科技猎营收创新高、净利润却暴跌，PC不再是戴尔的摇钱树？
营收创新高、净利润却暴跌，PC不再是戴尔的摇钱树？
价值研究所
· 27分钟前
除了大环境萎缩之外，戴尔的直销模式也面临争议。
营收创新高、净利润却暴跌，PC不再是戴尔的摇钱树？
图片来源@视觉中国
文 | 价值研究所
戴尔的二季度成绩单，优点和缺点同样明显：欣喜的地方在于营收持续增长，二季度戴尔总净营收入录得264.25亿美元再创历史新高；但问题是，该季度净利润、毛利率全线走低，陷入了增收不增利的局面。
在没有严重烧钱，成本并未大幅增加的情况下，问题症结可能出在营收结构——更赚钱的业务收缩了，营收的增长要靠利润微薄的业务来拉动。
和联想一样，戴尔这些年也把目光投向前景广阔的新IT赛道，发力基础设施方案业务。二季度，基础设施解决方案集团营收则为95.36亿美元，12%的同比增速要高于客户解决方案集团。但数据中心和云服务都遵循高成本、重资产运营模式，毛利空间肯定不如PC。
PC是戴尔的根，也是不可能放弃的基本盘。而如今，除了大环境萎缩之外，戴尔引以为傲的直销模式也面临诸多争议，前路可谓充满波折。
当昔日王座逐渐远去，直销模式以及戴尔对整个PC业务的战略定位，都应该及时作出调整。
增收不增利，戴尔Q2财报上演“冰火两重天”
北京时间8月26日美股盘后，戴尔公布2023财年二季度财报（截止2022年7月29日的三个月）。从数据上看，戴尔这份成绩单“偏科”严重，优点和缺点都相当突出。
其中，最大的优点在于营收持续增长。数据显示，今年二季度戴尔总净营收入录得264.25亿美元，同比增长9%，继今年一季度的259.93亿美元之后再创历史新高。
同样值得肯定的是，二季度的同比增速也高于今年一季度的6.02%和去年四季度的6.22%，显示了良好的复苏势头。从分部门业绩来看，PC及数据中心硬件仍是戴尔最主要的营收支柱。二季度，戴尔产品营收达到208.1亿美元，服务收入为56.15亿美元，同比分别增长10%和6%。
但一片红火的营收数据之下，还是有一些遗憾。
一方面，戴尔二季度创纪录的营收依然没有达到华尔街预期。根据雅虎统计的数据，分析师对戴尔二季度营收的预测中值达到264.9亿美元，略高于最终公布的成绩。另一方面，和去年同期高达14.98%的同比增速相比，戴尔如今的营收增长还是显得相对缓慢。
当然，更大的不足还是利润端各项数据的全线走低。
根据财报数据，二季度戴尔合并净利润和归母净利润分别录得5.06亿和5.11亿美元，同比分别下滑43%和39%。与此同时，戴尔的每股摊薄收益也较去年同期下跌15%至0.68美元。
值得欣慰的，或许是二季度经调整净利润率录得4.8%，和去年同期相比基本持平，没有出现大幅退步。除此之外，12.7亿美元的运营利润也较去年同期的10.17亿增长了25%。
按照常理，出现增收不增利这种状况的公司，要重点分析两个数据：成本和毛利。运营成本过高和主营业务毛利率过低，都是造成净利润下滑的主要原因。
但二季度的戴尔，情况有些微秒——毛利率确实在下跌，成本却没有明显上升。
数据显示，二季度戴尔毛利润仅为54.39亿美元，同比下滑1%；毛利率更是从去年二季度的22.6%下跌两个百分点至20.6%，调整后毛利率也同比下跌2%至21.4%。
与此同时，戴尔二季度总运营支出仅为41.69亿美元，同比收缩6%。其中，销售、行政和研发支出都录得同比下降，总运营支出占总净营收的比例也从去年二季度的18.4%降至如今的15.8%。
在没有严重烧钱的情况下，利润依然大打折扣，戴尔究竟出了什么问题？在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，症结可能在于营收结构——更赚钱的业务收缩了，营收的增长要靠利润微薄的业务来拉动。
