疯狂的盲盒，是变相赌博，还是合法经营?

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文丨星光互联网观察（ID丨xglawyer001），作者丨严哲瑀（星光团队律师）

盲盒，火的速度肉眼可见。昨晚刷了下朋友圈，就发现朋友在炫耀单位发的Molly盲盒，下面的评论满是羡慕。

有个段子，“买够100个盲盒就收手”，继“现在出门，马上到”、“今天一定不熬夜”之后，成功入选当代社会第三大经典谎言flag，可见盲盒这个小玩意的火爆程度。

所谓盲盒，就是买的时候不知道里面有什么，打开后才能“真相大白”的盒子。盲盒的突然窜红，与二手市场交易的“持续繁荣”密切相关。

闲鱼等大量二手交易平台上，一个原价59元的玩偶最终售出了2999元的高价。据闲鱼平台发布的报告显示，曾有一位30岁上海闲鱼用户，在2018年通过转让盲盒就赚了10万元，对限量版、隐藏款的痴迷引发了二手市场的极度火爆。

盲盒炒作，成为了媒体的热点，盲盒也成为了被diss的中心。

盲盒被人diss的地方，主要有三点：

 1.盲盒中的玩偶只有成本和价格，本身没有一点价值。盲盒和扭蛋中的玩偶都是低端产品，没有任何技术难度，是一种标准工业品。

2.盲盒本质上是一种变种赌博，本质上是一种抽奖。

3.盲盒和水浒卡一样的拼概率，一样的没有门槛，一样的工业流水线，一样的早晚烂大街。当超过30%的人意识到这个东西没有价值，盲盒热就会自然消散。

但这种diss太过于绝对。盲盒成为一种大家普遍讨论的经济现象，是不是一定就是负面、不可持续的呢？我们就有不同的看法。

一、盲盒的起源与发展

一般认为，盲盒最早是种营销方式。最早的盲盒营销起源于日本明治末期。

当时百货公司会在新年期间销售“福袋”，“福袋”中的商品不会事先公开，但放入的商品通常标价高于福袋本身。当时的“福袋”通常作为商品尾货处理、清理库存的促销方式。

20世纪80年代，日本模型市场吸纳了“福袋”的营销思路，出现了“扭蛋机”， 用于销售动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等。到日本旅行，你会发现便利店、商超里，扭蛋机随处可见。

到了90年代，中国出现了“集卡式营销”，可以看做是“盲盒”营销在本土的早期应用，如最典型的小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡牌。

后来，盲盒在模玩手办的销售中使用的越来越频繁。盲盒的概念也渐渐固定，一个不透明的盒子里装着模玩手办。

但是国内真正意义上的“盲盒”发展并没有国外那么快。

2012年之前只有少部分人提起盲盒，国内的盲盒玩家也非常少。直到2016年一家叫泡泡玛特的公司大力发展“盲盒”产品，同时借助商城无人零售和网络购物等方式对于消费场景进行扩充，终于让国内的“盲盒”逐渐风靡。

泡泡玛特是国内盲盒企业的龙头。这家公司默默发展了几年，一直默默无闻，直到比“炒鞋”更疯狂的“炒盲盒”来了，盲盒成为了当代硬核烧钱方式No.1时，这家公司才被越来越多的人熟知。

2017年初挂牌新三板的泡泡玛特在其《股权公开转让说明书》中介绍自己是一家集设计、采购、销售于一体的时尚潮品零售公司。主要从事时尚潮品的连锁经营零售业务、定制业务及批发业务。

公司成立于2010年，一开始店铺集中在大城市的个别商场里，主要经营各类潮玩，也有一些电子产品、文具。同时，泡泡玛特也经销一部分Sonny angel的盲盒产品。

Sonny  angel，是整个盲盒发展史上的“大人物”，这是个有着光溜溜的身体和凸凸的小肚子，双手乖巧地放在身体两侧，背后还有双天使翅膀的小男孩。

“虽然他不会说话，但是会一直陪伴在你的身旁，保护你，温暖你，让你微笑。”这样的IP形象融化了一代少女，他由一家叫做Dreams的株式会社在2005年设计运营。

除了萌萌的IP，在运营上，Dreams也有两个特别之处：一是盲抽，二是隐藏版和限量版。有了这两把杀手锏，在日本Sonny Angel简直就是16-28岁女性的钱包收割机。

