拼多多给我们的启示：重要的不是风口，而是自己会游泳

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文｜卢诗翰

​2020年即将到来，我觉得我们有必要对过去的2019年做一系列的总结，也对新的一年做展望。这一篇的主角，是拼多多。当然，我们今天不是来复盘拼多多成功史的，我们更多思考的，是拼多多崛起背后的逻辑，以及其所代表的市场趋势。

1 谁笑到了结局？

自2018年互联网寒冬以来，我一直在思考一个问题，世界上是否真的有风口这个东西存在？

以前，大家都认可风口的说法，当行业热门，资金大量进入时，许多公司都可以放风筝一样快速起飞。这就是做事要挑风口的说法来源。

但直到今年，经历了一个完整行业周期后，我发现，很多之前的判断，被推翻了。

因为，目前为止，没有任何一个风口，诞生大量成功公司，可以证明“风口”这个理论是成立的。

比如，小米崛起的时候，许多人说小米这样软硬一体的手机是风口。硬件能顶住收支平衡，软件能占据流量入口。加上米粉的经营，三剑合璧天下无敌啊。

这个逻辑是如此有说服力，无数人也因此涌进了这个行业，一时间，国产手机市场出现了无数玩家，许多公司都在这个风口上拿到了融资。

比如，大家最熟悉的，锤子手机。就是借着这股风口，在5年内走到了D轮。

站在2017年的角度来看，大家都会认可所谓的风口论：你看人家一个说相声的，找对了行业，短短几年身价过亿都要上市了，这风口的价值还不够直接吗？

但站在现在的时间点回头看，我们就会发现，关键不在于你当时能把风筝放多高，而在于，你最终能不能平稳的落地。

一轮风口过后，小的山寨手机商全灭，乐视死了，锤子也死了，魅族半死不活，仅剩下蓝绿厂和华为小米这几个玩家。

但他们的共同特点是，早在风口来临前，就是这个行业的多年老玩家了。

也就是说，整个风口期，剧情跌宕起伏，开了无数发布会，发了无数新闻稿，出了无数新机型，各路友商来回骂，然后最终呢，没有诞生哪怕一家新公司。除了小米自己。

那么这个所谓的风口期，他真的存在吗？

类似的案例还有很多，抖音崛起的时候，大家都认可短视频是风口，结果，腾讯家派了十多个短视频团队一起下场，但最终结局有目共睹。

人们都说创业九死一生，但腾讯的团队，背靠腾讯的资源，成功率怎么也得高多了吧，结果现状惨淡，这叫风口吗？

显然，流传了近五年的风口论，已经无法适应新时代互联网行业发展现状了。

2 重复一千遍的谎言

那么，风口这套思路，为什么能够在过去几年被大家所接受呢？风口的本质又是什么呢？

我觉得，在共享系这个风口上，表现最为明显。

当年最早火起来的，是能让无数人把自己私家车共享出来的打车软件

一轮厮杀后，最后活下来了一家公司，也就是现在大家熟悉的滴滴。

打车大战，也让无数人关注到了出行市场这个痛点，于是，同样是共享思维，同样聚焦于出行的共享单车立马变成了热门风口。

下场企业之多，甚至都让人吐槽，共享单车的创业一大门槛，是没有新颜色可以用了。

又是一轮大乱战后，目前活下来了一家半公司。

摩拜和支付宝单车。

而最有意思的是，经过这两轮大战，共享概念炒的火热，大家都认可共享经济模型，仿佛只要下场，就能复制摩拜和滴滴的辉煌。

但事实是，不算后面那些跟风的，到目前为止，滴滴和摩拜还有支付宝单车，自己都还是高额亏损状况，并不确定能活下来。

作为一个还没确定能走通的商业路径，有这么多人疯了一样往里跳，本身就是不太合理的。

甚至，退一万步来说，共享单车这样，本身在出行市场上，确实存在大家都认可的痛点，这样的尝试我也就面前理解了，类似共享办公室，共享健身房这样，共享模式不确定，健身房市场需求也不确定的，还有那么多人当作风口，就更不合情理了。

实际上，资本从没有傻瓜，不合理的背后，是别的考量。

风口的本质，是资本在1+1打包促销。当一家公司成功时，资本会把这家公司的成功，包装成一个思路或者一个行业的成功。让许多人认为，这家公司的成功不是因为他们自己的努力，而是这个行业，就特别容易成功，谁做谁能成。

当这样的道理说上一千遍后，许多人就真的信了，真的以为，这个行业是风口，谁做谁能成，于是这个领域的公司基本都会被追捧，更甚至有人一头热血扎进去创业了。之后，资本很容易就能把手上的类似公司，打包一起卖给下一轮接盘侠，或者干脆就上市让大众接盘。

只能说，风口一度能给许多人，似乎能够成功的美梦。

最终能不能活下来，还是得看公司自己。不能活下来的公司，在风口里，似乎也未必变好一些。

3 我就是风

所以，抛开风口论后，我们得重新好好思考一下，这两年几家新兴公司崛起的背后逻辑。

过去大家常常将一些公司的成功，错误的归类于行业风口。但实际上，很可能，是公司本身的成功。

比如，小米的成功，大家都看到了粉丝营销的火热，但实际上小米创业团队，本身就是当时非常豪华的手机团队，雷军的事迹大家更是清楚，这个团队，就算不做手机，做别的也必然是大热项目。

