达人履约差，员工难激励，MCN出海东南亚还有哪些坑？

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达人履约差，员工难激励，MCN出海东南亚还有哪些坑？

娱乐资本论

· 2022.12.21 10:15

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我呆了三个月，才敢在印尼做TIKTOK。

达人履约差，员工难激励，MCN出海东南亚还有哪些坑？

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图片来源@视觉中国

文｜娱乐资本论，作者｜廿四、西西弗

“来印尼之前，选品我都拿很多数据做对比，现在我只要看一眼服装的货盘，两秒就能反应出，这个产品定价多少印尼盾能卖出去，我已经形成这里的货币认知了。”

谈及出海印尼的经验，TikTok数据平台“UTen”负责人John表示，他用3个月把自己变成印尼人，才敢开第一个直播间。1个月后，UTen的直播间就做到了TIKTOK（以下简称“TT”）服饰类头部。

从2020年，TT重点发力东南亚市场开始，不断有中国MCN出海。当时由于TT的带货功能不完善，出海的MCN主要做内容和秀场直播。今年，TT上线小黄车之后，越来越多的MCN开始做直播带货。

这些出海的MCN中，有的成功在印尼打开局面并扎根，有些却无功而返。那些在印尼留下来的幸存者，一致认同“3个月定律”，如果待不够3个月，几乎无法熟悉印尼当地的市场，也无从谈起搭建团队。

这只是第一步。

交个朋友创始人黄贺告诉剁主，从业务角度讲，国内MCN的创业者都非常厉害，擅长1:1复制国内做抖音直播的经营和方法论。

国内电商市场逐渐趋于饱和，印尼尽是红利，抖音30分的投流，在TT上能达到90分的效果。

同时，出海业务面临更多难点：考验团队全方位的能力，包括组织能力、战略能力等，这些是MCN的劣势，也处处都是“坑”。

单就职场来讲，印尼的打工人是“反内卷”的，不少MCN签达人非常顺利，但合作了两个月，发现履约能力非常差。

“中国通讯用的是微信，印尼用的是Whats App。这个软件，你发送消息成功之后会有两个对号，对方阅读过消息之后对号会变成绿色。我们发现，往往我们发完消息三天后达人才看，看完三天后，才给我们回复。要在中国，你能接受这样的沟通效率么？”

John提醒想要出海的国内MCN，千万不要用中国脑袋来印尼做电商，纯粹是扯。

印尼市场：留给肯赚辛苦钱的新人

“我们把国内外两个市场当成两个不同的服务器。在一服的氪金大佬混身橙装，公会大佬。到二服也是从头开始新手村打怪升级，所以本身就在二服打怪升级到小玩家们反而更领先一些。”John说出目前TT印尼站的MCN布局现状，国内赚大钱、快钱的“好”汉子看不上，“赖”汉子又干不了，机会就是给肯赚辛苦钱的新人了。

TikTok shop 官方数据显示，截至11月份，按电商GMV排序，TT印尼市场Top10的MCN机构榜单如下图所示，第一名 BINGTANG、第六名 Tikoner、第八名 onelink、第九名U Plus、第十名 Seahub Media，都是有中国背景的MCN，他们多数都是早期在印尼扎根的中国创业者，比如之前做shopee电商、手机游戏和电竞战队的。

数据来源：TikTok shop官方数据

当然，也有新锐MCN上榜，比如UTen项目团队旗下的MCN-U Plus，基于国内的数据平台优势，他们出海的第一步是先布局基础设施。

今年3月，UTen团队创办了TT首个直播电商数据分析平台Uten，相当于国内的直播电商的达人选品服务平台热度星选，目前入驻700+印尼本地达人。

据UTen 数据显示，东南亚市场，尤其是印尼，TT数据增量非常快，日直播带货GMV已经达到300-500万美元。

今年双11当天，TT印尼直播GMV增长达408%，高曝光率下，订单增长率达169%。

同样出海先布局基础设施的还有白兔视频。不久前，拥有骆王宇、乌啦啦等抖音头部主播的MCN机构白兔视频投资了一家印尼的SAAS公司鲸绽科技，为白兔明年出海印尼打下基础。

