中国电竞俱乐部该如何念好生意经？

图片来源@视觉中国

文｜娱公疑煽

最近，英雄联盟职业战队iG的势头有点猛。

11月S8夺冠的荣耀战绩还在眼前，12月刚结束的德玛西亚杯上就不负众望，再度抱得冠军归。场上iG选手火力全开，厮杀凶猛，场下的电竞市场也在跃跃欲试，喷薄在即。

12月21日，中国音数协游戏工委（GPC）、伽马数据（CNG）联合发布了《2018年中国游戏产业报告》。报告总结了中国游戏产业整体状况，对细分市场和产业链等情况进行了详细解读。报告显示，整体中国游戏市场实际销售收入达2144.4亿元，同比增长5.3%。而在电竞方面，表现也尤为亮眼：

目前来看，中国电子竞技市场收入主要包括游戏收入、直播收入、电子竞技赛事的相关收入以及其他收入。其中，电子竞技游戏收入占据主要地位：2018年，中国电子竞技游戏市场实际销售收入达834.4亿元，同比增长14.2%，移动端电子竞技游戏市场实际销售收入达462.6亿元，客户端电子竞技游戏市场实际销售收入达371.8亿元。另据统计，2018年中国电子竞技用户规模达到4.28亿人，同比增长17.5%。

随着我国电竞产业规模的逐渐扩大，电竞俱乐部形式的商业模式也逐渐被大众所关注。对于中国电竞这样一个潜力无限的蓝海产业来说，用户市场是激活它的原动力，正确的运营模式才是支撑中国电竞可持续发展的坚固基石。

正如王思聪在2015年底所说：“当初我进入电竞这个圈子，主要是我觉得这个圈子里电竞选手和俱乐部活得都不怎么样，我想帮助他们，增加选手的收入，让电竞这个圈子能变得良性一点。”

而在3年后，中国电竞圈的运营模式距离实现良性发展还有多久？

从五十块的李庄白肉到摸索盈利

在2018年11月S8总决赛的赛场上，iG以3:0横扫FNC勇夺总冠军。这支赛场上展现王者之态的战队，全体队员的平均年龄只有19岁，很多老玩家更愿意称之为“小iG”，用以区别辉煌一时的“老iG”。

在2012——2013年间，PDD、笑笑等组成的老iG队员曾取得SWL、IEM新加坡站等国内外大小赛事的冠军，风头一时无两。“不要怂，来跟我干”更是成为当时iG留给LPL的竞技名言。

但不同于“小iG”夺冠后超过84万美元的奖金，以及拿到老板王思聪承诺的每人100万等诱人奖励，“老iG”当年队员的生存状况完全可以用穷酸形容。

老iG的队员笑笑在讲电竞之路时，回忆起从前的艰难往事：当初他们在成都打比赛，但是饿的吃不起饭，最后笑笑拿出自己最后的50元钱请大家吃了一顿“李庄白肉”。笑笑说：“当年吃完李庄白肉后我们就一路连胜拿冠军，我觉得这是一件在男人那里很浪漫的事情。”

但大小iG先后封神的记录并非只是靠队员们对于冠军的渴望就能够实现，更重要的是促使中国电竞市场向良性发展的投资资本，以及电竞俱乐部自身正确的运营模式。

从2012年开始，以王思聪为代表的“富二代们”先后宣布进军电竞行业，给在黑暗中的中国电竞俱乐部们点亮了第一盏资本之光。而在资本的助力下，中国电竞俱乐部也逐渐走上了运营正轨，在盈利模式上，电竞俱乐部借鉴其他足球、篮球俱乐部成熟之处，形成自己的盈利点

首先，最主要的还是品牌赞助。

对于一家品牌赞助商来说，无论是足球、篮球此类体育赛事，还是LOL、Dota这种电竞赛事，其赞助的最终目的无非是增加品牌的曝光度，加强针对人群的产品营销。而在电竞领域，受众群体更加年轻化，存在更多的消费潜力。相比过去几乎只有外设和电子产品赞助，如今越来越多的大品牌愿意入场赞助。

