小米尬舞：海外互联网服务变现受阻，难逃硬件公司质疑

文｜氢媒，作者｜Leo刘尊

昨晚，小米集团公布了2018年第三季度财报。当季小米集团营收508亿元人民币，同比上涨49.1%。经调整利润29亿元，同比增长17.3%。其中国际业务、IOT以及生活消费品、互联网服务的同比收入增幅分别达到112.7%、89.8%、85.5%。

这一看似完美的财报也为股价打了一针兴奋剂——涨幅一度接近5%。

但冷静一看，海外收入占总收入43.9%的小米，在国际化方面其实一直在尬舞。

「洋毛」不好褥？

单看手机业务，小米的盈利模式可以简单看作：种草（卖手机）、养羊（获取用户）、卖羊毛（出售互联网服务）的循环。

在国内，小米已把这一套玩得驾轻就熟——每次财报都有一句「得益于中国大陆变现能力增强，我们XXX增长XX」。

这一季度，在小米手机于国内市场（无论是份额还是销量）基本上是在原地踏步的情况下，小米的互联网服务收入仍同比增长85.5%至人民币47亿元。草没多，羊没变，小米硬是褥出了更多羊毛。

但在海外市场则恰恰相反，小米是「遍地种草养羊，始终褥不出羊毛」。

在Q3财报中，小米的海外互联网服务收入占互联网服务总收入4.4%。

Q3的互联网服务总收入是47亿元，简单一算小米的海外互联网服务收入是1.88亿元。这相对于本季度小米在国际市场223亿元的收入相比，可谓不值一提。在508.46亿的Q3总营收面前更是「九羊一毛」。

要知道，8岁的小米国际化战略已经走到了第4个年头，且在多个海外市场势如破竹甚至是领头羊。在这样的背景下拿出这1.88亿元的成绩单，实在是差强人意。

可以看出，目前小米的小金库主要在国内，它在海外市场的互联网服务变现方面，遭遇了困境。

这就造成了一个尴尬局面：小米在国际舞台上看似长袖善舞，舞台下却都是些不买票的围观群众。

这种尴尬局面必将为小米带来一些后果：

• 利润增长受限

小米的海外扩张是以走销量，牺牲互联网收入进行的，是一种亚健康状态。众所周知手机硬件销量再高，利润也薄如纸片。海外互联网服务变现受阻，小米为维持利润增长和股价只能不断提升国内MUI的广告、游戏、互联网金融等服务的收入。但这终究是会碰到天花板的——用户对于广告的吐槽，以及此前小米推荐的P2P爆雷都是例子。

• 难逃「硬件公司」的批评

小米的互联网服务收入Q3占总营收比例为9.3%，而在招股书中，2017年Q1该数字占比还有10.9%。小米一直在强调自己是互联网公司，但事实是：小米的硬件公司属性，越来越「硬」了。市场给它一个低估值不是没理由的。

• 用户白白流失的压力

小米互联网服务变现的基础是用户，但用户是会流失和「失活」的，根据研究公司Counterpoint的一项调查，全世界的消费者平均21个月就会换一次手机。小米在这不到2年的时间内，如果在海外互联网服务变现方面迟迟难以推进，就可能白白失去用户。别忘了，在海外可没有国内如此多的「死忠米粉」。

可见，海外市场的互联网变现，可能将成为小米国际化面临的最重要课题。

海外用户不发烧

海外市场的互联网服务变现，小米到底为何迟迟难以推进？

一是因为Google阻挡。

小米的互联网服务收入靠的是广告和游戏，包括 APP 预装、应用商店的广告、APP 下载、小米授权运营和代理运营的游戏等等。但在海外市场，Google Play 才是 Android 手机应用的分发平台，小米的话语权几乎为零。

