以Uber、eBay为例，如何打造十亿美元级别的交易平台？

钛媒体 • 4年前扫码分享

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图片来源@视觉中国

文 | 阿尔法公社，本文综合编译自知名投资人Andrew Chen的个人网站。

marketplace（交易平台）是一个机会非常多的领域，尽管已经出现过多个巨头公司（亚马逊、阿里巴巴、eBay、Uber等），但在细分领域，仍然可以找到打造十亿美元级别公司的机会。曾在Uber领导过增长团队，现在是知名投资人的Andrew Chen对于切入细分领域后，如何让交易平台扩展、壮大，有系统的思考。

交易平台容易被低估

当交易平台成功做大时，它的规模会非常惊人。那些有史以来最成功的科技公司：阿里巴巴、Airbnb、Uber，都是数百亿甚至上千亿的交易平台。

然而即便是巨大的交易平台，也是从小规模和细分市场开始起步的。当eBay在1995年起步时，它专注于收藏品，也就是邮票、稀有硬币，漫画书之类。它的早期投资人发现了这种模式和这个平台的潜力，给了它第一笔钱，后来这笔投资到eBay上市时，带来了50,000% 的回报。因为在收藏品之后，eBay的交易品类扩展到了电子产品，家庭必需品，汽车等一切你能想到的各种商品。

在eBay成立20年后，类似的故事再次展开，这次是Uber（我亲身参与到了其中）和出租车市场。纽约大学教授Aswath Damodaran在2014年Uber获得新一轮融资后断言，Uber被高估了。他的依据是全球出租车和汽车服务市场的数据，他认为Uber真实的估值应该是59亿美元。自2014年以来，Uber的估值（包括市值）已经达到数百亿美元，远远超过他当初的估计。正如知名投资人BillGurley所说，估值之所以有如此偏差，是因为Uber超越了出租车的范畴，并通过扩展许多新的交通类别，从而扩大了市场范围，获得大幅增长。这又是一个随着时间的推移从小众走向大众的例子。

当切入一个细分市场后，下一步怎么扩展？

从eBay和Uber的例子，我们发现，创业者可以从一个细分的利基市场（无论是按地域还是产品划分）开始，然后逐渐扩展成一个巨大的买家和卖家网络。经过观察和实践，有几个关键的动作和策略能够实现这个扩张过程，它们是：

拓展新的地理市场
增加新的产品线和更丰富的价格档次
减少从注册到成功交易的摩擦
提升供给+增长需求

以下我们逐一深入了解：

一、拓展新的地理市场

Uber、OpenTable、Craigslist等交易平台都是深度本地化的，它们必须在一个特定的地理范围（一个国家，一个城市）内迅速建立起质量足够高，数量足够大的供应量，以满足特定需求。例如一个顾客想在旧金山的海斯谷附近预定一家餐厅，他不会去关心曼哈顿有多少餐厅在这个平台上；一个顾客想在上海打车去酒店，他没必要知道纽约的网约车供应是否充足。

可以想象，新平台在打入每一个新的本地市场时都会经历一番挣扎。他们往往会组建一支专门的“启动团队”，这个团队的任务就是在一个城市里破冰，让公司的业务在这个城市建立和运营起来。

Chris Ballard（现在是SoCal的GM）在Quora上写了一篇关于Uber的“启动团队”的精彩文章：

启动团队的成员，是Uber最具有挑战性的角色之一（无论是身体上还是精神上）也是最有价值的角色之一。

一旦进入一个城市，这些成员需要同时做以下这些事：

招募、雇佣和训练当地的团队。
发展合作伙伴关系，并管理与当地代理运营商的关系（注：Uber不拥有任何车辆。他们与现有的经认可的、有执照的、有保险的出租汽车车主合作。)
制定营销策略，扩大客户群，提高知名度。
探索商业发展机会（赞助/合作/联合推广）。
建立各种人脉，打通各种关系，规避政策风险。
举办一场足够有响度的发布会，正式拉开公司在这个城市的序幕。