按照业务部门划分，戴尔如今的营收主要归于两个板块：客户解决方案集团和基础设施解决方案集团，前者的收入主要来自戴尔商业和消费端PC产品，无论营收还是利润占比都要更高。但在二季度，客户解决方案集团的增长大幅放缓了，尤其是消费者业务。
数据显示，二季度戴尔客户解决方案集团营收为154.9亿美元，同比增长9%；基础设施解决方案集团营收则为95.36亿美元，12%的同比增速要高于前者。
在客户解决方案业务中，商业部门营收达到121.41亿美元，同比仍有15%的增长；不过消费者部门的营收仅录得33.49亿美元，同比下跌9%。相对应地，该业务集团二季度总运营利润也较去年同期出现下滑。
PC卖不动，已经不是什么新鲜事，也不是戴尔独有的烦恼。在市场急剧萎缩的背景下，戴尔想让PC业务支棱起来，则要面对重重考验。
PC寒冬愁煞一众大厂，多元化经营成必然选择
PC寒冬不是说说而已。从上游芯片、原材料供应商，到中游PC厂商再到下游的经销商，整条产业链都感受到了巨大的压力。
Gartner的最新报告指出，今年二季度全球PC出货量为7200万台，同比下跌12.6%，是近九年来最大跌幅。除此之外，惠普、戴尔为首的PC厂商库存产品总值也同比飙升56%至148亿美元。地缘政治冲突、通货膨胀还有全球经济下行，每一个大山都狠狠压在了PC行业的肩上。
有鉴于此，包括戴尔、联想、惠普在内的头部PC厂商纷纷走向多元化经营，可它们转型也面临各种难关。
PC三巨头中，惠普的两大营收来源是个人系统和打印机业务。作为全球规模最大的打印机服务商之一，上一财年惠普打印机业务实现营收达到201.28亿美元，营收占比近30%。但在无纸化办公的大潮流下，惠普打印机业务的前景也不容乐观。
联想和戴尔选择的转型方向更加相似，两者都把目光投向前景广阔的新IT赛道，发力基础设施方案业务。
今年二季度，联想基础设施方案业务集团营收录得21亿美元，同比增长14%。根据Gartner的报告，截止2021年中国IT基础设施市场规模超过4000亿元，过去五年持续增长，更不用说立足全球市场的戴尔了。在PC行业耕耘多年，积累了大量的技术、经验，还有完整的生产链和供应体系，是联想和戴尔们的优势。
眼看行业蒸蒸日上，戴尔也早就不满足于销售各种数据中心硬件产品，开始涉足更广泛的云服务及IT软件服务。去年年底，戴尔和VMware联合开发的多云和基础设施解决方案，就为企业客户提供了测试、运行云原生应用和跨云迁移等服务。
然而，从财报中我们也看到了，戴尔的基础设施方案业务营收增速虽快，利润率却并不高。归根结底，数据中心和云服务都遵循高成本、重资产运营模式，毛利空间肯定不如PC。
PC是戴尔的根，也是整个集团最核心的业务。即便现在基础设施解决方案业务的增长势头很猛，PC这个主阵地戴尔也是不可能轻易丢掉的。那么回归到PC这个战场，除了日益萧条的大环境之外，戴尔自身的经营策略是不是也要为业绩的下滑背锅？
答案恐怕是肯定的。而争议的矛头，对准的是戴尔引以为傲的直销模式。
在电商时代，PC行业的渠道之争进入全新阶段，戴尔很明显并没有跟上。根据SIGmaintell统计的数据，戴尔在中国PC市场线上渠道占有率仅为8%，略逊于惠普，但远落后于榜首联想的36%，甚至不如华为和华硕。
曾几何时，直销模式的订单化生产、低运营成本和低库存周期等优点，打得惠普、联想溃不成军，让戴尔稳坐全球PC老大的宝座。但时移世易，在电商时代，戴尔直销模式在服务和性价比上的优势已经很难延续，反倒不断衍生出产品质量缺陷、缺乏渠道掌控力等问题。
昔日王座已离戴尔远去，直销模式以及戴尔对整个PC业务的战略定位，都应该及时作出调整。
从技术之争到渠道之争，戴尔模式已被时代抛弃？
熟悉PC行业发展史的读者应该清楚，在早期PC并没有太明显的核心技术壁垒。所以在渠道上的创新，便足以让戴尔重塑整个市场格局。
