从硬件转至娱乐，索尼大法依旧好？

图片来源：视觉中国

文｜浅草财经

谎言重复一千次也会变成真理，更何况有事实依据的索尼衰退，自2003年“索尼震撼”事件至今，衰退中的索尼早已深入人心，于是我们一遍一遍的问“索尼为什么衰退”？

但正如日本漫画家岸本齐史说：“现实也许只是镜中花水中月，人都是活在自己执念中的。”一旦索尼衰退成为一种执念，人们就会对索尼的变化视而不见——哪怕是积极的变化，哪怕是它的市值已经恢复到2001年互联网泡沫破碎后的巅峰水平。

持续衰退15年

2000年，美国在线（AOL）与时代华纳合并为美国在线时代华纳，这被认为是网络经济时代到来的一个信号。至少时任索尼CEO的出井伸之是这么认为的，于是我们看到了全面转向娱乐和游戏的索尼：2000年，出井伸之提出要在宽带时代打造“索尼梦想王国”；2001年，表示要要将索尼转型为个性化频道网络解决公司；2002年，又提出索尼要成为“传媒+技术型企业”。

不过现实却给了出井伸之惨痛一击，由于2002年业绩的大幅下滑，2003年爆发“索尼震撼”事件，引发日本股市动荡，2005年出井伸之被扫地出门。

赛道没有问题，索尼也有足够的实力，问题是时间太早了。美国在线（AOL）与时代华纳合并的2000年，离谷歌上市还有4年时间、离Youtube的创立还有5年时间，离第一代iPhone的发布更有7年时间……但是，尽管索尼在出井伸之治下表现糟糕，其本人也被属下认为应该去做心理咨询。但不可否认，出井伸之确立了索尼转型的基调——其所期待的索尼正是今日之索尼。

索尼2017年财报显示，该年索尼销售额达到8.54万亿日元（约合人民币4950亿元），同比增长12.4%；营业利润为7349亿日元（约合人民币426亿元），同比增长154.5%。与2000年的索尼相比，硬件让位与娱乐，在所有八大业务中，游戏及网络服务、金融服务业务、半导体业务、音乐业务是其盈利的主要来源。

毫无疑问这是一份优秀的财报，无论是从绝对值还是增长率来看，但这也产生了一个新的问题：自“索尼震撼”事件至今，“索尼为什么衰退”已经被我们问了15年，现在我们应该如何评价索尼？

最起码，资本市场欢迎这样的索尼的。从2016年2月到2018年9月，索尼的股价上涨了3倍，从20美元涨至60美元，这实在不是一家“衰退”的企业应有的表现。目前索尼市值为649亿美元，已经回到了2001年互联网泡沫破碎后的水平，高于百度、小米、美团等一众中国互联网巨头。

此索尼非彼索尼

使用索尼的电池的索尼产品

2016年12月，欧盟委员会发布公告称，索尼、松下、三洋以及三星SDI这几家公司在2004-2007年组成了卡特尔联盟来抬高锂电池价格，这影响到了大量被销售到欧盟消费者手中的电子产品，触犯了欧盟法律。最终处罚结果是，三洋被罚9700万欧元，松下被罚3900万美元，而索尼被罚2980万欧元，而三星作为污点证人，被免于处罚。

操纵市场价格谋取利益，索尼被处罚自然不冤。然而，这件事情让人捧腹之处在于——作为全球最先开发出实用化锂电池的索尼，在2016年12月已经没有电池业务了。因为在2016年10月31日，索尼就表示已经与村田制作所签署电池业务转让最终协议。

电池业务只是索尼诸多被出售的硬件业务之一：自出井伸之到斯金格再到平井一夫，放弃或出售“非核心”的硬件业务已经成了索尼一以贯之的战略。尤其是平井一夫时代，自2012年成为索尼CEO后，便提出了重振索尼，大幅瘦身的‘One Sony’战略，在这项战略中，游戏业务、cmos 传感器半导体业务、以及以索尼影业和索尼音乐为代表的娱乐业务才是索尼未来的发展方向，至于个人PC业务、电池业务等，那是“瘦身”的方向。

所以我们看到了这样的索尼：2005年，索尼放弃机器人业务；2010年，Walkman停产；2011年，索尼出售面板业务；2012年，出售化学品业务；2014年，出售个人PC业务；2016年，出售电池业务。

这一趋势反应到财报上，就是索尼越来越依赖娱乐业务。在索尼2017年财报中，盈利最高的是游戏及网络服务业务，其次是金融服务业务，第三才是半导体业务，同时音乐部门表现优异，贡献了1278亿日元的利润，而移动通讯业务则是唯一亏损的业务。

《资本论》中有一句名言，叫做“经济基础决定上层建筑”，既然娱乐部门贡献了绝大部分的净利润，那么接下来索尼的举动就就似乎不那么出人意料了。

2018年8月，索尼公布向迈克尔·杰克逊遗产管理委员会收购Nile Acquisition LLC剩余的25.1%股权，交易后Nile将成为索尼的全资子公司，而索尼也将成为全球最大的音乐版权公司；

