科技猎国产手机激战子品牌
国产手机激战子品牌
奇偶派
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子品牌会成为国产手机冲高端的突破口吗？
国产手机激战子品牌
图片来源@视觉中国
文 | 奇偶派
2月28日晚，年初以来的国产手机新机潮，终于迎来了近期最后一场发布会。曾是华为子品牌的荣耀，推出了旗下Magic系列的新一代产品。
以这场发布会为起点，回顾2022一季度的国产手机新机潮，不难发现的是，昔日的国产手机巨头们，其推出的子品牌手机声量都不小，甚至隐约已有盖过母公司自有品牌的态势。
先是OPPO的 Realme和一加发布GT2系列和一加10 Pro，vivo的iQOO 9系列紧随其后，接着是荣耀先后推出Magic V和Magic 4；小米子品牌红米的K50系列亮相，连魅族也不甘寂寞，宣布重启魅蓝品牌。
开年不过两月有余，一众子品牌们发布的新机就超过10部，数量远超华为、小米、OPPO、vivo的自有品牌新机，价格也已覆盖了600-10000元全价位段。子品牌俨然已经成为各大国产手机厂商的重要战场。
手机大厂的子品牌激战，已然再次打响，谁能借子品牌之势登上巅峰？盘点子品牌们的过去和现在，我们试图从以下三个问题来剖析当下的国内手机子品牌市场：
1.国产手机厂商为何纷纷建立子品牌？
2.在前期攻占市场之后，各个子品牌的后续发展怎么样，存在哪些问题？
3.子品牌对国产手机冲上高端真有助益吗？未来前景如何？
为性价比而生
“华米OV”们为什么要做子品牌手机？回顾几乎所有的国产手机子品牌历史，不难发现，它们创立之初的目的相当一致——抢占性价比用户，为母品牌冲击高端打下基础。
2013年7月，小米发布了第一代红米手机。采用了普遍由当时两千元价位手机使用的联发科MT6589四核处理器，最终仅售799元，难有敌手的性价比，在当时的手机市场引发空前热议。
2013年，雷军在红米手机发布会上 图/快科技
日后成为红米最大对手的荣耀，则在5个月后发布了品牌独立后的首款手机荣耀3C，同等级的联发科四核处理器，798元的售价恰好比红米手机1低上1元，同样主打性价比。
也是在这一年，OPPO副总经理刘作虎离职创办了一加品牌，尽管对外号称独立，但一加手机的生产还有相关技术均和OPPO有所关联，也因此被视作OPPO子品牌之一。
心动入局的，还有正处巅峰的魅族，2014年12月，魅族发布魅蓝品牌，并于一个月后发布了魅蓝手机1，直接将红米手机799元的价格又拉低了100元。
2013-2017年间，国内智能手机普及率大幅提升，手机仍处增量市场，在这期间，红米，荣耀，魅蓝三家子品牌在中低端手机市场呼风唤雨。
综合各家官方与Counterpoint数据，截至2016年7月，红米手机足足卖出了1.1亿台；2016年全年，荣耀手机出货量达到7220万台；2017年魅蓝Note6发布前，魅蓝手机累计销量4500万台，在数量上均超过了小米、华为、魅族自有品牌手机的销量。
OPPO的试水子品牌一加，则在此期间以性价比战略吸引了一批忠实粉丝，并以搭载高端芯片的性价比机型，帮助OPPO填补了当时国内产品线的空缺。这也坚定了同为步步高系的OPPO、vivo正式入局子品牌的决心。
2018年，OPPO创立了面向印度市场的子品牌Realme，并发布了主打性价比的手机Realme 2，在当年便成为印度市场第一的新锐品牌。次年又携价格不足1500元的Realme X回归国内市场，正面“硬刚”当时中低价位统治者红米和荣耀。
一直按兵不动的vivo，终在2019年姗姗来迟，设立的子品牌iQOO，开局就盯上了以性价比著称的小米9系列，2698元的价格也比小米9刚好低上1元。
至此，所有国产手机旗下，都至少拥有了一个“为性价比而生”的子品牌。
也是从2018年前后开始，有了专攻性价比的子品牌抢市场，小米，OPPO，vivo们有了底气，开始齐刷刷地以自有品牌进一步冲击高端。小米10的定价比小米9高出一千余元，OPPO重启Find系列，vivo也将X和NEX两大中高端系列产品价格再度上探。
而对于子品牌自身来说，打出“性价比”的第一张牌只是开始，完成了为母公司攻占市场的初期使命，它们注定将要面临进一步发展过程中的诸多难题。
子品牌们成长的烦恼
作为最早以子品牌姿态征战手机市场的两个品牌，红米和荣耀最早以性价比打出名堂，也一度统治了中低端手机市场，被视为子品牌中的“一生之敌”。
两家公司屡有龃龉，线下海报措辞有过“巧合撞车”，线上高管嘴仗频频。但你争我抢之下，红米和荣耀也不过是谁坐第一和第二的区别，魅蓝等追随者从未威胁到两家子品牌中低端市场的“王者”地位。
