微信公号进入“付费时代”，“流量为王”会被终结吗？

马化腾三年前就预告的公众号“付费阅读”终于姗姗来迟，微信公众号正式告别“免费时代”。

1月15日，微信正式宣布灰度测试订阅号付费能力，符合条件的运营者可以前往公众平台开通付费功能。成功开通后，运营者可对原创文章的部分或全部内容设置收费，用户购买文章后方可阅读全文。

与马化腾当年所说的“公众号付费订阅”不同，微信此次只开放了单篇文章付费，运营者只能在1-208元的35个价位档选择合适定价，不支持自定义价格。

早在三年前放出风声的时候，就有许多运营者和分析者认为“来晚了”。三年之后，当微信订阅号的平均打开率一路滑落到1%附近，创作者、读者、广告商被短视频、游戏、微博、综艺等持续分流，公号运营沦为夕阳产业之时，迟到的“付费阅读”颇有些“救场”的意味。

为什么近20年的网文付费依然有着旺盛的生命力，即使在来势汹汹的免费浪潮中依然坚挺，而微信订阅号短短七年就已经有了衰败之相？

一方面，订阅号的内容形式、推送方式限制了短视频等短内容的创作，使之无法适应用户消费习惯的转移。张小龙显然也意识到了这个问题，并表示很快将补上短内容的短板，但除非订阅号的形式、分发逻辑有根本改变，否则问题无解。

另一方面，社交推荐的传播方式，对于算法介入的排斥，也导致用户的信息获取、管理成本不断攀升，信息过载与日俱增，结果就是用户的逃离与订阅号打开率的不断走低。

除了创作形式和分发方式的天然局限，订阅号“流量为王”的激励机制也是导致内容质量不断下滑、标题党大行其道、软文广告满天飞舞、同质化蹭热点文层出不穷的主要原因。

订阅号运营者目前的创作动力主要来自于间接激励，无论是广告、电商、导流等商业模式，都是在把内容本身当作吸引流量的工具，流量成为了衡量内容质量的唯一准绳。

“付费阅读”就是试图改变这样“扭曲”的激励机制，让内容不再成为工具，让读者直接用金钱为优质内容投票。然而，当订阅号将传统媒体都逼向“免费化”，用户免费阅读的习惯早已养成，再想重建付费阅读无疑等于逆向而行。

不仅如此，扭曲的创作激励导致的“劣币驱逐良币”与同质化内容供给过剩，早已使读者不再有“沙里淘金”的耐心，即便有，筛选成本与信任风险也已经太高。

如果微信订阅号在一开始或早期就有“付费阅读”的选项，或许在正向的激励之下能够形成一股内容清流，但如今一滩浑水的内容生态中读者已经清浊难辨了。“付费阅读”可以扭转乾坤的时间窗口早已过去了。

更何况，微信生态的内容创业者也早已形成了变现路径，做广告、写软文、做代言、卖东西......这些商业模式已经在过去几年里有了一定的标准套路。

收益未卜的付费阅读最多只能偶一为之，一旦常态化将对原有的商业模式釜底抽薪，只有极少数垂直运营或贩卖独家信息的订阅号可以全面转向付费，对于建立在“流量为王”之上的内容生态影响微乎其微。

“我甚至认为跟七八年前一样，会有一批人把公众号作为主阵地，全网猛推，把散落在其他App、拥有对单篇文章付费意愿的用户拉到他们的公众号上去，从而使微信上拥有中文互联网最优质的一批内容，使微信重回内容龙头位置。”

正如这位知乎用户所言，不少人认为订阅号开启付费阅读，意味着知识星球、得到、喜马拉雅等一批知识付费平台的“末日”。不过，也有很多人认为这些平台已经把有付费意愿的用（韭）户（菜）收割得差不多了。

知识星球创始人吴鲁加就在朋友圈表示“订阅号付费对‘付费专栏’类产品、平台可能有较大伤害，可以更全面地教育用户为内容小额付费，创作者在付费阅读尝到甜头之后，更可能测试、使用知识社区产品——毕竟这是更自然而且直接的连接用户、管理社群、赢得收入的途径。”

不少人与吴鲁加持相同的看法，认为单篇付费不是一种可行的商业模式，而只是微信迈出的第一步，接下来会逐步放开付费订阅（马化腾三年前就表示正在测试了）、付费圈子，通过小程序的连接形成一个完整的知识社区闭环，这将在微信公号的流量生态内分化出一个个知识社群，帮助运营者逃离目前鱼龙混杂的内容环境，颇有二次创业的意味。

然而，如果说单篇付费相当于一次性的产品交易，付费订阅和付费圈子就是连续性的服务，内容质量的把控，纠纷的处理，社区的运营在吴鲁加眼中都是所谓的“脏活累活”，微信团队不一定有做服务和运营的意愿和能力。

还有一些人认为，微信订阅号付费阅读将使“小说号”等虚构类内容迎来春天，乃至于使网文平台感受到威胁，“创作者完全可以在自己的公众号里累积自己的粉丝，进行运营，日更周更打赏付费阅读粉丝见面会周边均可，特别对于一个网文平台里，除顶级写手之外，占绝大多数的中段或低段写手更加会倾向于选择这种模式。”

问题在于，网文十多年来的繁荣，离不开平台的深度运营与编辑的努力，仅仅靠写手自己在公号中积累粉丝，日更加运营，恐怕很难复制网文平台的成功，只能滋生大量快餐式的擦边球文学。

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