KOL时代: Blogger文化与内容营销的演进 | 品牌出海第 9 谈

图片来源@视觉中国

钛媒体注：本文作者徐瑞呈（Richard），关注品牌出海赛道，大观资本北美首席代表，曾任职于 Goodbaby（1086.HK）参与其品牌出海全过程。本文系 Richard 在钛媒体开设的「品牌出海」专栏第九篇，首发于微信公众号「Richer有话说」（ID：RicherSee）。点击链接订阅全部专栏文章。

今年品牌出海又开始被热炒，我们基金投资的店匠也赶上了独立站的爆火。不光是独立站，从CRM到Chatbot，从支付到MCN，这几年消费出海发展之迅速令人深信未来还有更大的风口。

到年底了，我也想用一系列文章回顾一下，我七年前加入一家中国上市企业的北美分部，和许多战友一起在北美奋斗品牌出海的经历。在这些文章里，我将会cover以下的话题：

1. 七年前的12月9日 - 我的出海入行

2. 中国早期的出海品牌战略：OEM-ODM-品牌

3. 中西品牌打法的不同：欧洲人在威尼斯？

4. 并购之路：买掉最大的客户Dorel？

5. 供应链逻辑的巨变：美国的Buyers痛点

6. 找到客户：怎么开好一个合格的Trade Show

7. 独立站的艰难诞生：2015年只有四样产品的出海独立站

8. 电商时代：Amazon与众筹的搅局 

9. KOL时代：Blogger文化与内容营销

10. 本地化：包装和说明书工程师？

11. 品类的突破之路：从母婴到玩具这么难

12. 20年刚刚站在起点：世界资源中国市场

13. 2016年后的品牌出海：投出海的经历

14. 未来的中国品牌出海：百舸争流

仍旧记得这七年里很多感人至深的瞬间，记得许多跌跌撞撞的前行。靠出海的各位前辈领路，一路走到现在，我尽可能的记录当时的真实经历和想法。我们开始吧。

电商做线上、品牌出海DTC与内容营销分不开，现在行业对于这套生态和玩法已经是非常熟悉了，在抖音快手上我们能看到直播带货的网红，小红书和微博上我们能看到美妆博主的产品分析。但是在出海早期，一个KOL只存在商学院课本中，甚至还没有MCN这个名词的时代，品牌一样也需要做内容营销。除了找明星拍造价不菲的广告，我们还能做些什么呢？

与Agency和Blogger打交道的经历

内容营销这个概念并不新鲜，从古代的薛涛笺、东坡肉，到今天的李子柒、Lady Gaga。学术界搞出来了一堆4P、kol这样的有关名词。以至于最后诞生的MCN等等，其核心是低成本给更多的人高效的讲故事，实现你的目的。

在2014年，这个还没有MCN这个名词的时候，也要做出海内容营销。我们好孩子的美国团队找的是一批统称Marketing agency的组织。这类组织为用户提供产品设计、品牌、市场等全套的服务，比较泛。没有现在代运营、MCN分工细致。短视频和直播带货也没有起来。而那时我们的主要目标KOL，有两类：

第一类是一批被称为Blogger的人群。相对草根，多以资深用户为主，比如童车的blogger往往就是有孩子的妈妈，闲着也是闲着，利用产品体验挣点钱，还能获得很多免费的产品。这些blogger通过美国最为传统的Blog和newsletter的模式来向订阅其内容的用户宣传我们产品的软广。其Blog文章往往是有一定的使用性，最后推荐几款产品，和现在的小红书一个路子，不过文章要长得多。

一个典型的母婴产品推广Blog

Blogger的合作方式也不一而足，总的来说是由Marketing Agency协调，这也是MCN的雏形。有的时候我们的产品配图，很多甚至是要团队反复推敲，统一拍摄，提供给Blogger，有的时候Blogger倾向于做一个完全自主的内容创作，那我们只会把产品邮寄给她们，所有的拍摄到编辑全部由他们完成。他们会利用自己的blog，还有相应的网站评论等为我们产品做宣传。成本也并不便宜，产品是肯定要有的，另外我们当时的marketing agency 单个产品program收取9000美金的费用，大约是一些Campaign的策划和几位Blogger。

