科技猎「疯狂星期四」背后，百胜中国的中年焦虑
「疯狂星期四」背后，百胜中国的中年焦虑
豹变
· 2023.02.17 08:19
作为肯德基、必胜客的母公司，疫情冲击下的百胜中国仍然是一台赚钱机器。然而，即便肯德基“疯狂星期四”火遍全网，百胜中国仍然受到营收净利润双降，新品牌持续蛰伏等问题的困扰。百胜中国的赚钱路径，还能持续吗？
图片来源@视觉中国
文｜豹变，作者 | 李鑫，编辑 | 刘杨
1987年11月20日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业，当年在前门店三层的肯德基门口，一个小男孩好奇地向肯德基大叔端着的炸鸡桶伸手的画面被拍成照片，作为肯德基公司的史料保存。而在小男孩的身后，正排着乌央乌央的长队。
三年后，一家专注做披萨名叫“必胜客”的餐饮品牌，也顺势进入中国，在北京东直门开了第一家店。此后多年，必胜客一度成为“披萨”的代名词。
很多人可能不知道，在国内，肯德基、必胜客有着同一家母公司：百胜中国。
百胜中国原本是美国快餐集团Yum! Brands的中国事业部，2016年被分拆并在纽交所上市，2020年又在港交所二次上市。百胜中国拥有肯德基、必胜客和塔可贝尔在中国大陆地区的独家经营和授权经营权，肯德基、必胜客目前是百胜中国的核心支柱。
如果看体量，百胜中国已经是国内最大的餐饮集团，2022年营收超过600亿元。不过，受疫情影响，百胜中国增长似乎陷入停滞。
2月8日，百胜中国发布了2022年第四季度财报和全年业绩，财报显示，公司2022财年全年总收入为95.69亿美元，同比下降2.88%，经营利润6.29亿美元，同比下降55%。之所以经营利润暴跌，主要是2021年四季度，重新计算了此前并购的杭州肯德基股权，使得利润表多增加了非现金收益6.18亿美元，剔除这一扰动，经营利润下滑17%。
百胜中国2023年的开店态度也略显谨慎。去年百胜中国净增加了1159家门店，按理说疫情放开后，2023年应该会加大开店力度，但公司给的指引是2023年依然增加1100-1300家店，在一些市场人士来看，这一增长似乎有些保守。
为什么百胜中国采取了保守的开店策略？在中国开肯德基、必胜客，还是一门好生意吗？
1、老店拖后腿，新店增长难
如果要问疫情对哪些行业格外有杀伤力，非餐饮莫属。
中国烹饪协会分析指出，2022全年，全国餐饮收入增速、限额以上单位餐饮收入增速分别相较上年下降24.9%、29.4%，低于社会消费品零售总额增幅6.1%。
不过相比行业大盘下滑，百胜中国的表现还算有韧性。
从收入来看，虽然百胜中国2022财年全年总收入为95.69亿美元，同比下降3%，但这是美元升值的结果，如果按人民币计价，百胜中国的收入其实增长了1%。第四季度同样如此，美元计价总收入为20.9亿美元，较去年同期的22.9亿美元下降9%，但按照人民币计价，其实增加了2%。
虽然百胜中国跑赢了市场，但它的老店铺其实是拖后腿的。
从零售业常用的反映店铺内生增长的指标——“同店销售额”来看，2022年百胜中国这一数据全年下降了7%，其中肯德基和必胜客分别下降7%和6%。（同店销售额增长，指开业满一年的营业的全部餐厅的销售额百分比变动。）
有关同店销售额下滑，百胜中国首席财务官杨家威提到，四季度的运营受到全国大规模感染的严重影响，在11月末最严重时，百胜中国受影响的门店已经达到4300家，约占总数的三分之一。
所以，当内生增长乏力后，如果还想让收入保持增长，只能通过外延增长，俗称“开新店”。
疫情下，一些企业选择了关店，百胜中国开店却比较积极。截至2022年底，百胜中国门店总数已经达到1.29万家，近三年累计净增长超过3700家新店，增长了40%，其中2022年全年净新增1159家门店，增速达到9.8%。
需要注意的是，这1159只是“净新增”，实际操作上，百胜中国更激进，全年真正新开1824家门店，但关停了665家店。按CFO杨家威的话说，这是在优化和改进商店组合。可见即便是餐饮老手，也时常要止损。
在电话会议中，有分析师问，疫情复苏之下公司2023年依然只增加1100-1300家，是否过于保守？管理层的回复是，运作有其自身纪律节奏，也要看是否有足够多优秀的店铺经理，一般来讲，好的店铺的经理需要2-3年来培养。所以对于目前的百胜中国而言，增加店铺容易，但爆发式增长，有点困难。
从具体的开店数来看，肯德基净新增926家，达到9094家，占比超过70%；必胜客净新增313家，达到2903家，占比22%；而剩下的塔可贝尔、小肥羊等品牌共减少了80家，合计只有950家，占比7%。
可以看出，目前的百胜中国，仍然是“大汉堡+小披萨”的组合，而新增长曲线似乎仍在探索中。
2、肯德基、必胜客，谁的韧性更强？
肯德基和必胜客2022年盈利能力如何？
总体来看，虽然同店销售下滑，但2022年百胜中国全年餐厅利润率为14.1%，相比去年的13.7%，增长了0.4%。
