【书评】《阿里铁军销售课》：为什么独角兽企业往往靠地推起家？

作者：李立恒，前阿里高管，2002年加入阿里巴巴，也是阿里巴巴B2B销售铁军早期成员之一。在阿里巴巴任职期间，前期负责B2B中国供应商业务的市场开拓，后期主要负责阿里巴巴B2B培训体系搭建，为前线和中后台输送和培养精英人才。2012年离开阿里后投身于创业。

出版社：四川人民出版社

出版时间：2019年2月    

不可否认，无论从行业维度还是职业维度来说，如今直销的地位和影响力都愈加凸显。尤其是在这一波巨大的中国互联网浪潮推动下，依赖于地推这种单一人海战术起家的互联网巨头公司就有好几家。

这种看似简单粗暴的销售形式如同病毒一样在创业圈广泛流传，而具有传奇色彩的“阿里式地推”更是被无数创投人推崇和青睐，一度成为创业利器及护城河。

理论上，销售本身隶属于营销这个更大的体系，属于营销的一种形式和手段；而直销又是销售体系中的一个独立门类。市场上常见的销售形式有三种：直销、电销和网销。

区别于其他不同形式，直销无疑是整个营销体系中最特殊的一类。这主要表现在三个方面：首先是介质。直销的介质是一个“人”，也就是销售员，而其他任何一种营销形式都不会依赖于某一个人，

只有直销如此。其次是场景。原则上来说，直销是不受物理空间约束的，甚至可以在任何地点进行，只要客户愿意，销售员就可以上门，或在外面找个咖啡馆，甚至随便找个地方也可以完成这项工作，比如早期就曾比较盛行“马路边推销”这种场景。最后是体制。

由于是依赖单体个人作战的一项工作，因此围绕这个群体也自然有一套“特殊体制”去支撑和配套，比如我们经常听到的“打鸡血、喊口号、搞激励”等等。

换句话说，这种形式背后的运营体系是非常重要和特殊的，管理一个直销团队和管理职能团队有着截然不同的理念和形式。

以上这些区别，自然就为直销蒙上了一层神秘的“面纱”。外行人看不懂也看不透，内行人又觉得很简单；外行人都说干直销的都是套路，内行人表示不服——那些不叫套路，而是策略。在这本书里，我就试图为大家揭开直销这层“面纱”，让大家看个明白，让更多人了解真正的直销。

世界直销协会联盟对直销（direct selling）一词的定义是：直销是将产品或服务直接销售给顾客的销售方式。而美国直销教育基金协会给出的定义则是：直销是一种透过人与人之间的接触（销售员对购买者），进行的消费性产品或服务的配售方式。

我个人非常认同这两种对直销的定义，直销的核心就是通过人向客户传递产品和服务。所以，这里有必要为大家纠正一个传统误区：直销绝不等同于传销，两者唯一的界定标准就是分佣模式。

据资料显示，直销最早起源于20世纪40年代的以色列，后来在美国得到了真正的运用和发展。实际上，严格意义上来说，直销最早在西方的教会时期就开始出现并被逐步运用于商业。这里提到的“直销”在某种意义上是直销史上的一次重要变革，也可以称为迭代。

起初的直销人是那些推广教会的人，销售场景都是以上门为主，后期也出现了会议——“会销的鼻祖”这种形式；早期的教会并没有被人们广泛认知，所以教会就想到了这种方式。通常是教会的某个会员或牧师本人，挨家挨户敲门拜访，推广教会理念及相关服务；后期随着工业兴起和发展，这种形式也被广泛运用到了商业当中，成为早期工业1.0时代的主流营销形式，也是在那个时代，诞生了很多传奇销售员。

健尔力（California Vitamins）是世界上第一家采用直销方式经营的公司，也就是后来的纽崔莱公司（Nutrilite），其采用了多层次酬金分配制度，使得每个直销员的计酬方式不再局限于本人的销售额，而是变为由一位直销员发展的其他直销员所发展的更多直销员所销售的产品也将累计在他个人的名下。

这在直销历史上是一个非常伟大的创举，凭着这种营销模式，纽崔莱公司创造了惊人的业绩。

1959年，纽崔莱公司的两位杰出直销员杰·温安洛和理查·狄维士另立门户，创办了安利（Amway），他们借鉴并改进了纽崔莱公司的销售模式，获得了巨大的成功。安利公司的直销被认为是真正成熟的直销方式，他们的发展带动了整个直销业的发展。根据世界直销协会联盟（WFDSA）的统计，目前全球已有超过1 亿人员从事直销或间接销售工作，整个市场规模进入了万亿行列。

翻开直销的历史，我们不难发现，其发展同时代和社会环境变化是密不可分的。直销诞生于早期的劳动力时代，其后经历了整个工业时代的变迁（从工业1.0 时代到工业3.0 时代），是时代的见证者和参与者。而伴随着时代的变迁，直销本身的形式和定义也都实现了自我的进化和迭代，直至今日。