在白兔视频看来，印尼的电商市场虽然并不大，只有大几百亿美金的水平，但增长快，2.7亿人口，一亿人以上都在使用TT，以年轻人为主，消费力逐渐增强。

出海时，白兔视频先看到了TT的空白和痛点，在国内，抖音电商生态有着成熟的数据系统和电商基础建设，但TikTok Shop生态却没有成熟的ERP（电商基础处理软件）平台，因此，投资鲸绽科技成为他们的出海第一站，功能类似于国内的“店小秘”。

TT印尼的卖家是最多的，已经突破了10万家，鲸绽做的就是帮助本土社媒卖家提高订单履约率和准确率。现在，鲸绽每个月都有几十万单的销售数据，能知道各个品类的增速情况、订单情况。最大的功能是智能处理订单，比如，一个品牌开了10个店铺，一个旗舰店，9个分销店，能批量处理订单、分拆订单、智能筛选异常刷单以及仓库管理、货品管理等。

在白兔视频看来，鲸绽给商家提供数据看板的同时，也沉淀了电商数据用来帮助白兔自身做经营决策。

第一关：能否待够三个月

“其实，出海人的认知分为两种，一种是在国内坐办公室，听别人讲海外是什么样子；另一种则是来印尼出差一两个月甚至更短的时间，有更直观的认识。”但在MCN机构CC Partner创始人王欢看来，这些人和在真正在印尼呆3个月以上的人，决策信息判断和执行都是有差异的。

数据调研、货盘对接、建联达人……筹备了两个月后，6月中下旬，UTen团队正式落地印尼，正式搭建第一个直播间却是在10月份，刚好间隔3个月。

John猜测，不少人会觉得，3个月肯定是用来处理公司注册、房子租赁、招聘、安装网络设备等基础、杂碎的事情，但实际上，这些都可以通过中介解决，“3个月，最重要的是把自己的肉身和灵魂落到印尼”。

“当你的生存和社交都跟当地融为一体时，才能开始做生意。”John调侃，他刚来的第一个星期，闻到的空气都是东南亚的味道，完全是旅游的心态，后来当他把自己变成真正的印尼人，用印尼的交流方式来沟通时，才真正适应。

作为一个电商人，面向消费者认知，就要投其所好定价策略，出海就涉及货币换算。John用3个月的亲身感受告诉剁主，在印尼做电商，不能用人民币去衡量很多商品的价格，而要用印尼盾。

印尼的贫富差距非常夸张，只有穷人和富人，没有中间层。John举了一个简单的例子：“在印尼街边吃一顿饭是15千盾，折合人民币7块钱，也就是说，本地老百姓在印尼一个月吃饭预算只需要500元，但在印尼商城吃一顿饭就需要100多块钱人民币。因此，在谈生意时，要用印尼盾的定价聊，如果再多一道手续，换算成人民币，那你已经就不会做这个市场了。”

王欢也有同样的感触，他的团队有11个员工，有中国人，也有印尼人，招聘的首要标准就是全员可以流利地讲英文，这样就能避免先把英语翻译成中文，再根据中文的反应做出英文回答，而是有一个共同的标准，才能落地。

这些常识，如果不在本地待够3个月，是没办法了解到的。

同样，出海MCN，一号位的选择非常重要。王欢表示，“很多出海团队负责人的决策，是屁股坐在三个月以后的中国做出来的，这会导致决策时间不够长期，甚至会片面的看待问题，最终导致本地化做的不深，项目失败。”

第二关：如何搞定当地人，实现本土化？

在印尼待的这3个月中，除了要感受东南亚的市场氛围以外，还要开展签约和建联任务，以实现中国出海企业的印尼本土化。其中，网红和员工是最先需要搞定的本地人。

在白兔视频看来，TT上的印尼达人职业素养跟国内相差很大，他们还是把TT当成一个玩儿和社交的平台，很少有人把它当成一份职业。“我们目前以签垂类、电商渗透率高的博主为主，不签素人，评价的标准主要是账号类目垂不垂，以及粉丝量多不多。”

