冲浪板抖音，将载字节于游戏红海跳动多久？

文 | 竞核

从魔性的非主流产品演变成互联网市场新的巨头，抖音只用了3年。 

根据抖音官方公布的数据来看，2019年抖音DAU增速将近60%，并于2020年1月5日突破4亿大关。 

从DAU数据来讲，抖音与2019年双十一DAU达4.6亿的淘宝不相上下。有所不同的是，抖音的主要收入来源是信息流广告。 

AppGrowing2018年发布的抖音广告分析报告显示，抖音广告数投放中游戏行业占比最高，为34.48%。 

强大的流量基础有利于游戏发行，而游戏正是抖音流量变现的主要方式。 

头条系手游分发渠道声量加大

近几年，国内手游发行市场变化明显。随着传统应用商店渠道效应弱化，超级APP逐渐接管移动互联网流量入口，买量成为手游推广的重要方式。

从行业时间线来看，手游行业流量格局从第三方应用商店（联运）和手机硬件厂商应用商店（联运）发生转变，不断趋向超级APP（买量）+垂直社区（联运）的模式。 

相比内容驱动和渠道驱动，一体化驱动的市场集中度优势明显。早期内容驱动下，爆款游戏成为渠道争抢的内容；渠道驱动下，龙头渠道在流量格局的话语权明显。

随着市场竞争逐日激烈，头部流量渠道不再是一家独大，渠道综合实力比拼成为CP选择的要素，一体化驱动明显。

在此背景下，字节跳动开始走进游戏广告主们的“视界”。

字节跳动成立于2012年，公司依靠今日头条、抖音两大爆款APP获取的流量，依靠信息流广告进行变现，实现了现象级增长。 

2016年字节跳动营收达60亿，2017年营收为160亿，2018年营收达到500亿，2019年营收超过1400亿，年均增速超过200%。

单拿2018年来说，抖音等短视频新渠道涌现，开辟了更多的创新玩法。随着新渠道的拓展，抢占短视频渠道成为游戏买量的新趋势。

据国家市场监督管理总局统计，2018年互联网广告的市场总规模为 3694.23 亿元，增速达 24.21%，创近 5 年新高。其中头条广告增速高达 212.5%，腾讯广告增速 44%。 

要知道游戏是中国最大的互联网广告主行业。据悉“头条系”30-40%的收入来自游戏买量广告。 

也就是说，字节跳动已成为手游买量市场不容忽视的势力。

DataEye—ADX在《2019移动游戏全年买量白皮书》中，也将头条系和腾讯系划分到手游买量渠道第一类渠道。

在笔者看来，在手游买量市场，字节跳动正以愈发强大的姿态挑战腾讯的垄断地位。 

需要指出的是，字节跳动并未满足于买量市场，从其近年来在游戏团队建设、中重度游戏研发代理等一系列行动可以看出，其欲在游戏行业弄出更大的动静。

字节跳动屯粮揽兵做游戏

俗话说：“兵马未动，粮草先行。”对于征战游戏行业的字节跳动来说也是如此。 

2018年，字节跳动着手布局游戏领域。2018年1月，西瓜视频上线游戏直播业务，在随后的6月开始招募手游和端游的游戏主播，并为张大仙等十位头部游戏主播拍摄短纪录片。

可惜好景不长，腾讯状告字节跳动旗下多款产品直播内容侵权。后续广州知识产权法院裁定，要求字节跳动旗下西瓜视频、小火山视频等多个平台，停止直播《王者荣耀》、《英雄联盟》和《穿越火线》等多款腾讯游戏。

与之相对的，2019年快手直播的日活跃用户超1亿，其中游戏直播的用户超过了5000万，游戏直播日活跃用户则达到了3500万，超过了虎牙与斗鱼的日活总和。 

进军游戏行业第一战，字节跳动在游戏直播领域不啻为一场败仗。好在字节跳动找到了除游戏直播外的另一条通道——休闲小游戏。 

2018年6月14日，今日头条上线了“今日游戏”模块，包括了各类游戏产品以及游戏自媒体的内容。8月，抖音开通了抖音游戏官方账号。10月，抖音和今日头条先后上线小程序，随后今日头条正式上线小游戏功能。 

