科技猎爆火一年后，露营进入洗牌期｜钛媒体深度
爆火一年后，露营进入洗牌期｜钛媒体深度
柳大方
· 2023.02.27 19:26
当大部分人不再跟风，只剩下纯粹的玩家，露营其实才刚刚开始。
图片来源@视觉中国
露营爆火后，迎来第一个春天。
疫情三年，让露营这一小众项目持续出圈，抢占了不少民宿和酒店的市场份额，消费者心智也逐步被打开。
但随着疫情结束，旅游业重振正在对2023年的露营行业造成一定程度的冲击。多位露营爱好者和露营博主告诉钛媒体APP，“今年参与露营营地的次数有所减少。”
《2022中国文旅露营产业融合发展研究报告》显示，2022年露营经济整体市场规模增速达到峰值，随着疫情影响程度缓解和市场恢复，露营市场整体增速放缓并呈回落趋势。
不过，露营市场整体增速仍较高，行业预计2023年国内露营市场总体规模可达1781.4亿元。
自去年年底，国内颁发行业相关意见和政策后，今年年初，各大旅游景区开始增设露营项目。这也是“市场队”的民营经济资本反向带动政府“国家队”的一个表现。
在今年 ISPO Beijing 2023（亚洲运动用品与时尚展）展会上，有223家参展商的368个国内外品牌参展，较上年ISPO增长超50%。
不少露营品牌创始人告诉钛媒体APP一个观点，国内露营品类增长空间广阔，至少有3～5年的增长期。
尤其在今年，国内露营市场走到了关键节点，即将迎来一个重新洗牌的转折期。
“缺失”的露营地
露营火热后，关于露营抢占民宿、酒店份额的争议层出不穷。
酒店民宿与露营最大的区别在于，露营可移动，它并不会局限于某一个场景，民宿、酒店则是固定资产，需要翻新装修、资产管理。
而露营地的运营更偏向轻量化。
一方面，营地一度成为露营行业最能赚快钱的一门生意。由于行业发展过快，监管标准规范不完善，市面上出现大量企业将营地生意定性为“圈块地就乱收费”，这些“割韭菜”的行为还严重破坏了整个市场生态。
图片来源：大热荒野
去年11月下旬，文化和旅游部、公安部、自然资源部、住房和城乡建设部、应急管理部、林草局等十四部委联合印发了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，主要对露营装备发展提出了指导意见，明确了露营用地开发、如何运用管理。
但对标国外，国内基础设施、相关政策和地政关系还未完善。
大热荒野联合创始人时正南接受钛媒体App采访时指出，“这直接导致用地的不稳定，原因是后续政策可能会出现变动。部委的指导意见出来，到各个地方落地，再到一些具体的管理措施出台还需要一个过程。”
所以，国内露营地选址与建设还伴随着快速生长存在隐性风险。
从商业层面看，营地运营并不轻松，仅仅是营地的选址标准，都会超过50个因素。企业还需要考虑营地租金成本、可经营时长天数等等。
大热荒野联合创始人时正南表示，从土地的平整，石子铺路，停车场，消防安全，服务中心，到装配式的集装箱、洗手间淋浴等基础设施，这些都需要营地自己来建设。
太多的不确定因素决定了，营地的回本周期差异大，最快的两周十天回本，慢则数年甚至亏损。
大热荒野最先在线上获取了第一波客人，最早在三亚和酒店联合做的比较顺利，时正南表示“因为没有硬性的租金成本，他曾十天回本。”
大热荒野营地复购的订单量，更多来自轻户外需求和佐餐场景。因为成本相对更低，“不过夜”的刚需套餐是订单量和复购最多的产品线。
目前，整体上看，国内城市周边高质的露营地数量稀缺。
“欧美的露营渗透率很高，每年有七八千万人至少会玩一次，基础设施方面，国内统计到的也就2000个左右的营地，而单单美国营地就有3万个左右，其质量也比国内要好。”时正南告诉钛媒体APP。
对露营地来说，消费场景的覆盖率也远比营地数量重要。
时正南认为，“今年国内营地品牌能做到100个营地起步的，不会超过5家。一个理想的状态是，露营可以无处不在。当酒店、景区里的服务区、休闲区，也都能搭起一个互动的露营场景，每个人才都能享受到‘露营’这种第三空间。”
例如汽车露营也在涌现，理想、小鹏等多家车企将露营的概念本土化，打造出更多服务于家庭场景的功能，而露营企业与车企的融合也在加速。但露营市场又难在，不像十年前的国内咖啡市场，它不是产品，不是所有地方都可以商业化。
图片来源：一帐Camplus
时正南向钛媒体APP指出，露营本地化服务的生意现在只会有在某种特定的场景下才可能成功，就比如社群营销的裂变。但是现在推出一个新的预定露营服务的平台，还不太现实，毕竟使用频次上远低于外卖、打车等。
国内垂直户外露营平台此前也不是没有出现过，但现在声量大的寥寥无几。
露营这个细分赛道很难做出一家平台级公司，用户获客很难通过自建的系统去下单。现阶段，市面上已经很少有垂直领域的平台去做整个露营产业相关的事情。
在这之中，尽管出现了露营社交产品觅野CAMP这种为数不多的平台组织，但即将面临的也会是来自各路的竞争者，这包括已在特定时间占领用户心智的飞猪、携程、抖音，小红书等大流量平台，和业务较小的、但能精确运营的小平台。
对比欧美和日本露营市场发展，当露营品牌和产品成熟后，才会出现一些成熟的露营信息平台。例如打造了露营地预定平台的HipCamp，能够为用户提供更精细化的露营地搜索，现在被称为“露营版Airbnb”。显然，国内露营信息平台还处在初级阶段。