不过，坐稳了中低端的红米和荣耀手机，也为使用这两个品牌的年轻消费者留下了固化的“廉价”印象，带来了较低的用户留存度。
大学时用着红米Note3的杨明就告诉我，他当年购买这款一千出头的红米手机，就是因为便宜好用。毕业后找到工作后，有了收入，他很快花三千多元换了一个iPhone 7，之后换过新iPhone，也换过华为，但没有再考虑红米。
而我刚工作时还用着荣耀5X的同事姚骏，两三年前就在朋友圈里发出了华为Mate系列的开箱，以此完成了收入增长后的“消费升级”。
这也是靠性价比起家的子品牌们普遍要面对的问题，他们所吸引来的年轻用户群体量，除非出现大的产品问题，整体规模上是相对稳定的。
但用户们也是理性的，性价比打不出品牌效应和认同度。由于对性能的注重和成本的控制，红米、荣耀的手机在设计，品质感上相对大厂产品都有着明显的欠缺，更无法满足用户们成长起来后的进一步需求。
一拨老用户走了，一拨新用户再来，周而复始，以此为基本盘的业务难免会遭遇增长瓶颈。
红米历代相关通稿中的数据显示，自2014年的红米Note1创下2753万台的销量纪录后，红米Note3，Note4，Note5和Note7多个系列的销量始终在2500万左右徘徊，直到2019年的红米Note8系列，才凭借质感上的提升突破了3000万的瓶颈。
红米Note手机历代销量 奇偶派制图
不过，对红米和荣耀来说，他们至少还有着几千万台销量的基本盘，虽然更进一步有些困难，但总归能保证品牌的留存。
而对于其他早期没有入局，也未在性价比用户心中形成较高认知度的子品牌们来说，每一步都要如履薄冰，留给他们的容错空间并不多。
魅族旗下的魅蓝，就是犯错的子品牌之一。
开过魅族专卖店的郑军告诉奇偶派（jioupai），2017年魅族还卖得动的时候，“店里卖出去十台，九台都是魅蓝”。同年的销售数据显示，魅蓝手机销量超过1500万台，占整个魅族2000万销量的80%左右。
到了2018年，出于追求利润的原因，魅蓝新机型6T的性价比下滑，相对竞品优势不足，销量遭遇滑铁卢，随后当时的魅族CEO黄章以此为由，将魅蓝子品牌废弃。
同样的困境，也一度出现在以性价比和“极客范”成名的一加手机上。
1999元的一加1大获成功后，2015年，一加2和中端手机一加X先后面世。
在发售前，信心十足的CEO刘作虎给一加2下单了近100万台。但由于当年骁龙810芯片极差的功耗控制，以及功能上的缺失，一加2的销量远低于预期，贸然推出的一加X也因缺乏认知度遭到市场冷遇。
一加2最后还有几万台卖不出去，几番周折才找到海外贸易商低价接手，最终清货到海外。据《财经》杂志的报道，一加X最后的尾货，则是由OPPO出面换壳清理的。
此后，一加从3代到6代再无冒进之举，一直秉持着稳健升级的路线，在搭载高端芯片的同时保障一定性价比。并于OPPO缺少高端芯片机型的几年间，勉力填补了一些市场空缺，这才算是“苟住”，却也没能再更进一步。
至于相对新晋的Realme和iQOO子品牌，虽然成立不久，却也各有隐忧。
回归国内两年有余的Realme，至今整体仍然秉持着性价比战略，也借此在2021年达成了1000万的国内销量。
Realme发出销量破千万海报 图/Realme官微
不过为了更快地抢占市场，Realme在过去一年里发布了多达14款机型，玩起了“机海战术”。
作为子品牌，其能分到的大厂资源总归有限，大量的机型铺向市场后，Realme多款机型如X50 Pro、X7都出现软件更新滞后的问题，也因此在论坛中招致“一锤子买卖”的质疑。
iQOO则在立足未稳时，就开启了涨价模式，iQOO 1的换代机型iQOO 3，起售价从2698元大涨至3598元，后续iQOO 5等机型更是跃上4000元。
抛弃性价比的同时，iQOO又斥资赞助了KPL赛事和EDG等电竞战队。试图在电竞这一垂直品类中抢占先机。
但在江汉区和江岸区的两家VIVO线下门店探访时，售货员告诉我，最新一代iQOO 9手机“买的人并不多”，并向我推荐了同价位的X70 Pro+。
在我进一步询问前代iQOO机型的销量时，售货员兴致缺缺，只是含糊地说，一年前iQOO卖得还好一点。
vivo门店中的iQOO柜台 奇偶派拍摄
可以看到，在打出了第一张性价比牌之后，子品牌们都在试图拓宽市场。但无论是有着稳固基本盘的红米、荣耀，还是昙花一现的魅蓝，抑或是各有受众的一加、Realme、iQOO们，都没能找到一个行之有效的方向和策略。也无法让自己抢占更多的市场份额。