第二类就显得不那么草根，多以电视主持人、杂志主编这样的媒体人为主。如果我们说早期的渠道，大家对于一个事物一定不陌生，那就是电视广告。在没有短视频、Youtube、MCN这些事物的时代，电视广告和纸质销售手册是美国最主流的渠道，以至于在今天的银发经济仍旧占据举足轻重的地位。一个重要的渠道就是找电视台和杂志媒体。Marketing Agency也会带着我们的产品一家一家杂志社电视台去pitch，听起来很原始。不过美国团队对这个方面还是非常重视的，我们团队的Adam小哥当时就是负责对接这个事情，成天泡在纽约，我都羡慕他的工作。

好孩子团队的Adam在纽约见Hearst杂志集团的CCO Joanna Coles

中美的KOL生态的异同

时过境迁，等我们站在多年后回头看过去Blogger和电视台的这种经历，也觉得蛮有趣。一些话题行业内经常讨论，比如视频Up主在中国风头强劲，而美国传统模式仍旧长青。比如美国Youtube没有直播打赏这回事，而采用member或者vip的订阅模式，缴费看网红。我想这中间种种的差异，都是两国商业环境不同造成的。

美国的KOL有一个非常的显著的特点，就是从一开始就非常垂直，大量的中长尾类型的几乎都是垂直KOL，社区也存在较强的垂直性。那种什么都卖的都被当做黑色幽默sitcom里面的垃圾演员。而中国则体现从大流量端开始，往往很多大V天然更关注流量，更关注砍价。很多人号称什么都能卖。（当然，在这一两年逐渐两国都冒出来一些专业性和流量兼顾的头部KOL，比如对口红熟的不行的李嘉琪，人家不火没天理）

因为垂直，所以行业展会是美国野生KOL的集散地。这也是我们展会设展的一个重要目的，可以遇到行业一线的网红。这些爱好者本身会聚集在垂类展会上，举例来说，每年Blizzard、CES展会这类都会有大量的Cosplay爱好者、科技博主聚集。在许多细分行业也是一样，包括母婴。2015年我们与Jamie Grayson的合作竟然是因为他逛到了我们展位上而开始的，当时我们的品牌操盘手Jen Johnson竟然就是在闲聊中得知Jamie是一个美国母婴行业的大网红，然后直接塞现金让他给我们拍短视频发在Facebook和inst上，这在现在是不可想象的。

纽约的母婴用品KOL - Jamie Grayson

如果说两国生态的相同点，我认为KOL的收入模式上没有特别本质的区别，目前中美目前的KOL在电商的收入主要有两个方式：第一个是ToB合作，也就是商家广告费用和一些销售抽成，有的平台如亚马逊和抖音有直接的抽成购买链接提供给粉丝。第二个是自己做自己的品牌。美国Blogger也在走自主品牌这条路，WooCommerce，Shopify等的出现也为大家提供了条件。

粉丝经济角度来说，除了直播打赏外，中美的KOL网红也都开始尝试新的粉丝经济模式，Youtube和Twitter等平台都出现了粉丝VIP订阅收费的功能。换句话说就是更多网红开始制作付费内容。这一点可能美国因为付费习惯好走的更顺畅一些，同时也对内容提出了更优质、更垂直、更有趣的要求。

Twitter新推出的Super Follow功能，花钱看微博

所以回到DTC出海上，我们中国与网红合作的商业模式在海外是可以适用的，但是怎么找网红，找什么样的网红，海外在现在这个阶段明显与中国有较大的不同，还是要找有经验的MCN和相应的Branding渠道对接。 