字节跳动的小游戏爆发于2019年。背靠抖音、今日头条等多个流量平台，2019年字节跳动打造了《音跃球球》、《我功夫特牛》等多个休闲小游戏爆款。

如今抖音官方发布小游戏，也意味着字节跳动在向游戏上游进发。不过这还不足以与掌握多款头部中重度游戏的腾讯相抗衡。 

2019年6月，字节跳动组建百人团队，开始了以自研游戏为主的“绿洲计划”，主要针对中重度游戏的开发。从2019年字节跳动收购游戏公司、挖角游戏人才等一系列动作可以看出，其布局游戏行业的决心。 

2019年3月字节跳动斥资过亿人民币从三七互娱手中购入墨鹍科技，其后又收购了上禾网络科技（上海）有限公司45.19%的股权（核心成员则来自腾讯、网易等“游戏”大厂）。 

同年4月前完美世界高级总监王奎武加入字节跳动，其擅长开发传统MMORPG游戏。12月，字节跳动收购AI游戏技术研发商深极智能。 

据了解，字节跳动将游戏业务分为两大板块，以休闲游戏研运为主的商业化部门，以独代、研发中重度游戏的战略部门。 

字节跳动已经在北京、上海、深圳和杭州四地组建了核心的游戏团队，分别在MMORPG手游、知名IP、ARPG游戏和吸纳游戏人才四个方面，打造字节跳动游戏棋盘核心。 

进入2020年，字节跳动游戏团队规模已过千人。 

在中重度游戏层面，字节跳动的表现还未可知，毕竟与腾讯、网易相比起其还没有足以支撑内容。不过这种背靠流量分发高效的抖音、今日头条的未知性，也正是其让巨头厂商担忧所在。 

抖音远不止如此

正如之前所说，头条系在整个游戏买量市场占据较大的份额。而抖音作为字节跳动旗下重磅产品，其流量分发的效率之高也是有目共睹的。

2019年2月18日，抖音推出首款小游戏——《音跃球球》，魔性洗脑的音乐游戏风格，使其在同类产品中迅速脱颖而出。

同年6月18日，《音跃球球》上线App Store，并于8月25日首次登顶App Store游戏免费榜，国庆期间更是连续多天霸占榜首。据七麦数据显示，《音跃球球》ios版目前下载量预估突破了1500万。 

此外，2019年9月23日，由字节跳动旗下商业化团队Ohayoo发行的《我功夫特牛》，截至2020年1月15日ios版下载量预估也突破了1100万。

值得提出的是，《音乐球球》是抖音平台推出的首款小游戏，《我功夫特牛》作为Roguelike超休闲产品后起之秀，也得益于抖音在推广方面的支持。

从抖音话题搜索数据来看，#我功夫特牛#抖音话题相关视频有1.4万个，播放量更是超过18.2亿次。

据DataEye-ADX不完全统计，《音跃球球》的抖音投放占比为37.06%，《我功夫特牛》的抖音投放占比为39.13%。不过除了字节跳动研发或代理的游戏产品外，各大游戏厂商通过头条系渠道投放广告买量的现象也趋热度化。 

综合App Store游戏免费榜前10名产品和闯奇数数据显示，10款游戏中6款游戏在头条系渠道投放广告，抖音是主要投放渠道。

其中免费榜第一名的《阳光养猪场》25天内，投放素材1472组，投放创意组3916次，抖音占比70.27%、火山极速版28.81%。 

需要提出的是，《阳光养猪场》于2019年11月26日开启头条系广告投放，并于当日该作ios版日下载量达到峰值229961次。

除了买量、流水分成外，部分企业基于抖音开启了新的商业收入点，比如姚记科技设立了专做投放优化的营销代理型公司。

纵观2019年，字节跳动在休闲游戏市场逐渐累积了属于自己的游戏打法，跑通了基于自身的流量平台到游戏产品，再到变现的一套游戏发行逻辑。

可相比腾讯手握MOBA、FPS、吃鸡、自走棋等多个品类爆款手游，字节跳动虽在休闲、小游戏方面表现卓著，但还远远不够。

在笔者看来，字节跳动借助旗下抖音、今日头条等多个流量平台，以休闲游戏作为突破口无可厚非，也是值得肯定的。不过对其来说，后续的发展更需要中重度爆款游戏的支撑，代理联运必不可少，自研尤为重要。

背靠流量平台，通过研运一体步入垄断才是生存的根本。这也是字节跳动正在做的。 

作为头条系重磅产品的抖音，势将化作字节跳动于游戏红海上的冲浪板。

至于其将冲向何方，跳动多久，尚未可知？（本文首发钛媒体）

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