今年S8决赛中奔驰押宝RNG俱乐部，并为其拍摄独家宣传片，无奈最终爆冷遗憾退场，但也从中看得出品牌赞助对于电竞市场的重视。从数据方面来看，对于电竞产业的品牌赞助也成为了全球化趋势。

根据普华永道2018年发布的披露，在对各类体育项目进行加权评分后，电子竞技以领先第二名足球接近20分的优势，稳居收入增长潜力榜首。据其预测，2018年全球电竞产业规模将达到8.05亿美元，同比增长29.8%；预计到2022年，整个电子竞技的产业规模将会达到15.8亿美元：

其中，商业赞助收入排名第一，贡献5亿美元，占比达31.7%；媒体版权贡献4.49亿美元，占比大幅提升至28.4%；流媒体广告贡献3.16亿美元，占比20%。可以想象，如果是RNG获得S8冠军，奔驰品牌赞助也可以算是一大成功营销案例。

其次，就是电竞俱乐部的赛事转播权。

虽然赛事主要由官方主办，但电竞俱乐部作为整场赛事的最大参与者，必然也会获得一定的分成收益。所以对于俱乐部来说，旗下参加战队越多，整体的分成自然也会水涨船高。以英雄联盟S5赛季为例，S5决赛用户观看总时数达到3.6亿小时。在所有的73场比赛中，平均同时在线观看人数超过420万，最后的总决赛，最高同时在线观看人数更是达到1400万，决赛的独立观众数为3600万，这些数字对于很多传统体育赛事也很难想象。

可见随着越来越多的人关注电竞比赛，在今后赛事转播权方面的收入已将会稳步的上升，成为举办方和电竞俱乐部另一个有力的盈利点。

最后，回归竞技比赛的本质上，冠军与奖金更是永动力的存在。

对于一场电竞比赛来说，第一名意味着不仅能够获得冠军称号，更能够增加自己战队的影响力，而且还能收获丰厚的奖金。在S7总决赛中，奖金总额突破3000万，而去年DOTA2 TI7国际邀请赛的奖池更达到1.6亿人民币。

以上列举的是电竞俱乐部现阶段三个常见盈利模式，但如果要做到可持续的盈利发展，仅靠“富二代们”小打小闹的投资已经捉襟见肘，时候欢迎真正的大佬入场。

断奶富二代，向欧美看齐

对于电竞行业来说，本质就是一片市场潜力巨大的蓝海。对于这片蓝海来说，只有借势强劲充足的东风，方能在市场上掀起风浪。而这股东风，便是钱多敢烧的资本大佬。

资本的进入，对于如今的电竞俱乐部来说是一条必经之路。随着电竞产业的不断扩大，还在新生儿阶段的俱乐部尚且没有实现创收，何况还需要背负着选手、工作人员们工资，日常运营开销以及新建训练基地等“烧钱”开支。可想而知，过去“富二代”模式显然已经不足以支撑这么大的体量。

以在业内名气不小的OMG电竞俱乐部为例，经济效益转化完全不尽人意。根据雏鹰农牧披露的信息显示，OMG已遭遇入不敷出、资不抵债的境况：2017年上半年营收318.97万元，净利润为负1496.47万元，截至2017年6月30日，净资产为负3542.54万元。

这支战队的老板，是国内生猪养殖龙头雏鹰农牧董事长侯建芳之子候阁亭，一切投入都来自他本人。而早年间王思聪“只需要花一辆跑车的钱就能养活一个俱乐部”的言论，已经被电竞俱乐部水涨船高的开支费用无情击碎。

