科技猎新咖啡内卷：喜茶入股的Seesaw才更像“中国版星巴克”？
新咖啡内卷：喜茶入股的Seesaw才更像“中国版星巴克”？
云瑶
· 刚刚
为什么说Seesaw是一个星巴克型的选手？
中国咖啡品牌创业，星巴克是一个永远绕不开的参照物。
2018年瑞幸咖啡诞生，对资本和媒体讲述了一个“中国星巴克”的故事，3年时间过去，一方面，瑞幸不再以对标星巴克来定位自己，走出来一条社群运营+外卖快取的咖啡性价比之路，另一方面，什么是星巴克模式，中国咖啡品牌能够在现有格局下抓住哪些机会，也变得越来越清晰。
2020至2021年间，Manner、M Stand、Algebraist代数学家等多家连锁咖啡品牌宣布融资，就在昨天Seesaw宣布完成A+轮过亿元融资，喜茶成为新股东，老股东弘毅百福跟投。Seesaw的融资，也让一件事变得更加确定，咖啡市场前景不可限量，我们甚至可以大胆预测，在瑞幸暴雷之后，具有规模化能力的中国咖啡品牌迟早会与星巴克分庭抗礼。
正如瑞幸重新定义了外卖咖啡，三顿半重新定义了冻干咖啡，在中国的特殊市场与新消费的发展阶段下，现磨咖啡也在被Seesaw、 Manner等中国品牌重新定义，基于对中国消费者的深刻理解，中国咖啡总归会走出自己的道路。
除Seesaw外，用“性价比”占领市场的底层逻辑也一直在得到资本认可，资深咖啡从业者也对消研所表示，“瑞幸实际上拉低了商业咖啡的价格，Manner则拉低了精品咖啡的价格”。
Seesaw一直以来都因精品咖啡的调性被当做”中国的Blue Bottle“来看待，直到2020年Seesaw转型创意咖啡品牌，用触达更广泛受众的创意咖啡和空间设计获得了不错的商业反馈，市场才发现，原来Seesaw也是“中国星巴克”的候选选手。
在消研所看来，解释为什么Seesaw可以成为代表性的精品连锁咖啡品牌，其实也是在回答Seesaw有可能成为“中国星巴克”的理由。
精品咖啡的深度转型
- Seesaw于2012年成立，是国内精品咖啡定义者之一，也被称为是咖啡师的黄埔军校，拥有非常好的基础和潜力，也从去年开始，Seesaw在精品咖啡的基础上，及时更新品牌定位，定位创意+精品咖啡品牌。
在Seesaw之前，国内是没有精品连锁咖啡的。
“Seesaw做咖啡的人心目中，属于行业的一个老大哥，他是第一个把精品咖啡做成连锁的，而且又是中国品牌。”资深咖啡从业人员也是Seesaw产品研发负责人赖丽丽对消研所表示。
【精品】和【连锁】在以往的市场印象中是两个冲突的模式，精品似乎就等于小店，连锁似乎就等于星巴克，在【咖啡好喝】、【店面空间体验好】、【连锁化】的标准之下，目前市场上可能成为“中国的星巴克”的选手，就变得稀缺。
在对Seesaw的采访中，我们发现Seesaw对精品咖啡（special coffee）的定义已经不局限于评分80以上的咖啡豆，而是一个综合的体验。
随着国内咖啡市场逐渐成熟，“好喝的咖啡”已经不再精品、不再稀奇。 Seesaw创始人兼CEO Sally告诉消研所，“精品咖啡在中国走的非常完整了，我们想要把之前累积下来的所有的东西做得更加的大众化”。通过几年积累下对中国人口味的了解，不断地尝试让Seesaw找了一条属于自己的特色咖啡道路，Seesaw还总结了一个公式。
Seesaw创意咖啡公式
从这个公式中就可以明显地看出，专业咖啡能力和品牌美学是Seesaw一直坚持的，在叠加创新的部分，口味研发，技术和空间体验都是Seesaw不断积累的品牌壁垒。
在口味方面，新茶饮的崛起给了Seesaw借鉴的思路，中国人更容易喜欢接受的是丰富的水果风味和偏甜的口感，所以Seesaw创新出“冷萃+果汁+奶盖”的产品思路，并且每开拓到一个新城市，都会针对城市做特调限定款，将创意延续在产品开发和咖啡文化的各个阶段。