启动团队的成员每年有300多天都在路上，带着行李箱、护照和苹果笔记本电脑。这绝对是一项艰苦的工作，但对于这些深度本地化的交易市场来说，一个好消息是，如果你的模式在一个单独的地理市场上行之有效，那么它可能会在数百个其他的市场有效。甚至于，像是Airbnb这样的公司，他们当时在各个地方的增长都非常快，因为他们不仅拥有整体的网络效应，在单个地理市场也拥有网络效应。

所以，如果你是一个新的创业公司，你可以从你竞争对手势力薄弱的地理区域下手，然后在本地建立起强大的网络效应，用这种方式逐步蚕食对手。

二、增加新的产品线和更丰富的价格档次

交易平台可以采用的下一个策略就是产品线和价格档次的扩张。这两点都可以直接解锁新的细分市场，我们可以用一个很好的例子来说明它们是如何发生的。Craigslist，一个真正神奇的网站，它最初的品类是活动，之后扩展到了工作和房屋等等。

在2016年的一次采访中，创始人CraigNewmark回忆了Craigslist的早期形式：页面上只是一个电子邮件列表，以及他如何随着时间的推移直观地增加产品类别。

Craigslist始于1995年的一封邮件，你可以简单地分享旧金山发生的有趣事情。第一封邮件里有什么内容？Joe's Digital Diner，人们会在那里展示多媒体技术的应用，这项技术当时刚刚兴起。我们大约有十几个人会来吃晚饭，大家围着一张大桌子进行讨论，很有有趣，但也很注重技术。

第一封邮件发给了多少人？10到12人

然后呢？人们不停地给我发邮件，要求把他们的地址添加到列表中。当任务开始变得繁重时，我（Craig Newmark）通常会写一些代码来自动化它们。起初，Craigslist的类别只涉及艺术和技术活动。后来，人们问我是否可以转发一个关于工作或物品销售的东西的帖子。接下来，我又发现房子越来越不好租，所以我让人们也可以发租房的信息。

如今，Craigslist已经覆盖超过5.7万个城市，每年创造7亿美元的收入，而员工只有50人，人效远超谷歌这类公司。

另一个很好的策略是向市场提供更丰富的价格档次的产品，这可以显著的扩大市场规模。例如Airbnb，与他们的竞争对手酒店相比，Airbnb可以为住客提供更多价位的选择，可以很便宜，也可以很昂贵。低端的产品可以拉新，提高频次，例如周末短途度假；高端的房屋可以适应大型家庭聚会或婚礼这样的场合。并且在总体上，在满足同一类需求时，它还是比酒店更实惠。

定价是一个关键的战略举措，因为它是客户在做选择时候的主要因素之一，从摩根士丹利对Airbnb客户的调查中也可以看出。

以Uber、eBay为例，如何打造十亿美元级别的交易平台？

当然，Airbnb也有直接产品扩张，这对于提高他的体验，吸引客户同样有很大的作用。

三、减少从注册到成功交易的摩擦

地域扩张和产品扩张的双重杠杆是强大的，而减少交易的摩擦会放大这两个杠杆的作用。减少交易摩擦在两个方面增长了TAM(总体有效市场)。首先，直接增长了市场，因为更低的交易摩擦意味着更多的销售量。同时，更微妙的是，当你的交易平台易用性和可用性更高时，人们会更愿意进行交易。

例如，本来愿意把打出租车作为日常上下班选项的人是相对较少的（一般只会在特定的时候打车），因为它比较贵，而且很多司机的服务并不好；但是当Uber POOL出现了以后，愿意将打车作为日常通勤方式的人变多了，因为它更便宜，更便捷，司机的服务业更好。当OpenTable有餐厅上新时，很多人都会在上面预定，因为它不但方便，而且经常有优惠。

减少交易摩擦的方法很多，我们从客户（包括买卖双方）的角度出发，通过他们从注册到交易的整个流程来梳理这个问题：

减少从注册到第一次交易的摩擦