海外MCN目前的挑战

海外MCN是火爆的生意，但是明显也有很多的挑战。我们也有投资过这个方向的企业，比如Tiktok的官方代理Wotokol，除了行业天花板、运营难度等大家熟知的问题，我也在这里列举几个我观察到的挑战。

第一个，我们讲MCN与网红经济的时候更多是视频，尤其是短时频和直播。是短视频和直播并不是海外唯一的模式，换句话说，Blogger、文字媒体、线下Campaign以及一些其他的内容营销方式也是必须重视的。这个行业也都明白，所谓的MCN也开始做更多的事，向传统的marketing agency咨询公司或广告营销公司的职能靠拢，为企业设计一个全面的营销方案。

第二，中国赔钱赚吆喝的模式在海外不好使。在中国我与MCN企业交流时得知，行业一直还是存在着比较严重的“战略性亏损”问题。带货网红的主要收入来自带货产品，而吸引流量的主要方式就是保持折扣。但是这么大的折扣从哪来呢，大网红有较强的议价权，那么这个折扣必须厂家给。厂家就在战略性亏损，赔钱卖吆喝。但是一个网红也不可能长期持续这么强的议价权，比如代言10款产品，总有几款产品无法保持长期的低折扣。这个时候为了保证自己的招牌，为了不掉粉，真的给“家人们”的折扣就只能网红自行承担。大批上下游企业陷入被流量和折扣绑架的战略性亏损，时间长了，一般最后是厂家和网红共同买单。而在海外这样以折扣先行的模式比中国还要难做，KOL也更倾向用理智的状态去介绍产品，我们看到很多博主往往是几款产品类比的方式，用review给大家一个推荐。所以还是要凸显产品本身的价值，本身的差异化。

Pishposh制作的，几款产品类比的review视频，第三款是我们产品

另外，我们那时常有一个问题，到底是Channel重要还是KOL/Opinion重要？这个太难衡量了，一般来看似乎大流量的平台肯定能带来更多的销售，但是在很多细分的品类，专业性的博主所产生的效果可能比一个明星还强。这就带出了行业的另一个问题，效果问题。

出海KOL的效果太难衡量了，在好孩子团队找Blogger的初期，我比较大打鼓的一个地方就是Blogger的效果，因为我那个时候的认知KOL必须是明星，我不知道这些素人能给我们带来多大的实际效果。事实上我认为忙了半天，真让我们说数据我们也拿不出来，结果也不明朗。

所幸，现在大量的MCN平台以及 KOL search engine已经有了这方面的功能，例如Wotokol，可以说是效果广告与Influencer结合的行业创新。KOL search engine这几年风头正劲，成为了行业趋势。他们提供了很多打消卖家顾虑的功能，如先少量投放试试水，相应效果测试的SaaS服务，已经成为了未来行业必备。

内容创作生态变化带来的机会

独立站与平台之争在电商赛道有愈演愈烈之势，在内容产生领域往往也有这个难题。内容创作者之于平台也是又爱又恨：平台提供了流量和工具，但是往往也拥有者绝对的支配权，收入抽成不说，想封你就封你，粉丝管理如果不好好做的话也只能被平台牵着鼻子走。KOL与MCN归根到底是做内容，而越来越多的内容创作者不想被单一MCN和平台绑架。

TJ Donegan创作的内容发布在Reviewed.com上

多平台也不是一个很好的解决方案，因为毕竟平台代表着用户的聚集，分散的平台是对influencer力量的天然削弱。当然因为这篇文章不是讲内容创新，我只提一点。在这个方向上，更多针对“内容创作者”、“Influencer”的独立站模式，类似“内容赛道的Shopify”——substack；还有去中心化的NFT模式，是非常值得探索的，我们也在努力地找这个方向的项目。

文中提到的相应信息举例：

• Marketing Agency举例：https://originstoryagency.com/
• MCN与KOL Search engine：https://www.wotokol.com/page/
• Review与Blogger平台：https://www.reviewed.com/
• 创作者经济：科技早知道S5E03  https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/6064560cb0f61e89dce95b7b