再比如今日头条，实际上，张一鸣之前跟着王兴做过饭否，饭否的历史早于微博，所以在新媒体平台这块，他早就是国内热门种子选手了。

而拼多多呢，大家眼里的土气代表，但创始人黄峥04年就加入了谷歌，货真价实的骨灰级从业者。

所以，我从这几家公司身上发现的共同逻辑就是，在BAT早已占据天下的情况下，能崛起的这几家新兴公司，创始人都足够硬，都是业内多年经验的老司机。而共享单车的问题，ofo和摩拜，就是新人创业。在初期两者的区别不明显，老司机有经验新人有热情有创意，但两轮融资拿完后，高速扩张期，新人可能就会控制不好节奏崩盘。

第二个启示，我认为具体细化的风口很多是空泛的概念，但宏观上的市场趋势是存在的。

比如，小米，头条，拼多多，三家公司背后的逻辑，其实都是吃到了二三线用户开始大规模用上手机这个红利。很多人不理解头条的内容谁看，拼多多的东西谁买，其实都是三线用户用上手机后在购买，只是当时大家眼光都聚焦在一线城市，忽略了三线用户这个需求。

共享单车和打车市场，本质上，也是这个红利。

只有当三线用户也全部更换智能手机完毕了，你打车软件才能靠着移动支付这个基础设施大规模推广。

这个逻辑，你就能理解，为什么共享健身房不能成了，共享系的真正红利，不在于共享模式的风口，而是二三线用户大规模用上手机这个趋势，你却做一个大众还不太能接受的健身房，这是一个小众化的业务，逻辑其实是南辕北辙的。

4 拼多多的小碎步

第三个启示，我还没精炼好，只能大致给你们描述一下。

前两天我询问拼多多小伙伴，他们进城业务做的如何，然后她告诉我，他们在做企业内购业务。

那一下我突然发现，大家眼里，抖音，快手，拼多多都是大踏步快速崛起的公司，大家的概念始终觉得他们是做对了什么决策后一日千里的。

所以很多企业家创业者就信了各种风口论战略论 ，什么“下沉”“共享”各种大战略想复制这个成功。

但我仔细观察后发现，拼多多的战术，其实是非常细的。

比如城市攻坚战，很多人下意识会觉得，咱们上补贴啊，红包大战打起来。但很多人只关注到拼多多有“百亿补贴”这样的大手笔，却没留意到他们也有企业内购、员工亲友内购这样的小细节。

因为内购，其实是很特殊的一个市场，它的业务逻辑非常垂直精细，只和公司HR这个精细群体高度关联，但它的辐射用户，却非常广泛，企业上班族，基本就是整个城市白领人群，重点是，这部分人群本身就比较看重品牌和性价比，职场又是高社交化场景，大部分人对同事朋友发来的低价大牌内购链接自然是没什么抵抗力。

城市人群这个蛋糕很大，拼多多除了全民搞百亿补贴之外，就是从内购这样非常细的地方，一个一个切各种细小的群体。

从这个角度去回顾他们之前的打法，比如最典型的以社交裂变为核心的拼团、砍一刀等裂变方式。很多人都泛泛的盖个帽子，说这是“社交电商”的风口红利。

但其实，早在几年之前，大家就知道微商这件事，但很少有人注意到微商背后的逻辑，本质上，是有一群人，他们的社交成本较低，对便宜商品的需求更大，愿意和大家一起拼团购买商品。

拼多多其实是快速吃掉了这个细分人群，之后就用各种新玩法去吃别的用户群了。比如拼多多上的果园，其实就是有另一群人，他们的时间成本较低，对便宜商品需求更大，现实中对应的，是超市排长队买打折鸡蛋的大妈群体。

2018年、2019年，电商有非常多新打法都来自拼多多团队，这些新打法的背后，本质上是针对性的吃掉一个又一个细分群体，但很多人却把玩法本身当作红利，觉得社交电商这个模式是风口，吭哧吭哧的开始研究社交电商去了。

拼多多的快，其实是小碎步+快速新步子，而不是发现一个大战略大踏步前进。这个逻辑也解释了为什么腾讯一群团队进去短视频市场后铩羽而归了，因为大公司天生是大步子，无法像创业公司那样用小碎步快速变迁前进。

它和快速更迭有点像，但是又有点不太一样。

5 重要的不是寒冬，而是你会游泳

最后一个启示，是一个好的消息。

今年寒冬到来，各种大裁员时，很多人都特别悲观，有人说明年会更加残酷，许多人可能焦虑的年都不好过。

但如果，风口论都站不住，风口并不能让一家公司成功，我们又有什么理由相信，寒冬会让你就此倒下呢？

经历了自己的第一个完整周期，大家可能会发现，原来之前很多公司的成功，只是建立在泡沫上的，很多动辄年薪百万财务自由的神话，最终也并无法笑到最后，穿越整个周期最终能够盈利的，不过就是那么几家公司。而他们的特点，无一例外都是实在。

踏踏实实拿市场，而不是做梦去追风口改变世界，这才是风口过后的真实世界世相。

2020年，让你的焦虑伴随着风口的泡沫一起随风逝去。

重要的从来不是什么寒冬还是风口，重要的，是自己会游泳。

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