少女心是无国界的。2014年泡泡玛特将这款盲盒产品引入国内后，马上也引起了强烈的市场反响。一年内，Sonny Angel在其线下的20多家门店中，销售60多万个，带来3000多万的销售额，此一款产品占到了泡泡玛特销售额近30%。

Sonny Angel的成功，使得泡泡玛特意识到盲盒的无限潜力，盲盒慢慢成为了泡泡玛特的战略核心。我们在之后便看到了第二个非常爆红的盲盒产品—Molly娃娃，由香港设计师打造。

得益于超强的IP打造能力，泡泡玛特的业绩实现了爆发式的增长。根据泡泡玛特2017年年度报告显示，2017年营业收入为1.8亿元，较上年同期增长104.38%；归属于挂牌公司股东的净利润为824.94万元，较上年同期扭亏为盈。

2018年上半年的年报更是惊人，实现营业收入 16,074.03 万元，同比增长155.98%；净利润 2,188.04 万元，同比增长达到了 1970.44%。今年，泡泡玛特已经从新三板摘牌，准备冲击海外上市。

现如今，盲盒机已经成为了大型商场的标配，无数少女为之倾狂，盲盒经济也开始被人们广泛讨论。

二、盲盒经济迅速崛起的背后

盲盒这么火，那么盲盒经济迅速崛起的原因是什么？盲盒是不是就一定是负面、不可持续的呢？盲盒经济实际上与文化、商业和法律密不可分。

1. 盲盒经济与Z世代的圈层文化崛起密不可分

泡泡玛特等盲盒商家的成功也不是绝对的偶然，盲盒从一种营销方式或者一种被消费的商品到被大家广泛讨论的经济现象，离不开Z世代的消费崛起。

如果想要最好的形容Z世代，可以使用一句歌词——“我就是我，不一样的烟火。”他们没有特别固定标签，但他们都生于95年后，成长于千禧年间，伴随着互联网快速发展，活跃在兴趣文化社交前沿。

而在优渥物质条件下成长的Z世代，也更愿意通过兴趣爱好获得同辈人群认可，他们通过兴趣爱好找到自己的圈子，用自成一派的语言逻辑和体系建立起有序的社群秩序。

据不完全统计，我国现有的Z世代人群约有1.49亿左右，同时拥有远高于其他年龄段消费人群的增长潜力。

日益增长的消费能力，使得研究Z世代的消费习惯成为了很多公司的必修课，盲盒商家成为了其中的“杰出代表 ”。

按圈层进一步细分，Z世代的主流圈层主要有电竞、二次元、国风、模玩手办、硬核科技五大代表，而盲盒商家吸引最多的就是Z世代圈层中的模玩手办圈。

盲盒商家瞄准了此类圈层多为95后女生的画像，加大对于其偏好的高颜值、治愈向的萌系模玩手办的生产销售，使得盲盒中的模玩手办在其圈层中迅速传播，其中非常具有代表性的Molly系列，就是一个萌系小女孩的形象。

可以说是多金且强调圈层身份认同的Z世代消费群体刺激了盲盒销售的快速增长，也引发了更多投机者的加入，促进了二手交易市场的火爆，使其成为了现在被大家普遍讨论的经济现象。

盲盒的火爆不仅仅是一个经济现象，也是圈层文化的展现。

2. 盲盒经济在商业上不仅仅只是工业品的重复生产和销售，而是以IP为核心的授权商品零售产业

盲盒，表面上看起来是一件特别没有技术含量的事情，都是些简单可重复的工业品，但实际上，盲盒，打开的是收集欲和对惊喜的期待。

商家真正要做好盲盒，不单单只是要做好工业品生产的过程，而必须在激发消费者收集欲和满足惊喜期待上不断发力。

在消费者拆开一个盲盒，被里面的模玩手办Q到的那一刻前，实际上经历了一个比较漫长的过程。

简单点说，可以分为三个步骤：

首先是对于IP的培育，拿到IP授权或者自己孵化出IP是必经的一步。根据盲盒头部企业泡泡码特的2016年的一份公开转让说明书，披露在当时就至少获得了十家品牌商的IP授权。

