keep为小红书做嫁衣

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keep为小红书做嫁衣

新摘商业评论

· 2023.02.13 13:57

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“费力没讨好”。

keep为小红书做嫁衣

图片来源@视觉中国

文｜新摘商业评论，作者｜子雨

最近网络上传言，试了诸多变现模式都不太顺的Keep，靠着卖奖牌入账5个亿。

一枚小小的奖牌，成为Keep破局商业化的“利刃”。这背后，是企业迎合Z世代营销的无心插柳，是寻求商业转型的精心筹谋？还是经营多年后，Keep终于醒悟，再动人的商业故事描绘，都不如“顺人性赚钱”来得实在。

无论出于哪种考量，都不能否认一个事实：Keep又“红了”，主流视野又一次愿意把目光聚焦到这家运动科技公司身上。

可是与之前因寻求上市得到关注不同，这一次因奖牌营销出圈的Keep，还是没有成功论证健身是一门有前途的“好生意”，甚至这场热闹的喧嚣，也是为小红书这样的社交媒体平台做嫁衣。

一、是奖牌，也是社交货币

“爱我，就去跑5.2 KM，送我一枚Keep三丽鸥奖牌。”

为了让更多年轻人动起来，这几年Keep没少在内容趣味性上下功夫，除上线时令／星座／城市等大量主题挑战赛，还会根据主题赛发开各种衍生周边，如虚拟徽章，实体奖牌等，调动年轻人的参与热情。

其中，制作精美，又有大热IP设计元素的实物奖牌频频出圈，笼络住喜爱潮玩，二次元的年轻用户的心，也拉升了Keep平台的用户活跃度。三方数据显示，2022年Keep MAU高峰值达5200万，用户月均使用时长同比增长26.4%。

Keep提交的招股书中也提到，“业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关，未来会推出更多虚拟赛事，提高用户热情”。

Keep奖牌最独特的地方在于，不能直接下单购买，用户必须完成自己报名的比赛才能收到奖牌。对Z世代来说，奖牌不仅是用汗水换来的激励，更是一种社交货币，承载了他们的情感表达，还可以用来分享和展示。

此前社交平台上就有“哥哥帮助妹妹完成比赛；疫情原因被隔离在家，同学帮我跑完的比赛”这样的完赛分享，最火的，还要数配文“体育生的浪漫”的跑步视频，抖音平台收获超五十万点赞。

与Keep奖牌线上火热形成对比的，是Keep线下资本市场的遇冷。9年9轮融资，Keep辗转从美股到港股，2022年两度递表港交所，却还是没能成功上市。商业模式无法闭环或许是资本市场不接纳它的原因之一。

广告，会员订阅线上付费，硬件，线下运动空间（Keepland），轻食配送……多元的商业布局一方面扩宽了Keep的想象空间，同时也意味着更重的资金投入。2019年至2022年前三季度，Keep累计亏损54.37亿元。

联名IP的实物奖牌，可以视为Keep一种新的增收手段，也是Keep年轻态的战略推进。2021年，Keep官宣易烊千玺为品牌代言人，slogan从“自律给我自由”，到强调“自律给我快乐的自由”，Keep努力让健身这一“反人性”的运动，多些“顺人性”的趣味。

“一杯咖啡钱，换一个奖牌，好看不贵，又能发朋友圈，还证明自己曾经健身过”完美契合健身小白们的各种需求。而他们，也是Keep全力经营的目标用户。

二、小红书“背刺”Keep

Keep最新招股书中，用户超70%年龄在30岁以下，且月活用户中有超过一半的人来自一线、新一线和二线城市。这是一群不愿被定义，对各种新鲜事物抱有极大热情的人，且愿意为自己的喜爱的东西付费。

小红书与Keep的主流用户画像有诸多重合。千瓜数据统计，小红书超2亿月活用户中，72%为90后，50%分布在一二线城市，有超4300万+的分享者，是众多年轻用户心中的“消费决策”平台。

诸多品牌通过小红书这样的社交媒体去拓展市场，触达精准用户。而Keep这次能借奖牌再度翻红，也与小红书密不可分。

翻阅小红书，有关“Keep”的笔记52万+篇，从柯南少年侦探队徽章、魔卡少女樱奖牌到海绵宝宝友情奖牌到小乔·缤纷乐园徽章……网友们在小红书上的积极种草，推高了Keep的讨论热度，甚至有不少用户表示，正是被小红书上晒的奖牌吸引，才跑去注册了Keep。

而Keep自己似乎也感受到小红书在年轻用户群体中的商业影响力，在小红书上开设了官方线上活动种草账号，收获了15.6万粉丝。

Keep看中小红书的种草能力，把小红书视为吸引流量的重要渠道，也渴求小红书上“高活跃，高忠诚度和高消费力”的年轻用户。根据官方和尼尔森调研数据显示，小红书的用户63%是公司或企业机构等精英白领人群，个人月均消费支出能达到4.1K（不包含房贷，车贷）。

算盘打得响，可这些吸引来的新用户能顺利转化为平台上的用户，再转化为keep自有品牌消费用户的，能有多少？

一位喜欢收藏Keep奖牌的用户晓兰（化名）所言，可以在某种程度上给出回答。她在采访中直言：“让我感觉满足的不是奔跑时的汗水与肌肉酸痛，而是小红书破万的评论和点赞。”

换言之，当keep奖牌社交货币的属性消失，她的运动热情，也就消失了。

而且，小红书在为Keep活动种草的同时，也把由Keep跑步衍生出的灰产，一并揭露了出来。平台上类似“Keep奖牌代跑怎么弄”“大量收Keep奖牌”“跑步记录伪造”等内容屡见不鲜。这些看到了Keep B面的用户，还会有多大的兴趣跑去下载？

一条条评论点赞，印证着比起满足“想流汗的用户”，满足“只想要奖牌，不想做运动的用户”，才是那个更大的市场。

另一边，Keep自己的数据也表明，平台粘住用户的能力还有所欠缺。2020年3月，也是疫情比较严峻的时候，Keep曾有高达850万的活跃用户。时隔数月后发现，暴涨的那群人并没有很好的被留存住。秋冬之后，Keep的DAU（日活跃用户）又跌回了前一年同期（2019年底－2020年初）300万左右DAU的水平。