Seesaw创意咖啡：菠萝桂花冷萃
2017 年，星巴克也试水过创意咖啡，但是由于口味难以被中国消费者接受而被戏称为“板蓝根”，Seesaw产品研发负责人赖丽丽为我们分析了原因，首先是 2017 年左右冷萃咖啡的技术还不成熟，二是星巴克的豆子是深烘焙并不适合和水果搭配。相比之下，Seesaw采用的是浅烘豆子，且在冷萃的技术进步中同步做出产品创新当中，用桂花干和冷萃液结合，形成层次丰富的口感。也是在燕麦奶大火之际，Seesaw和达能燕麦奶合作之后，推出了一系列结合了燕麦奶奶盖的创意咖啡。
从 2020 年 9 月到 2021 年 3 月，Seesaw 创意咖啡的销售占比从 10%提升到了40%，到今年 5 月，Seesaw 创意咖啡的销售占比已经超过了传统咖啡，复购率高达40%，品牌会员和粉丝也超过150万。
“发现大家都很喜欢，我们就坚定地往这个方向走。”Sally告诉消研所，“咖啡中国化”其实是Seesaw一直想做的。
一个明显的区别就是，精品咖啡时期，看Seesaw的菜单就好像在看世界咖啡地图，而现在，Seesaw的点单正在形象化地展示咖啡与灵感创意，及时的创新和拓展让Seesaw以更自然的方式让创意咖啡走入大众视野。
以空间和咖啡文化作为品牌长板
- 从2020年开始提出创意+精品咖啡之后，Seesaw更为强调自己是最了解国人口味的咖啡品牌，品牌核心理念变为【A cup of good idea】，所有做的系列方案都直指生活方式与青年文化。
与瑞幸、Manner的性价比之路不同，门店面积平均在100坪以上的Seesaw更为擅长的空间打造，也是因为能够提供更优质的空间、会员体验，比起去星巴克的线下空间消费，对一线城市的年轻人来说，去Seesaw这样兼具网红店属性与稳定出品的“打卡地”就成了更优选择。
也是因此，Seesaw的一杯咖啡可以卖到40元以上，实现了相对于星巴克的“消费升级”。
从街边店到核心商业地产，Seesaw的每家新店都像是“一个作品”，被视为教科书级咖啡空间案例，商业地产评论家kaga就曾经对评价Seesaw的店面【能屈能伸】，既有主流商城ifc、淮海755、芮欧百货等大店，又有上生新所、天目里这样的文化标地。
【能屈能伸】的空间打造能力是现阶段Seesaw的优势，但非标准化的空间模型会影响规模化的效率，其背后还需要强大的运营支持。
在不同的门店场景内，Seesaw也有不同的内容在进行，如果说星巴克的本质是定义了第三空间，那么Seesaw正在探索一种符合中国文化的空间场景。
Sally告诉消研所，“我们期望用户来到Seesaw，会有灵感迸发的这种感觉。”
从“上山打老虎”的分享会，到“三杯不过岗”的纸质报纸特刊，Seesaw已经开始在商业品牌的土壤上生出文化的种子，在Seesaw看来，这些内容都会在Seesaw的每一个触点都会给消费者以创意启发。这已经是在引领”白领咖啡“的下一波浪潮。
在空间能力上，老派的星巴克也在被新场景抛弃，杭州天目里的运营方向消研所透露，“在招商中，会有意避开星巴克这样的品牌，挑选更符合调性的品牌入驻”，在地产商看来，产品得到业内人士认可，愿意参与商圈活动策划的新品牌更有活力，也更受到年轻人欢迎，在天目里，经常性出现排队现象的两家店正是Seesaw与喜茶，该运营方也表示“现在Arabica都在眼红Seesaw的人流”。
Seesaw天目里店
连锁咖啡的赛点时刻
作为全世界咖啡店最多的城市，上海从来不缺咖啡店，但是想要把精品咖啡连锁化，做成星巴克这样的运营效率，这是过去的中国咖啡品牌没有解决的问题。
开了5000家门店的星巴克是中国咖啡品牌选择的风向标，如果怕出错，甚至就可以直接“开在星巴克旁边”，不过核心商圈总数在100个左右，覆盖完这些之后，如果再扩大规模，可供参考的就是在中国有5000家店的星巴克了。