二是因为小米为「冲量」售出的多为中低端手机。

在印度市场大量售出红米获取了一大批消费能力不高的用户，自是不必多说。我们来说说小米在Q3财报中多次提到的西欧市场。

西欧市场较为成熟，且低档位手机在诺基亚衰落后就一直空缺，甚至名不见经传的国产手机wiko都能凭低价斩获3%的市场份额。

小米入欧可谓空降。根据Canalys的资料，2018年第三季度小米在西欧市场出货量同比增长386%，按智能手机出货量算，排名行业第四。IDC也显示2018Q2小米在西欧出货量达104万。

然而，它吃掉的近是wiko和其它手机的一部分份额，打开的仍是低端市场。至于高端的三星跌掉的份额，则被华为吃掉（欧洲是华为最大的海外市场），几乎与小米无关。可见，即使是人均消费水平较高的西欧市场，也难救疯狂铺量的小米。

当然，小米早已开始培育印度、俄罗斯等国家的互联网服务变现，比如在印度推出小米音乐和小米视频，但无奈受制于多重因素几年来进度缓慢。

第三，更深层次的原因在于小米对用户价值挖掘的乏力。

互联网公司的基本估值模型为：单用户价值×用户数量。单用户价值提供了变现的深度，用户数量提供了变现的广度。小米在海外拥有相当可观的用户数量，但单用户价值却正被白白「浪费」。

众所周知小米在国内依靠MIUI圈定了最早的一批极客米粉，进而推出第一代小米手机配合饥饿营销走出极客的圈层。走向大众以后的小米是通过厚道的价格以及不断营造的粉丝文化让用户埋单。因此它背后很大程度玩的是情怀和粉丝经济。

正如那句品牌口号：为发烧而生。

然而，这种温和、厚道、颇具情怀的方式需要媒体、用户、时代趋势等多种因素长期发生化学反应形成。就目前来看，国外用户不发烧，更没理由跟着你尬舞。

一方面，海外不像国内有如此多的「死忠米粉」，也没有经历过来自MIUI论坛的极客自发推广、米粉节的粉丝自发转发，更没见过雷军激动人心的关于5%承诺的演讲、B站上疯狂转发的视频、几乎每天上头条的LOGO。让他们发烧的基础几乎不存在。

在海外，小米与用户几乎就是传统的买家卖家的关系——甚至大量地区的手机就是挂在超市冷冰冰的货架上而非温馨的小米之家。绝大多数用户没法理解小米在国内米粉心中代表的归属感、情怀、厚道。

另一方面，对于粉丝文化的培养是一个缓慢的过程，如荣耀会专门建立论坛供用户相互交流，且要做到3分钟回复。小米在这方面可谓有心无力。小米Q3财报称：互联网服务分部销售成本由2017年第三季度的人民币9.8亿元增加51.2%至2018年第三季度的人民币14.9亿元，主要是由于因用户流量及参与度增加而产生的基础设施服务开支增加所致。

这还是在国内的互联网服务分部销售成本，如果在国外要大力提升互联网服务，推广成本无疑将剧增。

此外，不少国外市场如欧洲市场是全球对知识产权管理最为严格的市场，这导致一方面，小米需要不断地推高专利费用——2015年小米收购了博通公司31件无线通信专利；2016年从英特尔购买了332件美国专利，从微软手中购买1500件专利；2017年，小米从诺基亚手中购买专利……

另一方面，更重要的是，从品牌层面而言，经历过多次专利纠纷的小米已成为不少国家严重的侵权嫌疑犯（当然，其他国产手机也都没起到正面作用，如2014年3月，在英国战场上，华为和UPI公司发生长达三年的专利纠纷，华为被颁布「禁售令」）。

写在最后：

在国际舞台上，小米一直在尬舞。

尴尬之处在于：虽然海外市场的手机销量屡创新高，但「卖的出手机，卖不出服务」；尴尬之处还在于，以冲量为首要目标的小米，在低价手机迅速占领市场后由于成本的不断推等原因，自己无力发掘用户深层次价值。

为发烧而生的小米终于发现：发烧原来不会传染。（本文首发钛媒体）

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