玩家越来越进阶，国内产品还没跟上
资深露营玩家小于告诉钛媒体APP，大多数露营爱好者玩露营的一大心理是“进阶”，成为装备党，越来越考究露营装备和工具的改装、升级与细化。
一部分玩家正在越来越进阶，但国内露营市场的产品力其实还没跟上。
中国的特色优势在于优秀的供应链及其履约能力，在这之下，可以看到国产露营产品尤其是户外储能类产品更新很快。但在户外用品行业，产品长期以来缺乏生产标准，大量露营装备被吐槽模仿抄袭。
“在少数资深玩家之外，绝大多数消费者并不了解这个行业产品的功能性特点，消费者能够感知到产品本身的差异点并不容易。很多进阶的露营产品，也只有在极端环境的使用场景下，才能让消费者体验到功能差异性。”KingCamp创始人徐国庆告诉钛媒体APP。
图片为KHan Palace帐篷
徐国庆是国内最早一批做户外露营的企业家之一，他创立的KingCamp于2002年就开始做家庭露营装备，拥有40余项专利科技。疫情前主要针对海外市场，出口46个国家，如今将目光放在了国内。
徐国庆对钛媒体APP表示，“今年最头痛的，是对产品团队方面的规划，尤其是招聘产品经理。”因为露营行业在国内过于小众，人才过少，更多产品经理只能通过他自己内部培养。
露营行业的产品设计人才紧缺已成共识。新户外生活方式平台一帐Camplus创始人Tiana告诉钛媒体APP，“在露营行业，一个好的设计人才又很容易转向别的行业。”
但，做露营产品的企业，即将迎来淘汰赛。走到最后，谁都想做下一个“lululemon”，从产品到生活方式品牌，逐步升级。
当然，露营产业也出现了属于自己领域的“蜜雪冰城”。比如，在国产户外露营品牌营收排行榜前十里的原始人，产品主打性价比，价位针对大众市场，2022年销售额同比上年翻倍。
原始人创始人郦鹏程告诉钛媒体APP，原始人的定位类似于做国内户外装备领域的小米。今年已加大在行业展会“展露”，做品牌升级。
国内露营，其实才刚刚开始
与欧美2000年前后露营市场就开始成熟规范，2010年前后品质升级的阶段相比，中国露营市场于2020年才处于形成消费潮流的阶段。
KingCamp创始人徐国庆表示，疫情之前，中国户外品牌已有上千家，但实现年营收上亿的不超过10家。实际上，当前的露营市场还处在非常早期的发展阶段，至少还有3—5年的增长期。
艾媒研究院发布的《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费⾏为数据研究报告》表示，2022年中国露营市场规模同⽐增长18.6%，达354.6亿元。
一些跑得快的头部品牌和厂商已在投资露营下游企业，牧高笛投资了大热荒野，帐篷厂商义务博庭旅游投资了嗨King野奢营地。
有投资人对钛媒体APP指出，露营市场是一个非常分散的市场，单一品牌的市场规模有限。举一个形象的例子，露营市场或许会跑出一个像华住集团一样多个子品牌集合的管理集团，但很难出现一个市占率和规模很大的品牌。同时，露营企业也一定会跟随着流量平台一起发展。
“分层”是对露营市场未来发展预测的关键词，整个露营行业很快会进入到新的洗牌期。
以日本露营发展史去看国内露营市场格局，日本一些头部露营品牌占据了10%左右的市场份额。目前在国内露营市场，还没有一个企业能够达到这样的市场份额。这意味着露营市场还存在涌现头部企业的机会。
这将是一个竞争非常激烈的阶段。
外企已在布局，日本星野集团旗下的星野度假村，去年在国内开始做酒店加营地模式。
去年10月，日本户外生活方式品牌 Snow Peak（雪诺必克）宣布与仁恩（北京）国际商业管理有限公司、中信聚信（北京）资本管理有限公司（Citic Trust PE）合作，在中国成立合资公司“雪诺必克自然（北京）文化发展有限公司”，经营范围包括商品销售和体验服务等，预计于2023上半年开始营业。
有前大型户外企业高管告诉钛媒体APP，现在房地产、酒店集团想做一个连锁营地并不难，在他看来，露营现在其实还在等待一个真正有资金、懂营销的大佬冲进来。
从渠道上来看，因为露营产品品类多、资金重门槛高，大多数国产露营品牌还未自建工厂。眼下，露营品牌的线下渠道也还在发展早期。
KingCamp创始人徐国庆表示，因为疫情影响线下实体经济，KingCamp曾把国内几百家线下门店关闭，但现在他重新在考虑，是否再铺设线下渠道。
原始人创始人郦鹏程告诉钛媒体APP，今年重点布局线下渠道，而展会和抖音在成为线下渠道拓展的重要方式。
图片来源：一帐Camplus
对露营玩家来说，风口过后，年轻人单纯通过露营地获得乐趣不太容易。一部分逃避城市生活而选择BC露营的群体会持续存在，而对另一部分城市精致露营用户而言，他们的娱乐选择只会越来越多。
今年可预见性的，红利期后，露营市场即将淘汰第一批选手。
风口过后，露营企业真正的难题，还是如何从增量走向存量经营。真正的挑战，也将在疫情复苏后逐渐显露。而在更远的未来，存量的低谷，往往才是突破和创新的源头。
当大部分人不再跟风，只剩下纯粹的玩家，露营，其实也才刚刚开始。
（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方，部分采访对象为化名）
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