在星巴克对面开一家咖啡店，Manner可以抢走它30%的客流。这是在之前的几轮融资中，Manner最为人称道的运营模式。
在另一方面，Manner的成功很大程度上归功于上海，这个咖啡消费用户基础非常好的城市，Manner的店型也被评价为“静安模式”，换句话说，Manner的成功是没有秘密的，只要抓住了产品和选址的关键因素，就可以简单复制。
2020年10月，Manner在五周年宣传片中提到连锁门店到达100余家，但其中仅有7家位于咖啡的必争之地北京。
与瑞幸等互联网咖啡最大的不同是，Manner至今未开放外卖，在选址上，靠近星巴克，和白领步行可到的街区就成为必要指标，但走出咖啡市场最为发达的上海，Manner开创的静安模式能否在全国推广，仍有待验证。
目前看来，Manner的不确定性还在于管理层，首先是资本与Manner创始团队的不合，据接近Manner的咖啡从业者表示，在今日资本进入之后，Manner的创始人韩玉龙处于被架空的状态，也在这一时期，Manner失去了一个真正的咖啡师创业者对品牌的坚守，开启了快速铺规模的阶段， 随着今日资本徐新退出，字节跳动、美团龙珠入局。资本之外，Manner最缺乏的，或许是一个“长期主义”的品牌掌舵者。
不过具有统一标识度的门店设计和运营，目前Seesaw还有所欠缺，Sally也对消研所表示，未来也会增加统一形象的门店保证品牌的视觉统一。
可以说，Manner代表的静安模式与Seesaw代表的空间模式成为两条截然不同的咖啡品牌成长之路，围绕二者对于门店的点位之争，一幅新的中国咖啡格局图将很快出现。
Sally在采访中透露，自己现阶段主要精力会花在后台组织的搭建，和前台产品的迭代。在品牌重新定位之后在做的，就是从知名快消和五百强企业吸纳人才，来进行专业化的组织升级。
喜茶的入股意味着，两个在品牌调性和产品力上存在接近性的品牌，将在创新产品研发和供应链发展、企业数字化和组织建设等更多维度上实现协同。Seesaw将进一步引入大数据、云计算等新技术，建设数字化运营及业务管理平台，聚合全渠道数据和信息资产，持续迭代升级以微信小程序为主的用户数字化体验，并结合私域流量池建立、精细化会员运营等数字手段为业务发展注入创新生产力。
在三顿半等咖啡新零售品牌的冲击下，Sally也意识到多渠道多产品的重要性，在电商平台，挂耳咖啡、冷萃液、咖啡豆也同时在拓展影响力。其中明星咖啡液产品已经跻身天猫品类Top 3，Seesaw预计今年新零售业务模块将达成数十倍的增长。
供应链方面， Seesaw从2014年开始就启动了“云南计划”，帮云南咖啡掌握市场话语权，成为中国好咖啡的坚实基础。作为国内咖啡连锁品牌中最早启动且唯一自建供应链的品牌，Seesaw在本轮融资之后，将加大投入建设供应链体系，持续升级自身供应链从咖啡原料端到消费应用端的能力，并逐步通过数字化供应链以及供应链可视化，利用大数据统计分析和人工智能，提高供应链预测、计划、执行和决策能力，确保供应链高效、低成本、和品质全程可追溯性，为品牌进一步在全国的迅速扩张及深度渗透保驾护航。
目前看来，开店速度似乎是Seesaw的核心问题，开店速度对应着后台的运营效率，从咖啡豆种植烘焙到门店统一，到咖啡师培训运营，到消费者沟通，资本加持是否可以按下加速键？按照Seesaw的新计划，今年的门店数量将突破100家。
此外，Seesaw也在融资消息中提到，在产品研发、供应链、数字化、门店营运等方面，更有经验的新股东喜茶将为Seesaw的发展提供宝贵的经验参考。
咖啡品牌的抢椅子大战开始了。
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