资金+场景+技术，三重驱动助推传统银行破局消费金融

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尽管不同的机构对消费金融规模的预期并不相同，比如一些机构预计到2020年我国消费信贷规模将突破8万亿元，而国家金融与发展实验室4月25日发布的《中国消费金融创新报告》则显示2020年消费信贷规模有望超过12万亿元。

但无论如何，在消费升级和消费结构年轻化（意味着良好的市场环境）、消费信贷渗透率相对发达国家低下（意味着巨大的市场潜力）的背景下，消费金融可谓蓝海一片，自2015年以来，各种类型的消费金融企业或产品纷纷加速入局。

事实上，凭借信用卡这个“能够最好地支持消费金融的产品”，银行业早就在消费金融领域扎深了根，后来电商、网贷、消费金融公司等入场，一系列纵深发展过程催生了消费金融核心驱动的“三级跳”：

1、消费金融1.0：资金驱动

顾名思义，资金驱动就是以资金实力为核心优势打造消费金融。本质上，它是消费金融早期的一种被动形态，以银行为绝对主力，消费者“透支”方式只能选择对资金掌握了话语权的银行，而信用卡是该阶段典型且近乎唯一的产品。

2、消费金融2.0：场景驱动

互联网浪潮，特别是电商系发展之后，一方面银行的资金优势有所下降，另一方面，电商天然的场景给予了消费金融最直接的释放空间，造就了以场景为核心的网购分期消费金融盛况，阿里、京东、唯品会等企业的消费金融业务趁势崛起。

3、消费金融3.0：技术+场景双驱动

场景带来大量流量后，消费金融的频率发生质变，传统信贷不论在流程还是风控技术上都无法适应，面临“有米做不了饭”的境况。此时，一方面场景获流（“找米”）仍是驱动核心，另一方面提供综合信贷解决方案（“下锅”）的智能信贷技术登上舞台，技术+场景双驱动形成。

在“三级跳”过程中，银行系显然有点“受伤”，场景化不足、技术创新不积极，导致用户体验严重受限。但挑战可能也意味着机遇，若是老资格的银行凭借已有的强势资金优势，又在场景、技术上做足功夫，就能形成资金+场景+技术三重驱动，其综合优势将是其他形态的消费金融完全无法比拟的。

拥抱场景，银行消费金融要补“木桶的短板”

信用卡为代表的银行系消费金融是整个消费金融市场的绝对主体，但银行信用卡传统上仅靠线下引流的模式与场景+流量的互联网拓客思维已经越来越远，信用卡的场景布局已成为银行“木桶的短板”。

1、信用卡接近存量市场，场景带来增量

根据央行2017Q1支付系统统计数据显示，我国信用卡的发卡量已经达到人均0.32张，但综合央行持续发布的各季度历史数据，可以发现信用卡总体已经接近存量市场形态，增量不再明显。

图：信用卡发卡状况（数据来源：央行发布整理）

图中可以明显看出，发卡状况呈现波动甚至短时下降，信用卡未在增量运营上有大的突破，与消费金融20%的预期增长速度反差很大。这充分说明，较少关注场景的信用卡在其他消费金融形态冲击下，陷入了存量客户运营之中，在消费金融浪潮中这是一种典型的“不进则退”。

一些理念超前的银行业者已经意识了这个问题，例如招商银行副行长刘建军在8月31日银监会第127场银行业例行新闻发布会上就表示，在招行整个消费金融布局中，其信用卡移动端服务产品掌上生活App就聚焦于通过场景搭设实现增量用户经营。

2、信用卡场景化扩张应该“如影随形”

电商的消费金融的场景主体都在特定范围内，“场景”作为触发消费的必然阵地，即场景+金融。而银行作为金融机构存在，其思路则完全相反，应让金融服务延伸到日常的生活消费，场景围绕着用户的需求生长和运转，从而实现“金融场景化”的反向突围，即金融+场景。

金融与生活的边界十分模糊，这决定了信用卡的场景化不应该像电商平台等的消费金融一样只是“告诉你哪里有优惠”，而是要形成全天候的陪伴感。

例如，招商银行信用卡旗下的掌上生活App，将饭票、影票、积分、信贷和支付等产品完全融入场景化的运营策略，使金融服务渗透线上线下、境内境外等各种消费场景，围绕客户“衣、食、住、行”等各方面的消费需求进行场景构造，并且不再局限于招行内部，向全体需求者开放消费金融服务，给了用户一种“需求存在，场景供给便存在”的“如影随形”的使用体验，实际就是金融+场景理念衍生的多场景、跨场景化独特优势。

3、“场景化”应同时体现“个性化”

