
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