2018年11月9日，索尼出品并发行的超级英雄电影《毒液》在国内上映，作为“索尼漫威宇宙”系列的开篇之作，目前这部电影已经产生了超过8.4亿美元的票房，未来将推出多部后续电影；

近期，索尼PS5原型机也被频频曝光，据称将在2020年发布。对于仍在集团中的手机业务和电视机业务，2015年时任索尼CEO的平井一夫表示，他不排除“考虑退出战略”，而现在这一退出承若似乎正在得到验证，2018年6月，有消息指出索尼移动正在寻求缩减其全球业务，或将在今年 10 月份之前，关闭中东，土耳其和非洲的办公室。

种种变化表明，从出井伸之到斯金格再到平井一夫，索尼已经变了，已经不再是那个以Walkman、电视、PC等硬件为代表的索尼，现在索尼的当家花旦是游戏、音乐、电影、保险等非硬件业务。

回不去的技术时代

如果索尼公司内部最权威的硬件专家都认为索尼不应该再专注于硬件，索尼还会是一家硬件公司么？

“如果大贺先生还在的话，应该会察觉到‘电子索尼’的寿命，而强化娱乐路线吧。“说这话的是PlayStation之父，前索尼音乐娱乐CEO、索尼电脑娱乐总裁丸山茂雄。

大贺先生指的是索尼第二代CEO大贺典雄，在其治下，索尼的硬件业务风头正劲，同时娱乐业务也日渐强大。

“注重设计的同时对电子事业也极为敏感的大贺先生，他作为一个音乐家，娱乐和软件才是他的真本领。以电子事业结合CD，然后把音像制品一体化。到后来收购哥伦比亚电影、音乐公司，并建立起游戏大国PlayStation。这都是大贺先生所建立的伟大功绩。“

PlayStation及其生态系统大家已经耳熟能详，此处不再赘述。收购哥伦比亚电影、音乐公司指的是，1989年在盛田昭夫、大贺典雄等人的推动下，索尼以60亿美元收购哥伦比亚三星制片的电影与音乐部门，创下了当时日本最大的一宗海外并购案。这在当时的美国人看来，是日本对美国另一种形式的入侵。

这一投资要在多年以后才能获得回报，1997年斯金格（索尼第四任CEO）入主索尼电影娱乐公司，改善了获利不佳的哥伦比亚电影事业部门；2001年，主导蜘蛛侠影片的发行，使得电影事业群成为Sony主要获利来源。

不过真正将索尼这艘航船的船头转向娱乐的是大贺典雄的继任者出井伸之。在出井伸之的领导下，索尼内部出现了“网络是毁灭恐龙的陨石“、”这样下去索尼要完蛋的“的言论，所以一场全面拥抱网络时代的革命来临了。

出井伸之建立了一个新的商业部门： “网络应用和内容服务”部，或者叫“Nacs”。 随后，索尼宣布全国推行网络战略并将集团总部定义为e总部，成立e管理委员会，目的就是确定和实施索尼的互联网战略。

以现在的角度而论，出井伸之无疑有先见之明，但其问题在于过度超前了。数年后一位中国企业家也犯了同样的错误，2003年，陈天桥就制定过一个“家庭娱乐战略”，其核心是 “盒子”，一如现在的机顶盒，但没有内容和网络支撑的盛大盒子，很快就失败了。

和人一样，企业的精力是有限的，当索尼忙于调整战略、整理内部思想并为过去的成绩而自豪时，外部世界已经发生了翻天覆地的变化，面对这些变化，索尼无力应对。在电视领域，索尼遭到了三星、LG等韩国对手的强力挑战；在音乐播放器领域，苹果的iPod后来居上。

内外交困之下，2003年4月索尼发布了2002财年报表，爆出高达10亿美元的亏损，引发日本科技股纷纷下跌，史称索尼震撼，至此索尼神话破灭。而此时的索尼也被逼到了墙角，转型失败让索尼面临着一个严峻的问题：是重拾硬件业务，还是继续向前，专注软件？

索尼选择了后者，2005年6月执掌索尼电影娱乐公司的斯金格出任索尼CEO。一位电影公司CEO成为一家科技公司CEO，会发生什么事情呢？

“当时索尼经营层对于技术的判断力简直属于白痴级别，太过没有预见性了。“Walkman之父大曽根幸三这样评价以斯金格为代表的管理层，”有着如此重要的技术（电池、化学、面板等业务）居然判断为非核心技术而放手了“。

“在这超过10年不断裁员的时间里，大概有7到8万人离开了索尼。从开发设计，技术到跑业务等领域广泛的人才都不在了。裁员最为致命的地方在于有能力的人会首先被辞退掉。虽然暂时的人事费用削减能带来业绩数字上的回复，但这是不能长期持续下去的……导致索尼实力严重下降。“大曽根幸三表示。