这是诸多子品牌至今仍未能解答的问题，不过，这还不是子品牌们未来最大的不确定因素。
终究是棋子，命运各不同
不管子品牌们风光黯淡，所有子品牌都无法否认的一个事实是，他们的一切产品和市场布局，终究是为华为、小米、OPPO、vivo等母公司的整体战略服务，个体也只能作为母公司的“棋子”而存在。
而正如前文所述，所有子品牌创立之初均选择以性价比抢占市场，还有一个重要原因是自有品牌需要冲击高端。
但从所有子品牌登场完毕已经近三年，“华米OV”们的高端梦却鲜有成功者。
四大国产手机品牌中，华为曾于2019年前后成功站稳5000元以上的高端价位，但由于美国的连续制裁，华为从2020年下半年起迅速跌落。一直在冲击高端的OPPO、vivo、小米，却都未能接下华为空出的高端份额。
根据关注国内手机市场零售数据的知乎博主@安乎都护府长史 整理的报告，2021年11月，国内5000-8000元手机价位段，苹果的占有率达到了惊人的82.4%，连续下滑的华为仍有9.6%，而OPPO、vivo、小米占有率均不到3%，8000价位段，苹果更是以94%的占有率一骑绝尘。
图/知乎@安乎都护府长史
这既显现了国产手机自有品牌在冲击高端上的乏力，也让当初承载着抢占低价市场任务的子品牌们相当尴尬。
换而言之，过去两年的经历证明了，拿子品牌抢中低价位市场虽算是好战略，但帮助自有品牌冲击高端，显然不是派几个子品牌在中低价位厮杀抢份额就能完成的事。
更何况，子品牌们也有自主意识，只是受限于定位，命运并不为自己所掌控。
曾是华为子品牌的荣耀，算是一众子品牌中的“幸运儿”，华为因制裁遭到重创后，荣耀于2020年11月宣告独立，并接收了华为的大量资源。
一位江汉区的手机经销商告诉奇偶派，华为撤下的不少销售渠道资源，基本都被荣耀接收了。放开手脚的荣耀，正承载起重夺华为昔日市场的任务。
江汉区的一家荣耀/华为门店 奇偶派拍摄
但其他子品牌，就没有这么好运了。
OPPO旗下的一加，曾在2019年以一加7 Pro成功上探4500元以上价位，但很快因一系列操作被打回原形，最终于去年和OPPO合并，连售后渠道都重归OPPO，如今几无存在感。
另一子品牌Realme凭借中低价位的机海战术，在过去两年里赚得不少销量。但在OPPO的战略布局下，至今只有线上渠道，我探访了三家OPPO线下店铺，都得到了店内没有Realme机器的回复。
vivo旗下的iQOO，算是vivo战略布局中任务相对明确的子品牌，X系列主攻高端商务和精致人群，iQOO则以面向电竞和青年人群。
不过iQOO 8和iQOO 9系列动辄5000元的高昂价格，让iQOO近两年的销量都停留在300万部左右。刚刚被vivo裁撤的NEX系列，其销售成绩也大致停留在这一档位。
去年年底，iQOO负责人冯宇飞悄然离职，更使得iQOO的前景愈发不明朗。
过得最安稳的，恐怕还是红米，始终贯彻着性价比战略，凭借着中低价位全覆盖和4000万销量的基本盘，任劳任怨地做着小米冲击高端的坚实后盾。
在小米之家中，红米的新款摆在柜台的显著位置
纵观华米OV的子品牌们，除去荣耀因华为被制裁，意外由配角变主角的好运之外，红米当下的状况，或许已是子品牌们能有的最好结局。
写在最后
某种程度上说，子品牌们的存在，是国内手机厂商为冲击高端找到的“特色打法”。
为了让自有品牌在消费者心目中实现“高端上档次”的认知，实现品牌溢价，华米OV造出了子品牌，来背负“性价比选手”、“廉价产品”的标签。
这本无可厚非，但在子品牌们完成了使命后，我们鲜有看到国产手机厂商们对子品牌有着更明晰的产品定位，规划，以及显著的资源倾斜。
子品牌没能与自有品牌完成合力，偶有的探索也难言成功，最终还是普遍困在性价比的一亩三分地中相互争抢，也未能实现品牌的进一步发展。
从新一轮子品牌激战的状况来看，子品牌们已经成为，且仍会是国产手机厂商们争夺市场的重要力量；但真正需要国产手机去争抢的高端市场，无论是子品牌和“米OV”们的自有品牌，都还有很长一段路要走。
参考资料：
1.《双11销量狂欢背后，手机江湖“小弟们”逆袭上位》，智东西；
2.《荣耀红米们开启新征途：这届手机品牌为何热衷养“干儿子”？》，小谦；
3.《中国手机子品牌大战》，Wise财经；
4.《中国手机往事》，腾讯深网。
*文中部分人物为化名
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奇偶派
公众号“奇偶派”作者，关注上市公司，产业经济，宏观经济发展。
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