但国内的MCN可能还不知道，在印尼签约达人也有很多坑。比如，签约门槛不高，但是履约能力很差。甚至，合同在MCN与达人的签约过程中几乎起不到任何作用。

这种履约能力比较差不仅体现在沟通信息不及时上，而且体现在无法准时出现在直播间，以及无法在直播中严格按照直播脚本正确介绍产品信息。

“还有很多达人自己能力强了之后，就直接脱离MCN了。这跟中国不太一样，国内的达人认为MCN在供应链端、商业化方面是非常必要的。但印尼的达人觉得，这些不是MCN的价值，都是自己的价值。双方其实是有合同的，但是，达人如果不遵守合同，你也没办法。比如，你跟她合作的价值是1000美金，这边一场官司是2万美金。”

为了解决这个问题，UTen团队只能将达人的劳务合同改为劳动合同，也就是给达人一定的基础工资，将达人变成员工。目前，UTen直播基地中有70%是员工，30%是签约达人。

除了达人以外，在当地招募员工也是难题。王欢表示，自己的MCN在招聘网站挂出的岗位一天内收到2000份简历，但能用的没有几个，招聘成本非常高，而且就算员工写了之前在某家公司工作过，我们对他上家公司也不是很了解，不像是国内，一听都是百度、阿里出来的。

不止一家在招聘中遇到类似的问题。因此，目前出海的MCN已经做出一定成绩的，基本只接受内部推荐和朋友推荐，而不是直接在招聘网站上招募。

已经在印尼待了半年之久的John还遇到另一个更头疼的问题。印尼员工无法用钱激励。

一般情况下，每个月折合人民币800元工资就可以在印尼生活的很滋润，但如果要迈入富人阶层，可能每个月工资要达到折合人民币3万元。换句话说，员工拿了奖金也没法实现阶层跃迁。因此，工作多拿2000、3000奖金，并不能实现钱该起到的激励作用。

对此，John换了一种解决策略，除了金钱刺激，选择交朋友和了解本地达人的真实需求。

“我每天上班时间是早上9点半到晚上10点半，员工是三班倒。他们经常问我，为什么你这么有钱了，还这么努力，为什么你不生病？这里的人很好面子，一旦你工作节奏快一点，稍微卷一点，他们就会默默离职。”

第三关：打通供应链

在国内的直播带货中，人货场是最主要的三要素，做海外电商也不例外。

鉴于在TT上的印尼达人履约能力比较差，大部分出海的MCN很少签广告达人，而是直接签具备直播带货能力的电商达人，并且，投入时间搞定供应链。

一般而言，电商出海很多供应链产品都是中国工厂提供，比如美妆个护、3C电子这两大类是中国出海电商中最大的品类。

其中，个人护理与美容品类的利润率比较高。而且，国内拥有完善的高端美妆个护供应链。目前在印尼最大的三个美妆个护类品牌都是中国制造。

比如今年刚刚融资4000万美金的Y.O.U。它在Shopee和lazada电商时代就已经出海东南亚了。经过这些年的发展，已经逐渐发展成为印尼当地的品牌。

不过，在美妆和3C之外，出海的MCN们也开始拓展其他新的赛道，并且打通供应链。

今年3月，UTen团队在UTen数据平台研究发现，服饰在TT印尼的占比要比国内要低很多，在国内抖音和快手的服饰占比都能达到25%，但当时TT印尼服饰仅占比10%，便有机会可寻，加上服装非常适合用直播呈现，于是落地印尼后，他们先切入服饰赛道，通过大盘数据选了服装类目后，具体什么产品好卖，哪些直播内容比较受当地人欢迎，都能从UTen平台上看到，进而对自己的直播进行调整。

如今再看UTen数据，穆斯林时尚和女装、内衣品类在直播大盘的占比已经超过23%。面对占比达到29%的个体护理和美容品类，也是UTen会探索的重点。