线下实体数字化冷启动，第一波用户从哪来？

钛媒体 • 4年前扫码分享

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图片来源@视觉中国

文 | 晓程序观察

当线下实体经济被疫情几乎“一刀切”后，一场史无前例的大型自救行为拉开了序幕。

海底捞在CEO张勇的指挥棒下，与全国的兄弟门店一起停业，仅仅两周，便亏损11亿元。咨询公司科尔尼估计，一季度，疫情将给零售餐饮业造成1.5-3万亿元的经济损失。

无论是50亿美元，还是3万亿元，都只是冰山一角。

董事长贾国龙直言“撑不过三个月”的西贝积极向线上转型，全国两百多家门店服务经理通过企业微信添加了三万多名客户，每天通过客户朋友圈和群发消息功能，和消费者沟通，并把线上小程序商城和微信外卖小程序挂接到门店人员资料页里，让消费者方便找到线上预订的入口。通过这一套“企业微信+社群运营+小程序”的组合拳，西贝得以用很低的成本有效地完成了从线上获客到最终转化的全部过程，从而在危机期间获得了宝贵的现金流。

线下实体数字化冷启动，第一波用户从哪来？

同样使出“洪荒之力”的还有太平鸟，疫情影响下全国半数门店被迫关闭，在危机的面前，太平鸟通过线上平台、直播平台打通了与顾客的连接，通过推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等形式，依然实现了日销售额超800万的成绩。

无论何种行业、哪一家企业，在自救这件事上的路径都非常明确——数字化。对于线下实体而言，线上的世界不同于线下，想快速数字化就要放下过去的经验，重新上阵。

万事开头难，在开启数字化的时候，第一个问题无疑是：冷启动的第一波用户在哪里？

本文是「流量重启」内容，主要讲述企业线上经营如何进行冷启动，如何获得线上的“第一桌客人”，文中包含多个实操方法与企业案例，帮助企业快速上手。

一、线上零基础如何冷启动？哪里流量充沛，就去哪里挖

线下企业多数毫无线上资源沉淀，如何实现线上冷启动？从晓程序观察（yinghoo-tech）采访的案例中可以看到一条通用规律：去流量充沛的大平台挖流量是基本法则，唯一的问题是，工具的选择。

1、用直播引流：一个发型师做社区生意的秘密

来看一个小故事，小魏平时是一个天天在店里忙活的“Tony”，为了避免发型师离职而流失，发型店禁止他们私自加客户微信，当疫情来袭时，小魏和同事们全部“失业”在家。但他想了个办法，直播分享发型设计，比如刘海怎么剪、偏分怎么分，两周内便收获30多万粉丝。不少粉丝私信小魏能否提供上门理发服务，通过建立微信群，小魏和同事们做起了社区生意。

这样的案例如今比比皆是，对于毫无零基础的小店而言，直播使用门槛低、上手简单。从已经通过直播赚得盆满钵满的案例可以总结出一套成功方法论：

去流量充沛、门槛低的直播平台薅流量，微信生态内就有腾讯看点直播、爱逛、微盟直播等，通过内容吸引第一波种子用户；
在直播过程中，用玩法引导种子用户裂变，形成进一步拉新，比如在腾讯看点直播中可以用“分享的券”进行拉新，分享者和被分享者都可以领到优惠券；
通过直播跳转小程序的方式进一步沉淀私域流量，在「现金福袋」小程序里，商家可以预设红包金额及个数，分享小程序二维码到各个平台或者线下场景，以“红包”为利益点吸引用户，用户在领取红包后“一键进群”，即可快速沉淀到商家的微信群中。

以此，用直播内容吸引种子用户→优惠券裂变第二波用户→以红包为支点打造私域流量的链路初具雏形。

2、公众号+小程序拯救了一个“快破产”的公司

如今已经成为明星创业者的大眼睛创始人于小戈，在2017年年初时的处境，和如今不少线下企业相比可能更惨，当时的她在破产边缘。

“选择大于努力，我很庆幸，在我快破产时，改变我们这家小公司生死的转机是微信小程序”。于小戈这样说。

她的转折便是打出了公众号+小程序的组合拳。

线下实体数字化冷启动，第一波用户从哪来？

众所周知，公众号是小程序的“巨型启动器”。没有自己的公众号，冷启动的路径就是借他人之力：找公众号主投放，引流至自己的小程序或社群。

在线下有诸多门店的运动品牌the North Face通过公众号+小程序卡片的方式推动了小程序用户的增长，在这条链路里，用户进入小程序的理由是买秒杀限量产品：在公众号推文里推广秒杀限量商品，限量限时开放，引发用户的抢货紧张感。

电商大眼睛买买买则是通过公众号+社群的方式斩获了无数用户，其给用户进入社群的理由是限量抢购：先是公众号推文引导读者加客服微信，客服建立闪购群，限时限量在闪购群里抢购，抢购结束后立刻解散该群，以此推动用户快速决策、快速购买。

