科技猎家电凭什么涨价？
家电凭什么涨价？
巨潮商业评论
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涨价，成就了几家头部企业连续多年的牛市。
图片来源@视觉中国
文丨巨潮商业评论，作者丨杨旭然，编辑丨王方玉
2015年初，笔者曾经去往广东佛山美的集团总部采访。
为期两天的行程里，我们分别采访了这家公司的董事长——也就是方洪波本人、战略负责人、国际业务负责人，去看生产线，与几位不同部门的一线生产者交流。在这次采访中，给笔者留下最深印象的有两点：
首先，当时美的有不少员工在发了工资之后，选择买入自家公司的股票，长期持有并且获利，当时有人表示已经赚了一倍多的利润。
2015年初是A股的科技股大牛市，赚一倍在当时不算多，但如果把时间拉长就会发现，当时鸡犬升天的那些科技股，很多早已经跌成去了50%甚至是80%，而美的这几年则在持续性上涨，2015年初至今股价涨了5倍多，每年还有大额分红，坚持买自己家公司股票的员工，基本都发了财；
其次，当时美的家电产品已经可以实现25%+的毛利率，青岛海尔则有27%+。考虑到彼时两家企业的市场规模，这样的数据已经非常亮眼。在随后的几年间，两家企业的毛利率都提升至30%左右。
这意味着家电产品的价格在上涨，而成本一直在降低，几年来持续上涨的家电价格也印证了这一点。
2016年末的大宗商品价格上涨，带动了家电价格贯穿2016年底-2017年整年的跨年上涨；从2020年下半年开始，在铜、铝、塑料等上游原料涨价的带动下，空调、洗衣机、冰箱等家电价格再次快速上涨。
涨价，成了家电行业近年来常出现的新闻，也成就了几家头部企业连续多年的牛市。
向下转嫁成本
曾经是“N大件”，但如今电器在家庭消费中所占的比重在不断下降。
“买家电”这件事的重要性变得越来越低了。但空调、洗衣机、冰箱和电视们的价格却开始贵起来。家电的涨价货真价实，并且根本不以消费者的意志为转移。
除了此前星星点点、不成规模的偶尔涨价，家用电器第一次系统性的涨价，开始于2016底-2017年。据中怡康线下月度监测数据显示：
白电产品在2017年1~10月中，冰箱市场零售均价同比增长12.9%，达到3689元；
洗衣机零售均价同比增长10.4%，达到2632元；
空调零售均价同比增长6.7%，达到3764元。美的空调一台价格上涨50~200元不等，格力单台空调上涨50~100元不等；
黑电方面，不论互联网品牌还是传统彩电品牌产品价格都出现了大幅上调，全渠道市场彩电尺寸均价由2016年8月的61.8元/寸上涨至2017年9月的74.2元/寸，涨幅达20.1%。例如海信55寸4K电视由2016年最低2898元涨至2017年年初3499元，小米电视3s48寸由2016年1999元两次涨价至2017年2月2599元；
厨电方面，数百厨电相关品牌先后多次向渠道发函涨价。
这一轮电器涨价潮贯穿2016-2017年，是家电行业多年来第一次大规模涨价。
到2020年，受疫情影响，中国家电销售出现了大幅度的停滞与放缓，2021年开年开始，又重复了2017年的故事——原材料价格大涨，家电价格随之大涨。
传统上，家电的销售、盈利情况与房地产市场强相关——卖出的房产越多，需要与之配套的家电就越多。
实际的情况是，近年来的两次家电涨价（2017年和2021年），都与房产行业的波动变化有一定的关系。2016年，房地产“去库存”带来房产价格大涨，前三季度大中型城市房产销售火爆。到四季度，不少城市都出台了相应的调控政策。
购房与装修买家电之间存在滞后效应，因此2017年房地产行情虽然冷却下来，但家电的价格与销量仍在上涨。
2020年在一定程度上重复了2016年的故事。国家统计局发布数据显示，2020年全国商品房销售面积176086万平方米，同比增长2.6%；商品房销售额173613亿元，增长8.7%。
从绝对值上看，这一规模超过2018年的水平，再创历史新高，进而带动了家电产品的销售情况。但整体上看，经过数十年的发展，家电行业的市场规模增速已经非常缓慢。
中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示：
2020年上半年，我国家电市场零售规模为3690亿元，比上年同期下降14.13%，大多数家电品类出现不同程度的市场萎缩，厨房电器、空调、彩电等销售额降幅均超过20%。其中，空调品类整体零售额为921亿元，同比下降22.54%。
与此同时，包括钢材、玻璃、铝、铜甚至纸箱用纸在内的各种原材料价格大幅度上涨，从成本端挤压家电企业。
2020年底，空调压缩机企业美芝、凌达、海立先后宣布涨价，随后空调整机企业跟涨；
2021年3月开始，各类家电品种纷纷提价，整体上看白电涨价幅度为20%-30%，厨电、电视涨幅在10%左右，上游原材料的涨价压力被传导至消费者端。
集中带来利润与市值
但有一个问题是，上游涨价的行业比比皆是，为何家电行业能够如此顺利地将上游压力多次传导给下游的消费者？
如果再结合主要家电企业上市公司的财务数据、股价走势看，就可以发现伴随着涨价，美的集团、海尔智家、格力电器等企业的业绩和股价水涨船高——家电涨价带动了业绩的增长，业绩的增长带动了股价的增长。
并且，三家巨头企业不仅能够在萎缩中的行业里转嫁成本、持续盈利，还在不断出钱回购自己的股份：
2020年4月，格力电器拟动用自有资金不低于30亿且不超过60亿元，回购股份价格不超过68.8元/股。回购股份将用于员工持股计划或股权激励；