其次是要对IP进行产品化的形象再设计，很多IP形象并非是专门针对模玩手办进行的设计，所以需要根据主要消费群体的用户画像和模玩手办的特点做IP形象的调整和修改。

最后企业还需要投入销售渠道，承租商业，寻找适合消费的场景，对于一些IP需要通过线上、线下的营销活动进行推广，赋予IP形象更多的内涵，锁定更多的消费人群。

好的IP是增加收集关注人数的关键之一。通过符合消费者画像调性的IP形象可以激发消费者的收集欲，IP是整个盲盒产业链真正的核心。

所以从链路上看，盲盒这门生意至少涉及到生产、IP孵化、市场营销等多个环节，并非如大家所想的毫无壁垒。

3. 盲盒营销是带有轻度激励的射幸行为，更切合消费者的消费心理

IP虽然是核心，但盲盒真正让人上瘾的还是未知奖励的快感。盲盒商家也会经常使用一些营销手段刺激消费者的这种快感。据了解现有盲盒商家，经常使用的营销手段主要有两种，一种是隐藏款惊喜营销，一种是限定款饥饿营销。

隐藏款惊喜营销：每个系列产品中未知造型的“隐藏款”是最令盲盒消费者所期待的，商家推出的盲盒中，常使用“固定款+隐藏款”的模式，而且隐藏款出现的概率不尽相同。

例如一套系列盲盒通常有12个常规造型，常规造型会印在包装上，但隐藏款则没有介绍图，抽中的概率约为1/100。

限定款饥饿营销：限定款一般是节日、城市、主题特定，或是与其他品牌的合作款，比如推出杭州、上海的城市限定款，还有圣诞节、情人节等节日限定款，数量极少。

这些营销方式满足了盲盒消费者的好奇心理和惊喜感，拆开盲盒那一瞬间的喜怒哀乐成为了盲盒消费者所追逐的乐趣。

而盲盒之所以成为被一些人diss的“魔鬼”，也是因为盲盒的营销方式带来了过多的投机性。当大家知道有这么一类产品，居然被人炒作到几十倍，有人靠二手交易获取一年可以获益10万元时，对于盲盒的不解和质疑才会越来越多。

但这里要说明下，“盲盒营销”手段虽然看起来多变新颖，但其本质早就被前人运用得滚瓜烂熟，著名的诗人李白曾经写过一句“六博争雄好彩来，金盘一掷万人开”，描述的就是类似盲盒营销的行为。

这种行为叫“蒙彩”，早在秦汉时期就已经出现，蒙彩就是在匣子内放入各种金银首饰等彩物，然后拉起一块幕布，让众人看不到里面的实际情况，游人们可以自由投注，幸运的话，不仅可以获得里面的彩物，还能获得一比十的高额奖金。

盲盒也好，蒙彩也好，其本质都是非常典型的射幸行为。

所谓射幸行为，主要特点就是参与人交易的是“希望”、“幸运”或者“保障”，需要独立承担偶然性事件未发生的交易风险。

因射幸行为的特殊性，其本身就具有两面性。一面是天使，一面是魔鬼。

购买保险是我们常见的一种较为正向的射幸行为，特别是涉及人身伤害赔偿的保险，能够在关键时刻济危纾困，《保险法》就规定了此类射幸合同，保险合同也是我国唯一以最高位阶法律形式进行明确规范的射幸合同。

但是有些射幸行为可能就没有那么正面性，就慢慢被定性为我们熟知的赌博。

关于赌博的详细介绍，从人类历史写到现在估计洋洋洒洒可以成书，所以在这里不再赘述。而赌博这种活动，因为偏离了娱乐性本身，成为了纯粹的零和博弈，参与其中严重的会使人家破人亡，本身在我们国家是就违反社会基本的公序良俗，赌博行为的社会评价和法律评价在我们国家都是非常负面的。

同样射幸行为在互联网产品的设计中也很常见，比如我们在完成一次订单后，APP会让我们玩次抽奖，这就是一次射幸行为。有奖销售，是互联网企业常用的促销手段，也是射幸行为互联网化的初级阶段。

后来，各大互联网平台出现了很多类似于一元购、一元夺宝的活动，而这种射幸行为因为具有很强的零和博弈性，类似于赌博，所以被舆论猛烈抨击后，渐渐销声匿迹了。但射幸行为本身在网络仍在不断变种、衍生。