这类玩法的要点是，选品必须必独到，要么限量、要么刚需，商品的独特性和时间的紧迫性，是吸引用户参与的重要因素。

3、用社区团购卖货：找到冷启动关键人

眼下，不少商家的困境是有货没用户，好东西在手里卖不出去。这种情况最好的办法，就是找到有用户但没有货的合作对象。

社区团购的团长，便是这样的对象，他们不仅拥有大量的社区用户，还对社区团购工具颇为熟悉，在商家冷启动的时候，一次性解决流量和工具两个问题。不少社区团购小程序的定位是为团长提供团购工具，团长可“自带供应链”，如群接龙、群团购接龙等，团长可以在这些小程序上售卖商家的商品。

本次疫情，就有线下门店的老板对我们表示，抱着死马当活马医的心态，让身边朋友开启线上接龙团购，帮忙在其居住的社区卖货，没想到很快便消耗了不少库存。

二、线下场景冷启动，关键节点撬动数字化

虽然眼下线下场景基本处于“停滞”，但这毕竟只是暂时。根据国家统计局公布的数据，2019年全年，全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重大约为20.7%。换言之，线上线下的销售额之比是1：4，线下仍然是占有明显优势的。

对于线下企业而言，数字化的意义是打通线上和线下场景，最终形成线上线下一体化地提供服务。而线下场景的数字化冷启动，最好的工具就是体态轻盈的小程序。一方面，小程序可以轻量打入线下场景，实现线下用户搬至线上的冷启动，另一方面，小程序可以沉淀用户数据，为企业数字化服务。

简单来说，一张贴在玻璃上、墙上、橱柜上的小程序码就是打通线上线下场景的关键。当然，前提是要给用户足够的动力去扫码。我们将动力总结为了几点。

1、三个月百万用户的秘密：痛点场景+小程序码

“以用户体验为核心，小程序的价值就体现出来了。”喜茶CTO陈霈霖接受晓程序观察采访时，强调了这样的一句话。

翻译过来就是，痛点即机会。在这个“消费者为为王”的时代，用户体验的重要性早已不言而喻，找到提升用户体验的那个痛点，就能实现冷启动。

喜茶就是用这个思路三个月内，0推广的前提下，积累了百万小程序用户：先是锁定最大痛点，排队买茶，一排能排上数小时，找到了这个场景后，喜茶在外玻璃上贴了一个小程序码，并文字提醒“提前下单，无需排队”。小程序的功能非常简单，用户选择产品，支付即完成点单，最快只需要两步便可以完成点单。

这个场景有两个要点：

痛点足够痛，找到用户最不喜欢的那个环节，植入小程序码；
使用门槛要低，小程序功能简单、单一，用户可以傻瓜式操作。

这样一个简单的前端场景改造，最终的目的是提高效率并且平衡整个公司的运作管理体系：小程序作为用户端抓取用户数据，根据用户点单的详情，能分析出用户喜欢的口味，公司可以随时抓取这些经营数据，并根据门店销售特点，随时调整销售策略，帮助企业提升决策效率，并减少浪费。

2、线下发红包，15天带来20万+注册用户

无论是线上还是线下，利益诱惑是永恒的法宝。

宜佳会员中心总监李芳经过思考，找到一个线下发红包的路径：“优惠和会员”结合在一起，用优惠触达用户，再把用户转化为会员。具体操作上，通过附近的小程序功能，美宜佳向用户发送优惠券，在领取优惠券前，小程序向用户发送获取基本信息的请求，用户授权后，无需填写复杂信息，自动成为美宜佳会员，也就是说，会员注册和领取优惠券是同步而不可分割的。

以此形成了通过LBS线上发券—用户线下领取—授权信息—自动成为会员的链路。其中，附近的小程序承载拉新的功能，优惠券承载促进到店和转化功能。换言之，不仅实现了冷启动，还一步到位地将用户转化为会员。在初期运营的15天里，便轻松拿下20万+注册会员。

这对企业的后续数字化营销也提供了价值，由于小程序里有会员每一次领券、购物的详细数据，会员一旦完成微信支付，小程序在七天内就能向用户推送三次精准的优惠券。这样，美宜佳会员每周的消费频次增加到5次。

3、抓住导购！

“在线下场景中，导购的作用非常重大，“抓”住导购，销售就成功了一大半儿。”影儿时尚集团副总裁罗征曾对晓程序观察（yinghoo-tech）表示。

导购作为企业和用户的重要触点，对用户的影响举足轻重。目前大多数导购都是用私人微信加用户好友，但这带来的问题是，用户在线上的一切行为、数据都无法记录，很难沉淀为企业数字资产。

而企业微信和小程序的组合拳可以解决这个问题。以影儿时尚为例，其把导购连接到了企业微信，通过企业微信和微信的互通能力，导购用企业微信加用户的微信好友，如此一来，从用户“上线”的第一步开始，企业就可以记录用户的喜好、购买记录等数据，迅速形成了数字化冷启动。

之后，导购通过给用户发送小程序，形成下单、订阅等多维度营销服务，通过记录用户的行为数据，影儿时尚可以更好地了解用户，进行个性化营销。

但这其中，一个不可忽视的节点是，用合理的机制鼓励导购将用户搬上线。影儿时尚的方法值得借鉴，刺激的同时激励：