2020年10月13日，格力电器发布公告称，大股东提议继续回购30亿-60亿元公司股份，回购价不超70元/股；
2020年10月下旬，美的完成了27亿元的股票回购；
2021年2月24日，美的发布公告称，按照回购数量上限1亿股和回购价格上限140元/股的条件，以自有资金回购不超过140亿元的股份；
2021年3月6日，海尔智家宣布以自有资金20亿-40亿元，以不高于每股46元的价格，回购公司股份以实施公司股权激励计划及/或员工持股计划，以此进一步完善公司治理结构。
回购是企业向市场释放看好自己后续发展的强烈信号，“家电三巨头”是市场上为数不多的能够长期、持续性地进行股份回购的上市公司。
几家企业是如何支撑得起几家企业持续性回购，以及回购背后隐含的、业绩持续增长的预期的呢？
白电行业的集中度的不断提高，是其中最为核心的原因。白电行业CR4（行业前四名）占比从 2015 年的 81.12%上升至 2019 年的 87.79%，在原本很高的水平上更进了一步。
也就是说，虽然国内白电市场的需求侧出现了增长的停滞，但在供给侧，向消费者提供产品的企业越来越少，这是国内家电企业敢于涨价最核心的理由。
另外从行业整体来看，中国家电产业的规模仍然相当庞大。据国家统计局数据显示，2019年全年，家电全行业累计主营业务收入达到1.53万亿元，同比增长4.31 %；累计利润总额达1338.6亿元，同比增长11.89%。
2020年行业萎缩，受疫情因素的影响，积累的需求将很有可能在2021年释放出来。从2021年1-2月家电的销售数据来看，同比去年疫情期间，都有大幅度的提升。
海外收入的占比持续提升，也为几家企业带来了丰厚的回报，从2020年半年报的数据来看：
美的集团国外市场收入占比44.46%，利润占比46.14%；
海尔智家国外市场收入占比46.48%，利润占比41.56%；
格力电器外销占比17.11%，利润占比10.20%。
国内供给侧出清+国际市场贡献业绩，几家公司成了国内外通吃的跨国企业。过去几年，凡是用老的“供大于求”的观念眼光看待家电行业的，基本上都错失了三巨头市值的持续上涨。
变量在哪儿？
对于家电板块“三巨头”来说，牛市已是既成事实，未来如何还需重新判断。市场里可能出现的变量又是什么呢？
综合目前行业内的一些最新动态，笔者认为家电行业目前主要面临三方面的变量：高瓴能否助力格力重回巅峰，新品牌的市占率提升，以及IoT家电是否会扰动目前的固定格局。
一旦这些变量显现，目前相对稳定的竞争格局就会发生变化。强大新对手的出现，可能会影响到几家企业的盈利能力。
首先是高瓴资本与格力电器的组合。从扣非净利润的绝对值看，格力电器过去多年一直超过美的和海尔，这与空调的消费数量更多有很大关系，但格力长期“单吊”空调，近些年被美的不断挤压生存空间，却无法在多品类上与之竞争，最近两年的业绩情况并不理想。
高瓴的入主，可以帮助格力电器更好地进行多元化扩张，小家电成为了格力最近一段时间发力的重点。
值得注意的是，高瓴刚刚以约340亿元的价格买入了飞利浦家电资产，其中最核心的产品，就是包括厨房用品在内的各类小家电。目前，市场普遍预期未来高瓴会将这部分业务与格力电器进行整合，从而让格力以多品牌的方式，实现多品类的产品布局。
如果这些动作顺利推进，格力将很有可能更快恢复元气，在财务和股价表现方面“反攻”美的。
第二个变量，是看新品牌能做到什么程度。冰箱、洗衣机、空调等大家电由于更高的门槛壁垒，新品牌想入局非常难，行业内的新品牌主要集中在小家电层面。
目前以小熊电器、北鼎股份为代表的新品牌以新颖的产品设计、各种垂类小家电为切入口进军家电市场，一度被年轻消费者所追捧，也受到了资本认可。
但这些新品牌未来的发展情况存在较大的不确定性，投资者无法从其在电饼铛、电烤箱、榨汁机产品上的成功，去推断出其未来能够在冰洗空调上的成功，即便是“新消费者钦点新品牌”，也需要一个漫长的品牌培育过程。
最后一点，是以小米为代表的IoT（万物互联，特指各类智能家居用品），将对现有家电格局形成冲击，并且站在了“智能”的上风向。
与上述新品牌不同的是，小米已经在空调、冰箱、电视机等大家电方面有了一定的势能。2019年，小米空调获得网络销售渠道第一名的成绩，电视机销量连续两年国内销量第一。
不夸张地说，小米已经是家电市场上一个有分量的玩家，并且是有套路、有逻辑地打了IoT战略的差异化，以手机为中枢去强调自己“智能家电”的属性，这是几个家电巨头所不具备的优势。
除了小米之外，荣耀也是IoT的一个重要参与者，目前有电视产品，未来大概率将会和小米一样推出大小家电类。甚至可以说，目前主要的手机厂商，都是未来IoT的潜在参与者。
这些企业会成为家电行业的搅局者。如何在智能时代保持自己的强势，是美的、格力和海尔一直在思考并尝试解决的课题，但从过去和当下的产品情况来看，并无系统性突破，这也是几家在长期发展中最大的隐患之一。
写在最后
家电产品价格的持续上涨，背后是由规模优势、品牌优势造成的产业集中度提升的逻辑，这套逻辑并不难以理解。
其实比起这些逻辑，更难以掌控的是，这个逻辑能够持续的时间能有多久：“三巨头”享受了庞大的市场与利润，就要直面更加激烈的竞争。
当一个行业有足够的利润，自然会吸引到强大的对手——就像小米在家电领域的入局与破局，这就是存量市场博弈的宿命与规律。
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