可以说，直销贯穿了整个商业发展和演变的浪潮，推动了整个商业的变革。起源于18 世纪的工业革命推动了商业发展，也赋予了直销更多的发挥空间和发展环境。

直到20 世纪初，美国工业兴起，真正让直销从民间走向了市场，进入了商业并开始扮演重要角色。在当时的美国，比较盛行两种销售形式，一种就是直销，另一种就是电话（电销）。尤其是金融行业的公司，大部分都采用电话这种低成本的销售形式兜售自己的金融产品。

就像在好莱坞影片《华尔街之狼》（The Wolf of Wall Street ）、《大空头》（The Big Short ）里呈现的那样，电话销售就是随着股市及金融业的热潮而兴起的。即便是在美国经济大萧条时期，销售业也没有受到任何影响。众多企业在削减非产出性人员投入的时候并没有削减销售资源，反而加大补给，以便为公司带来更多收入。

而在工业领域，大多数企业采用的都是地推式的直销模式，比较经典的案例就是通用汽车公司。著名的美国销售传奇人物乔·吉拉德（Joe Girard）就是以销售雪佛兰汽车而闻名的。

他在1963年至1978年间总共推销出了13001辆雪佛兰汽车，至今没有人能打破其“连续12年平均每天销售6辆车”的世界汽车销售纪录。在当时的美国，有众多类似于乔·吉拉德这样的“推销员”，加入到了销售这个看似门槛不高的行当，依靠自身的勤奋与沟通能力，开启了他们的美国梦。

像乔·吉拉德一样，大多数人成为推销员都是出于走投无路时的选择，因为只有这份工作不需要任何粉饰性的武装，更不需要高学历，唯一要的就是自身的态度：你是否相信你是世界上最棒的！

因此，一大批年轻人被吸引加入到了这个行当，撑起了当时美国营销业的半边天。某种意义上说，也是这批人承担起了那个时代人与商品的连接介质。依托成千上万名直销员，当时的美国工业产品才更快地被传递给市场和消费者。

再看中国的情况，说起地推、直销，大家都会想到一家公司，那就是阿里巴巴。

阿里巴巴是完全依靠地推发展起来的一家公司，尤其是早期的B2B业务，完全靠成千上万的销售员走家串户、敲门拜访的方式，才将阿里巴巴的产品和服务销售给客户的。正是这支销售队伍，用看似简单粗暴的形式“卖”出了一家上市公司。

对于阿里巴巴来说，完全可以选择其他营销方式，但为什么偏爱地推、直销呢？

这就要从阿里巴巴的产品说起。简单来说，当时阿里巴巴为中小企业提供的是一项服务，主要是通过网页的形式推广和宣传企业自身的形象以及产品。这是一款会员形式的服务产品，收取的是年费，定价也相对比较高。

而当时中国的互联网环境并不像现在这样发达，可以说绝大部分客户对于互联网及阿里巴巴的这种服务形式几乎没有任何概念。因此，这种类型的产品往往需要一个市场培育和教育用户的过程。在产品的特殊性及成本效率等综合因素影响下，直销无疑是最佳选择。

以“人”作为产品和市场的介质，通过面对面沟通的形式可以把较为复杂的产品讲解得比较清楚，也便于了解客户的需求，从而创造销售机会。从成本和效率维度来看，直销肯定完胜其他所有的营销形式。所以，不仅是阿里巴巴，包括其他互联网独角兽企业，也都选择地推这种形式作为早期最主要的推广手段，拥有自己强大的直销队伍。

互联网领域的“三大战役”——团购大战、打车大战、外卖大战，实际上背后比拼的就是地推，因此也可以说就是地推大战。

那个时候，大家比拼的就是抢占市场的速度。不管是司机、卖家还是商家，供给侧的数量都是有限的，谁先抢到谁就能赢，就这么简单一个道理。因此，再也没有比地推更直接、更有效的抢占市场的方式了。

在“三大战役”背后，每家公司都投入了巨大的销售力量，都有自己庞大的地推铁军，少则千人，多则几千人乃至近万人。尤其是在外卖大战中，参战方都是大企业，这场仗背后投入的总兵力达到了2万人之巨，创下了新的记录，也创造了一个新的传奇。

任何事情都躲不过一条规律：正如我们最早对互联网的认知和现在是完全不一样的，从接触到认识，再从实践中探索和总结，直到接近本相，凡事都需要这样一个过程。在今天这样一个技术爆炸、科技腾飞的大环境里，一切事物都在发生着变化，我们每天都被那些“新科技、新物种”包围着，同时也享受着互联网科技及技术创新给我们带来的崭新生活。

唯一的变化就是不变，有些东西是永恒的，是不会随着外围的变化而变化的。商业的本质不会轻易因表象变化而变化，生意就是生意。因而，直销的本质也不会发生任何改变，更不会因为科技和创新而消失。总有一款产品需要以“人”为链接和介质！

【钛媒体作者介绍：本文节选自《阿里铁军销售课》，作者为李立恒，他是前阿里高管，2002年加入阿里巴巴，也是阿里巴巴B2B销售铁军早期成员之一。在阿里巴巴任职期间，前期负责B2B中国供应商业务的市场开拓，后期主要负责阿里巴巴B2B培训体系搭建，为前线和中后台输送和培养精英人才。2012年离开阿里后投身于创业。】

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