餐厅利润率小幅增长，是多股力量平衡的结果。根据财报的解释，正向拉动的力量来自生产力、运营效率的提高以及临时补贴，比如管理层谈到，2022年公司全年收到的租金减免和其他类型的救济达到8600万美元。而负向部分，则是同店销售下降、原材料和工资成本上涨，以及外卖订单增长带来的骑手成本增加。
因此，2023年需要观察补贴消失后、原材料工资成本持续上涨的数据对餐厅利润率的影响。
具体来看，肯德基的餐厅利润率更高，达到了15.7%，而必胜客较弱，为9.2%。如果对应到2022年疫情严重的第四季度，两个品牌的盈利能力差距则更明显，前者仍有12.7%，后者猛然跌到1.9%。
在四季度财报电话会上，百胜中国CEO屈翠容喜欢用韧性（Resiliency）来讨论店铺的质量。而从餐厅利润率可以看出，必胜客的韧性，要远小于肯德基。
为什么必胜客似乎更弱？这是因为在疫情下，相比肯德基的快餐模式，必胜客偏休闲聚餐的定位，堂食属性更强。如下图所示，必胜客的场外需求订单数只有52%，而肯德基这一数据则达到了70%。
不过，屈翠容谈到，正逐步增加必胜客门店的韧性，一个具体策略是，多开卫星店和小型店。
所谓卫星店，即一个大店带着几个小店的组合。屈翠容曾表示，采用“卫星店”模式，资本支出会大幅减少，并且运营模式也大不相同，菜单风格也不同。
屈翠容在电话会议中说，目前百胜卫星店和其他较小的商店大约600家，占比20%。其中卫星店有350家，这些商店投入小，但却有很好的销售。
比如，必胜客的新店总体回收期是3年，但卫星店的投资回收期只有2年。她认为这是必胜客经营了30多年之后，最好的店型。而且增加这类店型，也可以增加外卖业务的比重，以此增加韧性。
从数据上看，必胜客的开店力度在加大。2021年以前，平均开店数不到160家，近两年开始加速突破300家。
说起开店，最近几年，百胜中国确实做了不少创新。比如肯德基就有至少8种店型。所以缩小餐厅平均规模、提高效率是肯德基过去几年门店重整的重要思路，也是未来继续转型的方向。
总的来看，观察百胜中国就从两方面入手——一方面是店铺质量，紧盯各个品牌的同店增长率、餐厅利润率；同时，要观察餐厅净增长数，来观察企业扩张的速度以及意愿。
目前百胜中国在疫情冲击下，店铺质量在下降，扩张相对稳健、偏积极。
3、增长魔法并不总是奏效
分众传媒董事长江南春在《人心红利》这本书里曾谈到，中国很多知名企业都面临一个共同的问题，就是品牌老化。老品牌要想获得新一代年轻人的喜爱重新崛起，需要通过重新定位，让品牌焕新。
事实确实如此。品牌就像人一样，有自己的生命周期，会经历“诞生-成长-成熟-老化”的过程。不过，从企业经营的角度来看，除了不断将老品牌焕新，也可以孵化更多新品牌。
除了肯德基和必胜客，百胜中国还拥有小肥羊、黄记煌、东方既白、COFFii&JOY、Lavazza、塔可贝尔，横跨火锅、焖锅、中式快餐、咖啡等多个细分品类。但从现实来看，虽然百胜中国的肯德基和必胜客开得红火，但其他品牌却基本处于蛰伏阶段。
西餐品牌方面，2016年进入中国的塔可贝尔，直到2020年才有12家店，近两年开店速度稍快，2021、2022年分别有37家、91家店。
中餐品牌方面，2011年收购的火锅小肥羊，历史门店数量一度超过900家，如今只有183家，且近几年仍在收缩阶段；定位焖锅的黄记煌2022年存量店铺相比上一年不增反降；而曾被设想打造成“中式快餐全球品牌”的东方既白已于2022年被永久关闭。
百胜中国近三年小品牌存量数
咖啡品牌方面，百胜中国在2022财年第三季度财报发布会上透露，将淡出直至终止旗下咖啡品牌COFFii & JOY在中国市场的运营，继续发展旗下另两项咖啡业务，主打快速便利的肯德基K Coffee以及意大利咖啡Lavazza。
2020年成立的品牌Lavazza增长势头尚可，2020-2022存量商店数分别为4家、58家、85家，但和塔可贝尔类似，体量小，能否成为新支柱，需要继续观察。不过百胜中国管理层似乎颇有信心，在电话会议上谈到Lavazza增长强劲，且会继续快速扩张。
如果将这些小品牌打个包，总体赚钱么？答案是否定的。
2022年百胜中国全年扣除利息收入、税之前的“经营利润”为6.29亿美元，而肯德基、必胜客的经营利润分别为7.87亿美元和0.7亿美元，可见这些小品牌的经营利润打包亏损了2.28亿美元。
不过这些亏损，百胜中国基本能扛下来，因为其目前仍是一台赚钱机器。
上市以来，百胜中国经营性现金流净额持续为正，而且能覆盖用于保全利润增长以及扩张的资本性支出，可自由使用的自由现金流持续为正。
作为核心品牌在中国开了30多年，还能赚取不错的现金流，百胜中国在经营上确实可圈可点。而从其大幅开店又大量关店的操作，以及新品牌基本仍在蛰伏期蛰伏来看，即便是餐饮界老手，想维持品牌基业长青，以及打造新爆款餐饮品牌，仍要面临不小的考验。
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