于是在2017——2018年间，中国传统电竞俱乐部（以端游为主）纷纷脱离富二代注资、开始自主融资，而新兴电竞俱乐部（以手游为主）也跃上资本舞台。

资本的相继入场对于电竞俱乐部来说是好事，但一年数千万的投资，如果没有正确的商业操作同样很难玩转。

10月24日，福布斯通过对电竞公司估值和营收预测，发布了一期最有价值电竞俱乐部排行榜。其中C9战队以3.1亿美元估值排名第一，预计今年收入将达到2200万美元。

Team SoloMid以2.5亿美元估值紧随其后，预计年收入达2500万美元，第三名TL战队估值2亿美金，预计年收入达到1700万美元。在榜单统计的12支战队中，欧美战队几乎霸榜，中国队伍无一上榜。这是由于在国内，大部分电竞俱乐部仍是“断奶”富二代的阶段，资本的成熟度比不上欧美。

这一点直接体现出中美俱乐部在营收上的差距，自然是榜单中无缘姓名。

而欧美电竞俱乐部成熟的运营模式，也值得国内俱乐部借鉴学习。

首先，欧美俱乐部更倾向于把鸡蛋放在不同篮子里，这样不仅能够分散风险，也对俱乐部的成绩更有保障。

在上述福布斯榜单中，C9、TL、FNC、G2旗下战队都在10支以上，其余半数俱乐部涉及游戏项目都达到6个以上，而且重合率并不高。除了《堡垒之夜》《英雄联盟》《DOTA2》《守望先锋》之外。像《彩虹六号》《炉石传说》《皇室战争》等在国内小众的电竞游戏也都有布局。而这一分散策略很快在比赛中得到展现，以C9为例，2018年先后拿下了OWL冠军，绝地求生的PGL秋季赛冠军，CSGO波士顿Major冠军，以及LOL北美赛区亚军，并进入了S8的半决赛，怒刷了一波存在感，使得观众对于这一俱乐部更加熟悉。

其次，在直播领域，欧美俱乐部也占有大量市场份额，并借此创造了不少营收。

同时在爆款游戏成为大型赛事之前，俱乐部也可以提前蓄力，保证更好的输出。

在国外直播平台Twitch上，C9有111位主播，TL有80位，TSM和LG旗下共有50位主播。Twitch公会粉丝榜中，TSM和LG粉丝热度最高，排名最靠前。除此之外，LG更是握有国外直播第一人Ninja，是目前Twitch上直播《堡垒之夜》粉丝数最多的主播。可以想象如果未来《堡垒之夜》开始铺设正式赛事后，LG的夺冠几率更大。

再次，欧美俱乐部在日常品牌形象规划方面更是尤为注重，为其加分了不少附加价值。

这其中最常见的就是与服装品牌进行合作，推出联名队服。例如，美国服装品牌Champion赞助了Team Dignitas，为其组建线上销售平台。运动服饰品牌盖世威赞助IMT战队，阿迪达斯也一直赞助法国电竞俱乐部Team Vitality。对接专业服装品牌，不仅给品牌方带来营销卖点，更给俱乐部拉来了销售分成。

但反观国内俱乐部，虽然也有心运营，但往往保量不保质，没有对于俱乐部品牌形象的打造给予足够的重视。

在iG淘宝官方店铺中某款销量较高的商品评价页中，有粉丝直言“做工粗糙”，“材质很普通，东西挺次的”。可想而知，如此急功近利的销售模式，注定只会使得品牌价值逐渐回落，成为“只有粉丝才会买”的短期商品。

中国电竞俱乐部虽然与欧美仍有差距，但随着近年来游戏、文娱产业接连如冷，电竞产业后来发力的趋势已经不可阻挡，iG获得S8冠军更是将电竞推上了新的国民关注度，中国电竞产业垂直细分领域和行业规范已经开始慢慢形成。而电竞俱乐部作为支撑电竞产业持续输出的中流砥柱，其在产业链中扮演的角色也不再是单纯烧钱，也逐渐摸索出新的运营变现模式。

而对于万千从小翘课去网吧打游戏的80、90后来说，电竞这个曾经老师、家长眼中的“洪水猛兽”，正名为如今资本亲睐、年轻人喜爱的潜力产业，才是最值得骄傲的一件事。（本文首发钛媒体）

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