不变的索尼：高级玩具公司

虽然索尼一直在变，但也一直没变，至始至终，索尼都是一家“高级玩具公司“。

“那就是喜欢时髦生活的酒窖大少爷盛田先生。就在那个日本所有人都贫困潦倒的时代里，一个有钱的人创立了索尼。所以盛田先生就在索尼里做着自己想做的事情。“前索尼音乐娱乐CEO、索尼电脑娱乐总裁丸山茂雄表示。而他口中的”酒窖大少爷“正是索尼创始人盛田昭夫。

盛田昭夫出生在日本爱知县名古屋市的一个富裕家庭，是盛田家族的第15代长子，其祖上经营了数百年的“子日松”酿酒公司在当时已闻名日本。

盛田昭夫是幸运的，擅长经营的他有一个擅长技术的创业伙伴井深大。在两人的通力合作下，1956年，索尼发展当时不被看好的晶体管技术，开发出世界第一台晶体管收音机“TR-55”并一举成功；1967年，索尼发表了由创始人井深大亲自加入开发特丽珑（Trinitron）映像管技术；1979年7月，发布革命性的Walkman。

饱暖思淫欲，有钱后的盛田昭夫开始做自己喜欢做的事情。

1970年，盛田昭夫表示：“我想让索尼也拥有银行。“执行这一任务的是伊庭保，也就是后来索尼的第一任CFO，不过那时他负责的是法务部门，整个法务部没有一个人有金融业务知识。

“在那种体制下，索尼要研究进军银行的事情简直就是乱来。“伊庭保表示。不过索尼最终还是进入了金融业，但不是银行，1979年，索尼人寿保险股份有限公司成立。在成立保险公司后的第一年，1989年9月，索尼又以60亿美元的天价收购哥伦比亚三星制片的电影与音乐部门。

阳光下没有新鲜事，出海、金融、娱乐……30年前的索尼和30年后的中国各路大佬们，是不是很像呢？

但是新的问题也随之产生，在成立保险公司、收购哥伦比亚影业公司之后，索尼到底是一家什么公司呢？在此之前，毫无疑问索尼是一家硬件公司、科技公司，但是收购之后呢？

“实际上如今索尼的业务一惯性到底在哪里，估计谁都答不上来……只是盛田先生想做什么就做什么。所以现在索尼到底是家什么样的公司真的不知道。“丸山茂雄表示。

不过丸山茂雄还是为索尼找到了新的定位，索尼的本质就是高级玩具公司。

“使用电子业务的收益，让乡下的时髦大少爷拿到他小时候喜欢的电影、音乐公司。”在谈及与松下的区别，丸山茂雄表示：“所以松下生产生活必须品，而索尼则不是必须品，只生产接近娱乐享受的东西。因为盛田先生是一个出生在名古屋酒窖里的大少爷，挺喜欢豪华的生活吧。所以他喜欢音响，相机，连音乐电影也很喜欢。“

音响，相机，音乐，电影……丸山茂雄认为，这些都是玩具。”仔细想想，索尼做的东西和其他电子巨头不一样，索尼做的不是白色家电，也不是社会基础产品，更不是军事关联产品。不是生活的必须品，那就是玩具了。”丸山茂雄表示。

“反复思考的话，索尼也是玩具商啊，我们和任天堂还有万代（全日本最大的综合性娱乐公司之一）都是一样的。“丸山茂雄认为：”不同的只在于是给大人玩还是给小孩玩的。“

结尾

索尼为什么衰退？

现在看来这是一个不合时宜的问题，对一家市值已经恢复到巅峰时期的上市公司来说，这个问题多少有些不公平。但在消费电子领域，索尼确实是衰退了，但这又有什么关系呢？

毕竟现在的索尼是一家娱乐公司而非科技公司。而我们也依旧可以愉快地说一声“索尼大法好“，只需要将对象从电视机、Walkman转换为电影、游戏、音乐即可。

变化才是唯一不变的真理，对于一家企业尤其如此。不仅企业要时刻求变，外界也应该以变化的眼光来看待企业。如何看待今日之索尼？我们以丸山茂雄的一段话作为文章的结尾：

太多的日本人对索尼抱有不切实际的幻想，他们以为索尼还能像以前一样，但索尼并不是一家技术公司。索尼要进入新的成长面，就必须先认清现实，逃离技术这个像诅咒一样的东西。然后自由地去构思，才能看清接下来的路。

索尼现在已经是以娱乐事业为核心，用软件与产品给用户带来快乐的公司，不要以为还和以前那个做硬件的公司一样。虽然还能认为索尼的产品好厉害，但实际上并不是什么军用级产品，大半都是娱乐向的技术。所以今后肯定不是电子向，而是以娱乐向的路线为中心。

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