小熊、九阳、苏泊尔，小家电玩家们乱了阵脚？

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小熊、九阳、苏泊尔，小家电玩家们乱了阵脚？

刘旷

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各种五花八门的小家电受到越来越多消费者的追捧，行业也因此迎来了一次小阳春。

小熊、九阳、苏泊尔，小家电玩家们乱了阵脚？

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图片来源@视觉中国

文｜刘旷

2020年在疫情的催化下，宅经济和懒人经济迅速崛起，各种五花八门的小家电受到越来越多消费者的追捧，行业也因此迎来了一次小阳春。

之后，又有不少企业加码线上推广营销，小家电高频出现在社交、短视频以及直播平台等各路大V的推荐位上，一度将小家电产品与精致生活用具的定位紧紧挂钩，小家电这股风越吹越热烈。

原本以为打了一场漂亮的翻身仗之后，小家电行业会因此长虹发展。但出乎意料的是，仅在一年之后小家电便逐渐降温，市场也开始出现走下坡路的态势，小熊、九阳、苏泊尔三家头部品牌的发展或多或少也受到影响。

市场退烧

据中商情报网数据显示，2021年前三季度，小家电线上渠道零售额290.6亿元，同比下降7.0%，零售量15519.5万台，同比下降7.7%；线下零售额128.7亿元，同比下降22.1%，零售量2767.3万台，同比下降24.0%。很显然，消费者对于小家电的需求已有所下降。

产生这样的变化，或许与小家电市场混乱的质量问题以及产品本身特性脱不开干系。

一是产品质量参差不齐，消费者回购意愿不高。市面上像美的、九阳、苏泊尔等这类传统大品牌的小家电要么是自己生产，要么选择有影响力的大厂代工，质量较有保障。而大部分新进的小家电企业因为实力不允许，更多依赖于代工生产或贴牌，品质无法得到根本的保障，容易导致产品后续质量问题频频出现。

二是闲置率高。由于疫情总体有所缓和，大众逐渐回归日常工作状态，居家时间缩短，对于小家电的使用率也大大降低。另外，许多消费者对于小家电产品在使用感上的吐槽也不绝于耳，比如空气炸锅功能单一、烹饪食物口感不佳；破壁机噪音过大等。

正因为此，红极一时的小家电产品逐渐变成了“吃灰”产品，最终走上了二手市场的橱窗。在咸鱼所发布的2021 年度十大无用商品榜单中，空气炸锅、卷发棒、早餐机、破壁机等多个小家电位列前茅。意料之中，闲置率抬高，消费者对于小家电的购买欲望也会有所下降。

不难看出，宅经济效应的日益减弱，再加上许多产品存在的质量问题打消了消费者的复购热情。在种种因素作用之下，小熊、九阳、苏泊尔等小家电企业的销量难以恢复或超越疫情期间的辉煌成绩。

新老玩家明争暗斗

让小熊、九阳、苏泊尔更加头疼的是小家电赛道玩家颇多，各个品牌之间博弈取胜的难度系数增大。发展至今，整个家电产业已迈入了存量市场，小家电品类的走红让不少品牌商盯上了这片新蓝海，几乎全部的新老家电品牌都涌入了这个赛道，市场竞争白热化。

一方面家电大企也在追潮流，加码新兴小家电领域。随着大众消费不断升级，烤面包机、煎烤机、空气炸锅等新兴小家电在市场陆续爆发，许多家电厂商纷纷开始打造IP、联合短视频平台发布新品。面对大家电市场下行的困境，格力、美的、海尔等传统家电厂商为了突破业务瓶颈，也在加速布局新兴小家电，不断迎合年轻人市场以实现新增长。

比如在2021年，美的就曾发布多款智能小家电，并联手王者荣耀打造IP套系产品，加码押注创意小家电赛道。此外还有海尔智家成立智慧生活家电产业平台，发力新兴品类的小家电市场。

传统家电龙头在渠道、品牌运营方面都有明显优势，给予小家电企业的挑战无疑是巨大的。据奥维云网《2021年H1小家电市场报告》显示，美的品牌在线上所占份额达24.3%，线下占38.7%；苏泊尔线上占22.3%，线下占31.2%；九阳线上占18%，线下占22.6%；小熊线上所占份额5.6%，但其线下渠道表现较差，仅为0.4%。

另一方面网红品牌异军突起，加重产品同质化。主打高颜值的北鼎、新宝等一批网红小家电品牌相继走红之后，有不少新入场的玩家纷纷效仿，也给自己添上高颜值的标签，导致小家电行业不断走向趋同。“好看”成为大众化卖点，一直以高颜值出众的小熊、九阳、苏泊尔在外观方面的优势逐渐被拉平。

可以看到，在小家电行业中，头部有传统的综合型家电企业盘踞，尾部又有众多网红品牌追赶，小熊、九阳、苏泊尔的生存空间难免遭受挤压。最重要的是，美的们正在不断深耕小家电市场，企图向下吞食中尾部市场份额，后续或会给这三者的生存发展带来不小的压力。

“小九苏”自乱阵脚

现阶段，在消费者热情出现消退迹象、市场竞争者增多的情况下，想要保持在小家电市场前排地位并不是件易事。为了缓解焦虑，小熊、九阳、苏泊尔在市场营销渠道方面猛下功夫。但极力的改进最终都没能促成一个良好的结果，难免让人觉得三者在这些方面的频频动作颇有自乱阵脚之嫌。

在营销渠道层面，受激烈的竞争环境所驱使，排位稍靠前的小家电品牌基本都持有全渠道铺设的运营理念，小熊、九阳、苏泊尔自然也不例外。

小熊采取线上为主，线下为辅的销售模式，但因为近年来扎根于互联网渠道的新秀品牌层出不穷，小熊所要面临的挑战增多。为了巩固地位，小熊继续加码线上渠道，通过天猫、京东等电商平台以及抖音、小红书、微商等渠道加深年轻用户对品牌的认知。

但这样带来的弊端也比较明显，一方面是过度依赖于线上渠道，营收结构单一，一方面是在流量成本高企的当下，多样化的互联网营销打法背后的销售成本也随之攀升。相比于小熊在渠道的“偏科”，九阳和苏泊尔是线上和线下齐头并进，两头发展较为稳健。不过在高昂的销售支出费用和低投入的研发上，小熊、九阳、苏泊尔三者算是“气味相投”。

据各家年报数据显示，2021年全年，小熊的销售费用5.5亿元，研发费用为1.2亿元；九阳销售费用15.8亿元，研发费用3.5亿元；苏泊尔销售费用19.1亿元，研发费用为4.5亿元。不难看出，小熊、九阳、苏泊尔在销售花费上大手大脚，但在研发投入却相对克制，这或许是三家在产品的创新、品类的扩张远不及预期的原因。

另外值得注意的是，虽然三家目前一致在营销方面重点着墨，但事实上这样的自救方式短期内并不能改变业绩下滑的窘境。

据财报数据显示，2021年，小熊电器实现销售量3895.47万台，同比下滑13.7%，实现库存量941.95万台，同比增长9.72%；九阳实现销售量6544万台，同比下滑2.17%，实现库存量806万台，同比增长7.61%；苏泊尔的库存量增幅也远远大于销售量增幅。

在如今同质品遍地开花、竞争加剧的小家电行业，埋头营销，忽略产品创新和品质，这无疑是舍本逐末，并不利于品牌的长足发展。近年来才跑出来的小熊还没有实在的拳头产品，实力还不足以铸就自己的品牌壁垒，而九阳和苏泊尔算是小家电老将，总体发展相对来说稳健有余，但产品若是长期创新力度不够也难以维稳。