春节红包，互联网巨头的“精神寄托”

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春节红包，互联网巨头的“精神寄托”

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巨头鏖战春节，一场“失意”的营销闹剧。

春节红包，互联网巨头的“精神寄托”

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文丨摩根频道

等了7年，京东如愿担任主角，发放央视春晚红包。

在这本应低调，淡化关注度的互联网行业拐点，京东“高调”担任摇旗手，拉开了春节发红包这一互联网大型营销活动的序幕。

据不完全统计，互联网公司将发放的春节红包已经超过了84亿。京东作为央视春晚的独家伙伴，将发放的总价15亿的红包和实物，其他大厂各自推出迎新活动，红包总金额也在疯狂内卷：抖音20亿，快手22亿，百度22亿，支付宝按惯例发放5亿，红包大战一触即发。

单从一家更比一家高的春节红包总金额来看，互联网行业展现出了一片向好态势，在春节这一全国民众都参与的大团圆时期，各家互联网企业争芳斗艳，通过红包展现去年的大好业绩以及未来的美好前景。

然而互联网巨头们在过去的一年过的并不如意：互联网流量封顶，各家都陷入了增长瓶颈，各大巨头裁员和降薪层出不穷；互联互通拆墙，反垄断罚单接连下达，各巨头市值大幅度蒸发；美团、拼多多、蚂蚁金服、滴滴负面舆论缠身，企业声誉备受打击。

2021年，是互联网行业走下坡路的一年。

大家都在自顾不暇，京东却成为互联网行业内为数不多的“优质股”，2021年第三季度依然保持25%的高速增长，在被“淡漠”的角落里，闷声发大财。

除却刘强东正式卸任退居幕后、腾讯派发京东股份“撇清”两者关系这些重大事件外，京东一直秉持着低调的发展方针，让人早已忘记，2018年之前的京东，也曾是热点话题营销的“常驻人口”。

在这一特殊节点，京东仅以15亿红包的总金额接棒央视春晚发红包这一位置，不算亮眼但也合乎情理，唯独有点扎眼。

从2015年到至今，央视春晚红包的独家权早已被互联网赋予了新的内涵，互联网巨头们排资论辈，谁上谁下，自有一套默认的行业潜规则。

从最开始的支付之争，阿里和腾讯针锋相对；到近几年短视频流红利爆发，快手和抖音轮番上阵，每一时期“上位”的巨头都是互联网行业走向的代表企业。2019年百度横插一脚，但不尽如意的效果向外界传达了一个信号——不是你的时代别轻易冒头。

互联网巨头们把春晚作为必争的流量高地，无非是为了流量、品牌宣传、推广支付业务这三大目的，利用春晚的独家效应缩短某一目的的成长周期。

而今，京东“上位”，是为了哪个目的，又迎合了什么样的新时代？

破窗不破门，春晚之于京东的助力与局限

2021年，是互联网行业走下坡路的一年，绝大多数企业都深陷泥潭，作为老牌企业的京东，亦不能跳出三界外。

尽管京东在 2021年第三季度保持了25%高速增长，但腾讯派发京东股份的负面消息足以抵消京东的一切努力，拉低外界对于京东的预期。

京东最初的定位就是腾讯对抗淘宝的工具，京东能够在淘宝的笼罩下壮大，少不了腾讯的遮风挡雨。再之后，拼多多成为了腾讯的“新宠”，京东的战略价值已经大大降低。如今，腾讯又通过派发股份的方式与京东撇清关系，京东作为一个单纯的电商平台，失去了腾讯的流量来源，犹如无根之萍。

京东急需一个标志性事件获得关注，既要彰显独立，又要找到新的流量源泉，助力京东发展更全面。这就是京东“上位”春晚的原因，通过春晚的窗口效应，将全新的京东推到全国大中的面前。

全面是一个独立平台健康发展的必备特性，对于电商平台而言，全面即指拥有流量输送--平台交易--支付闭环这一完整的交易链，也包含交易品类的多元化，京东在这两方面都有短板。

首先，京东虽然也是全品类电商平台，但一直以来，买3C等“大件”物品才上京东是用户对京东的固有标签。独立发展的京东需要打破这一固有认知，提高非3C等“大件”物品品类的权重，优化收益模型，提高平台的抗风险能力。

而当下，互联网大环境的变化给予了京东改变现状的契机。随着反垄断的持续进行，淘宝在服饰、美妆等领域的“独家权”已经失效，京东可以在此转折期向淘宝的优势领域发力。

在双十一期间，京东已经获得了一定的成效。据京东数据显示，2021年11月，服饰品类入驻品牌成交额环比10月，日均增长超过10倍。京东需要趁热打铁，进一步缩小与淘宝之间的差距，因此京东需要借春晚将其“新业务”传达给大众，打破用户对京东的固有印象。

可以说，央视春晚红包独家权的获得将是京东的跳板，是商品“价格下沉”，品类多元发展全面的最佳时机。

其次，京东还想借助春晚进一步完善交易链，弥补流量短缺、支付薄弱的短板。

为了获得更多的流量，京东不惜通过“掀桌子”的方式来获得关注。

央视春晚独家代言中的“独家”二字早已失去了微信时期的号召力，早在2016年，被支付宝“抢走”独家代言的微信就已经通过春节红包作为抗衡支付宝央视春晚红包的迂回营销方式，其他互联网企业相继跟进。

春节红包从单归属流量（等待央视春晚发红包）变为多归属流量（在各个平台抢红包），哪个平台的红包金额和热度更高，用户就更倾向于哪个平台。比如，在2020年快手承办央视春晚发放时，抖音发放的红包总金额是快手的两倍（20亿），随后抖音还通过首次免费上线院线电影《囧妈》的方式进一步吸引用户，抢了快手的风头。

总的来说，获得央视春晚红包的独家权并不意味能获得最大的流量。为此，京东春晚红包引入了公证体系，寄希望于真金实银博得更大的关注。据悉，北京市东方公证处针对京东已配置完成的春晚福利数据进行保全公证，证明总金额大于15亿。

近几年无论是百亿补贴还是各大企业的天价春晚红包，总额虽大，但真正发了多少永远是个谜，用户红包小只能归咎于运气差。而京东引入公证则意味着撕开了互联网春节红包“掺沙子”的面具，虽然有利于消费者，却容易成为整个互联网行业的公敌。

但京东已经无路可选，不同于阿里，京东的实力并不能支撑其以扩充版图的方式为核心业务导流，行业内也早无优质标可供京东选择。流量匮乏的焦虑促使京东必须剑走偏锋，春晚流量是一锤子买卖，京东必须最大限度地承接流量。

有流量才能更好地展示自己，无论是促成交易还是引导用户通过京东钱包红包体现，都有助于京东支付发展成熟。至于复刻微信的成功，最终成为又一个支付巨头的可能性并不大。

破窗但不破门，或许就是京东春晚营销的成果与局限。