1975年9月份，IBM推出5100便携式计算机，成为PC行业划时代的一刻。在不久之后，IBM于佛罗里达博卡拉顿实验室成立专门小组，负责推进PC研发方案。在那个阶段，IBM几乎凭一己之力推动PC行业的发展，也带动了苹果等早期玩家加快研发步伐。
另一个历史性的时刻，发生在1981年——这一年，IBM正式开放源代码，确立了INTEL微处理器和微软Windows操作系统的核心地位。自此之后，IBM“克隆机”便如雨后春笋般涌现，戴尔正是其中的佼佼者。而戴尔用以挑战IBM PC行业统治地位的王牌，就是创造性的直销模式。
直销模式的核心，是跳过中间商和分销渠道，由厂商直接和客户打交道，按照客户的订单需求进行采购和生产。
在早期，戴尔直销模式优势突出。厂商和客户的联系加强，直接对接需求和按需生产提高了产品周转率及压低了库存，为戴尔带来了现金流的优势。而省去了层层叠加的中间商环节之后，戴尔的PC也获得了更灵活的定价空间，并省却了维系渠道商关系的大量运营成本。
1998年，戴尔高调入华时，也将这一套直销模式全盘移植进来。
彼时，戴尔在厦门建立了中国区客户中心，统一负责制造、销售和售后服务，并将中国市场切割为五个大区，通过对应的销售团队直接开拓、对接客户资源。在那个时期，有消息称戴尔对中国区销售净额的目标是行业平均增速的三倍，其野心可见一斑。
不得不说，进入中国市场之后，戴尔直销模式保持了一贯的优势。数据显示，在进入中国市场之初，戴尔的库存周期约为4天，是联想同期数据的五分之一左右。而官方渠道对消费者的吸引力也是巨大的，在辉煌时期戴尔官网日均销售额能秒杀亚马逊。
对戴尔来说，直销模式可以有很多优点，但站在消费者的角度，他们最看重的还是两点：性价比和产品质量。戴尔直销模式一度完美符合他们的需求，官网定价远低于惠普等对手的线下经销价，和厂商的直接对话也能给消费者提供更大的信心。
然而，让双方蜜月期走向终结的，是电商大潮的兴起——最直接的影响，就是完全消弭了戴尔直销模式的价格优势。
电商平台的兴起，为PC厂商搭建了强大的第三方线上销售网络。简化销售环节和运营人力之后，厂商运营成本大幅下降，戴尔直销模式专属的价格优势自然也就不复存在了。以中国市场为例，联想、华硕和惠普牢牢占据PC线上市场份额前三名，戴尔在外部渠道建设上的劣势显露无疑。
可以说，戴尔是一众PC厂商中最早“涉网”的一家，也很早就意识到了线上渠道的作用。但第三方电商平台的崛起，让戴尔直销模式丧失独特性，原本的玩法就很难奏效了。
如今，惠普、联想乃至苹果都采取线上、线下两手抓的策略，尽可能拓宽经销渠道。一直All In直销模式的戴尔，或许也到了向时代低头的时候。
写在最后
在财报电话会上，戴尔CFO汤姆·斯威特表示，戴尔从5月份就看到了PC销量放缓的问题，但他们能做的只有“继续专注于我们能控制的事”。
换句话说，戴尔高层也明白，市场大环境短期内很难有较大改善，想解决利润下滑这样的大麻烦，戴尔还是得靠自我调整。
对于调整和创新，戴尔曾是业内典范。
18岁创业，大二的时候已经拥有一家年收入近千万美元的公司，戴尔创始人迈克尔·戴尔的传奇经历一直为业界所津津乐道，也是众多创业者效仿的对象。但或许正是首创的直销+定制模式过于成功，才让戴尔陷入偏执，错失向电商和移动互联时代转型的时机。
然而，没有一种经营模式可以长盛不衰，没有任何一家公司可以永远躺在功劳簿上数钱——戴尔自己当然也是如此。实际上，创业之初的迈克尔·戴尔也正是看准了IBM和康伯克等老牌厂商销售模式的僵化，才通过开创性的直销模式颠覆PC江湖。
无论在销售模式、渠道还是技术环节，创新都是科技行业永恒主题。被昔日功名所累的戴尔，也是时候卸下包袱，找回自己的创新精神了。
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