普华永道报告：科技重塑中国娱乐和媒体产业，企业要把高价值用户转化为粉丝

题图来源：东方IC

科技进步正在重塑中国的娱乐和媒体产业，而“粉丝经济”的概念已经渗透至行业的方方面面。

6月8日，普华永道会计事务所发布《2017-2021 年全球娱乐及媒体行业展望》（以下简称“展望”）。普华永道中国内地及香港科技、媒体、电讯行业主管合伙人周伟然说，“在中国，科技进步不仅会影响内容的创作，也会促进分销模式的改变，围绕创新来改善用户体验”。

因此，企业在数据收集和分析等方面的投入将提高其对用户行为和偏好的理解，从而为其服务及产品确定出一个社区概念，将那些活跃程度高且高价值的用户转为“粉丝”。除此之外，企业也可以运用新兴技术提升其服务及产品的质量和价值，以取悦用户，继而开发出新的途径，建立品牌忠诚度。”

展望预测，未来五年中国娱乐及媒体行业的年均复合增长率（CAGR）将达到8.3％，落后于同期的年均复合GDP增长（9.6%）。面对消费者思维方式以及消费习惯的转变，企业在未来要更多借助科技的力量，提升产品素质和客户体验。

由于市场日趋成熟和宏观经济存在不确定性，娱乐以及媒体行业增速放缓，来源：普华永道《2017-2021 年全球娱乐及媒体行业展望》

在中国市场，移动互联网广告收入将在 2019 年赶超有线互联网广告，从 2016 年的 154 亿美元增至2021 年的 387 亿美元。同时，中国互联网广告总收入将以 12.6% 的年均复合增长率在 2021 年达到 680 亿美元。

普华永道中国娱乐及媒体行业合伙人蔡明仁认为，移动互联网广告在中国的增长潜力巨大，这其中，社交媒体是关键推动力。移动广告仍将占据互联网广告支出的主导。但对于内容所有者而言，成功取决于如何实现用户和内容的增值，继而产生新的收入来源，特别是在社交媒体平台。

报告还显示，在中国娱乐及媒体行业内，互联网视频、互联网广告、音乐、电影和视频游戏这几个领域的发展动力强劲，预计其2016-2021年的年均复合增长率分别是19.7%、12.6%、12.6%、11.5% 和 11.2%。

互联网广告

中国稳坐亚洲最大互联网广告市场之位，也是仅次于美国的全球第二大市场。2016 年，中国以375 亿美元的收入占比全球份额的 19.8%。

根据展望分析，不断扩大的中产阶级继续推动着互联网广告市场的增长。尽管经济增长有所放缓，但一些优质的本土公司具备广泛的受众基础，因此互联网广告在未来几年依然大有可为。

中国移动互联网的主导力量是技术，来源：普华永道《2017-2021 年全球娱乐及媒体行业展望》

深入互联网广告的行业内部来看，移动互联网广告快速增长，另外，有线付费搜索在2016 年的市场规模为 91 亿美元，今后在本土企业仍立于主导地位的大格局下，一些新进企业的发展也会促使付费搜索市场发生变化。

同时，2016 年有线展示类互联网广告（包括视频）的收入同比增长 8.6%，收入额达 71 亿美元。到 2021 年，其在互联网广告的总份额将从 19.0% 下降到 11.8%，与此同时，移动端广告和付费搜索将较快增长。

视频游戏

得益于政府方面的政策和财政支持，中国的视频游戏行业保持着快速增长并趋向成熟。2016 年视频游戏的总收入为 154 亿美元，预计年均复合增长率 11.2%，到 2021 年增至 262 亿美元，中国将成为紧随美国的第二大视频游戏市场。

2016年中国视频行业总览，来源：普华永道《2017-2021 年全球娱乐及媒体行业展望》

2015 年，社交和休闲游戏收入（63 亿美元）超过传统游戏（58 亿美元），分别占视频游戏总收入的 55.8% 和 42.4%。版权相关交易已成为推动收入和用户增长的核心因素，为中国领先的视频游戏公司建立强大的生态系统发挥了重要作用。

近两年来，随着应用程序游戏的快速增长，中国国产视频游戏在海外市场的收入增长近 150%。美国、日本和韩国是 2016 年中国视频游戏公司的三大海外市场，而印度、印度尼西亚和墨西哥等新兴市场的开发也会为助力行业增长。

电影娱乐行业

中国电影市场继续蓬勃发展。根据报告的预测，中国的票房收入将以 11.6% 的年均复合增长率，由2016年的  62 亿美元增至2021年的 107 亿美元。值得注意的是，电影广告收入也随之迅速攀升，预计将从 2016 年的 5.87 亿美元增长至 2021年的 9.39 亿美元。

此外，中国影院的规模也在不断升级。2016 年，中国电影的银幕总数量已经超过美国（41,056 VS 40,928）。这一发展势头令人瞩目，表明中国的电影院已经得到不同年龄段和不同类型观众的接纳与欢迎，尤其是拥有可支配收入的中产阶级观影者。

迅速增长的影院票房收入将让中国超过美国，成为全球最大的票房市场，来源：普华永道《2017-2021 年全球娱乐及媒体行业展望》

本期展望预测，至2021年，中国IMAX 3D 的银幕数量将排名全球第一，从 2016 年的 296 增长为 575。

互联网视频

2016 年中国互联网视频收入总额达 18 亿美元。2015 年底，中国监管机构公布了限制OTT 视频的规定，互联网视频市场重新洗牌，今后在一定程度上还将继续受到一些影响，但是总体而言，OTT未来仍有增长空间。本期展望预测，2021 年互联网视频消费总额将达到近 45 亿美元。

普华永道香港娱乐及媒体行业主管合伙人邱丽婷表示：“从视频内容上来看，在未来五年之内，中国市场将见证从免费到付费点播服务的一个重要转变。因此，对于 OTT 提供商而言，提供优质的国内外视频内容将会非常重要。”

未来五年，中国市场将见证视频内容从免费到付费点播服务到巨大变化，来源：普华永道《2017-2021 年全球娱乐及媒体行业展望》

虚拟现实

本期展望发现，越来越多的公司正逐渐运用新兴科技，以期改善虚拟现实 (VR) 的用户体验。到 2021 年，十大主要市场（美国、日本、中国、韩国、英国、法国、德国、俄罗斯、意大利、西班牙）的VR头戴式显示设备总数量将达 2.57 亿，其中中国约 8590 万，美国约 6800 万。

对此，普华永道中国娱乐及媒体行业合伙人江小蘋点评：“虚拟现实是一个全新的领域，随着 VR设备渗透率的提高和行业投资的持续增加，即使目前看来其盈利能力尚显不足，未来的发展前景也是非常广阔。”

同时，江小蘋还建议，其实企业不可能仅仅依靠某个硬件就能实现成功，最终的市场策略将是致力成为 VR 的标准化平台，随之从内容销售方面抽取使用费或佣金。

展望预测，上述十个市场的VR 内容收入到 2021 年将达到 151 亿美元（中国 36 亿美元，美国 50 亿美元）。这其中 53.3% 的收入将来自视频，45.6% 来自游戏，另有 1.1% 来自其他应用。

在总结本期报告所分析的趋势时，周伟然指出，企业需要争夺市场份额，就必须重新考虑内容及分销策略，将其作为增长的竞争优势来源，关注用户体验。企业可以利用科技的力量，通过建立创新的合作关系来推动增长，并达到用户的价值变现。（本文首发钛媒体，记者/李程程）

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