那如何评价盲盒这种行为呢？

俗语称“小赌怡情，大赌伤身”，实际上类似于盲盒这种性质的营销方式本身是娱乐性质更强的射幸行为，与赌博的社会危害性完全不同，而且他们的营利方式是不同的。

盲盒商家主要的营利点在于商品的实际售卖，并且商品有实际的价值，盲盒企业是通过组织生产销售的方式获利，而用户的炒作行为并非由盲盒商家组织，而是用户的偶发行为。

而赌博的逻辑完全不同，参与赌博的人一开始就是要通过赌博这种射幸行为获得营利的，具有更突出的零和博弈性。

还有人认为盲盒在形式上与发行彩票有所相似，但是盲盒和纯粹的彩票最大的不同在于通过购买盲盒本身的主要目的还是为了获取产品，即使产品不同与付出的金额的差别不大，而未中奖的彩票最后只是一张废纸。

所以，盲盒并不是可怕的魔鬼，它只是有一点点小小的刺激性，有时候会调皮一点。

但同时我们也不得不警惕“盲盒变种”的出现，如果盲盒内产品的价值差距是非常明显的，比如一些是石头，一些是价值百万的黄金，那么这种行为本身就偏离了商品售卖的基本范畴，会涉及非法发行彩票的非法经营甚至构成赌博类犯罪。

射幸行为和射幸合同种类还有很多，纷繁复杂，类似于股权上的对赌协议、期货合同，虽然没有相应的立法规范，但是也获得了司法的默许支持。所以对待不同类的射幸行为，需要区别对待，只要不违背社会公序良俗，法无禁止即可为，让上帝的归上帝，魔鬼的归魔鬼，适当宽容地对待一些商业行为。

三、盲盒经济的转折——强监管时代来临？

盲盒的投机性已经被媒体炒作成为了热点，盲盒经济会不会进入强监管时代呢？

我们觉得在抑制投机这点上不至于。原因有以下几点：

一盲盒市场体量增长再迅速，也仅仅是非常小的份额，对于整个金融交易市场的秩序影响是微乎其微的，适度的商品炒作现象很普遍，最终还是会由市场进行价值调整。

二是射幸行为种类繁多，针对一种交易行为就做法律规范过于繁琐。

三是出了特殊的营销活动，盲盒经济中还有很大一部分的销售行为可以不算做射幸行为，很多盲盒在销售过程中已经向消费者说明了是某款系列的手办，即使不认定为特定化的商品，至少是某种种类物的销售，产品价值和获得概率上没有明显差异，就算手办形象上长得不一样，结果上没有太大的偶然性。

监管本身是需要考虑成本和效能的事儿。所以在抑制投机这件事上，强监管也不会马上到来，从现在的监管环境看，让子弹再飞会儿更合适。

但除了投机外，大多数人忽视了盲盒企业现在遇到监管上最大的BUG，其实来自于《消费者权益保护法》和《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》的网购后悔权规定。

虽然盲盒商家会在店铺声明盲盒售出不适用七日无理由退货，但按照相关的法律法规规定，盲盒的网络销售实际上不适用于网络购物七日无理由退货的免退条款。

试想如果一旦有消费者不喜欢盲盒里的手办就要求商家退货，对于这对于盲盒的商业模式会带来本质冲击。如果在这点上进入强监管，对于盲盒企业会是致命打击。

四、“盲盒经济”应理性回归“圈层消费”，助力国产IP崛起

靠投机驱动显然不是盲盒经济的长久之道，回归圈层消费属性，投入更多成本打造IP才是”盲盒经济“的坦坦大路。

据报告显示，中国在近3000亿美金总产值的IP产业授权商品产业上的占比仅为3%，这与美国、日本等国家存在着非常明显的差距。

但近年来，我们看到以Z世代为代表，生长在中国国力崛起的95后年轻人对于国产IP有了更多的认同和自豪感，像漫画电影《哪吒》的爆红、李宁一系列国潮的诞生，说明今后国产IP的商业化运作依然有足够大的市场空间。

而盲盒企业已经在这阶段锁定了大量相应的消费人群，盲盒经济的故事要讲得更好，之后最重要的就是把助力国产IP崛起，发展社群经济，聚焦圈层消费这些事放到真正的战略核心。我们相信只要是真正有价值的东西，一定会回归商业的正途。

参考文章

• 《“盲盒”起源于日本》江苏商报
• 《盲盒经济：商家与消费者“对赌”的心理游戏》零售资本论  
• 《疯狂的盲盒：59元摇身一变卖2999元，比炒鞋更暴利》新京报
• 《Z世代圈层消费大报告》第一财经商业数据中心 X天猫青年实验室X虎牙
• 《神奇盲盒—泡泡玛特的营销分析》佚名
• 《射幸合同立法研究》  陈传法

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