以往，吸引消费者刷卡的主要策略是优惠活动，这一拓客方式目前仍然是信用卡消费的主旋律。但随着各大银行在信用卡上发力，面对各种各样的“刺激”，消费者对优惠的敏感度下降，优惠仍然必要，但仅靠优惠已经陷入竞争红海。

有能力、有成熟消费理念的年轻消费群体是促进消费金融快速发展的主要动因，这个群体同时有一个显著特点：在场景消费过程中有更多的个性化诉求。因此信用卡场景扩张除了多场景、跨场景，还必须是场景+个性化体验的结合。

例如，侦测到某个用户最近下馆子、看电影的生活娱乐类消费比较频繁，最新升级的掌上生活App6.0便会在特定时间内连续推送可及范围内的吃饭、购物、电影相关的优惠活动或服务信息。配合用户的个性化消费需求，而不是把所有通用的场景罗列上，等待用户自行选择。显然，这一举动会大大加强场景扩张的“落地性”，带来更强的产品粘性。

总而言之，信用卡是银行的“深木桶”，场景是其“短板”，本身就在线下具备优势的信用卡，在场景线上化的过程中也能很好地转化这些优势，多场景、跨场景加上个性化是场景化扩张的主要策略，将带来更多的增量用户空间。

消费金融寄予厚望的智能信贷技术，银行应该后来居上

随着电商型、各类创业型消费金融纷纷打出大数据信贷、移动互联网信贷等招牌，智能信贷已经成为消费金融的香饽饽。“慢两拍”的银行有必要、有能力，同时也要有策略地在智能信贷方面“后来居上”。

1、有必要：多场景、跨场景及个性化需求需要技术支持

聚焦于单个场景的消费金融，例如电商，其智能信贷拥挤在某几个场景和方向，竞争点单一，场景优势往往掩盖了技术带来的价值，从行业角度而言对技术的进步并不利，更多需求技术的场景将无法享受到这种“进步”。

这也是消费金融3.0的意义所在，突破场景限制，做底层技术突破、服务全场景，实现真正的普惠金融。事实上，银行业的多场景、跨场景本身就需要这样的底层技术支持，而且，如何建立个性化的消费金融场景也需要大数据智能分析。比如，掌上生活App6.0版本新推出的首个智能消费金融引擎——e智贷，用户打开e智贷即可知晓最大可贷额度，在选择金额、还款偏好后，系统会自动推荐相关产品并支持“一键申请”。这种高效便捷体验的背后是有大数据的深度应用以及实时金融决策平台的支持。

2、有能力：银行具备更丰富的全场景数据基础和技术研发资源

做全场景信贷技术，必然需要全场景数据支持。这方面银行拥有天然的优势，长期积累起丰富的各属性、各场景交易数据（过去未被利用，但积累深厚），这些结构性数据、非结构化数据再加上引入外部来的交叉验证信息数据让银行很容易构建起各类信贷模型。例如，掌上生活App基于积累了多年的用户路径及行为数据，通过每日1000万次的云端计算，能对用户进行精准画像和行为预判。

此外，作为大投入事业，信贷技术的研发需要充足的资源，直白地说，就是需要人力、财力的大投入。不言自明，“财大气粗”的银行又具备了相对优势。

3、有策略：技术驱动不仅仅是风控

智能信贷不等同于智能风控，它是一种综合解决方案，按照信贷流程可以包括：

A、运用大数据技术建立用户画像和关系图谱，识别用户以定价（贷or不贷，利率水平）；

B、自动化匹配资金供给来源产品，提供最合适的渠道（而不是只有一款产品、一个渠道）；

C、运用交互技术给予用户平滑顺畅的使用体验，挖掘潜在消费需求，并提供自动化、个性化客户服务方案，保证效率+客户满意；

D、针对单个客户形成自动化贷后管理方案（催收等事项）；

E、全流程安全管理。

以招商银行为例，其目前已研发形成了申请模型，行为模型，催收模型等一整套的模型来发展消费金融业务。招商银行信用卡旗下的掌上生活App 6.0则形成了覆盖“数、算、器、端”全流程的实时金融决策平台，不仅可以秒级判断用户可申请的消费金融额度，还可主动捕捉用户价值信息、潜在消费金融需求。在服务方面，基于“千人千面”的智能推荐引擎，掌上生活App可提供“量体裁衣”式的消费金融贷前、贷中、贷后客户服务。此外，招商银行银行级风控体系也给予了掌上生活用户办理和使用消费金融产品时完全的风控保障，全流程智能信贷“解决方案”由此打造。

三项全能后，搞定“消费金融”已不在话下

技术+场景双驱动是消费金融3.0的特征，如果能够搞定具有挑战的场景扩张、技术革新双驱动，又兼具传统资金驱动优势，形成以资金为基础、以场景带来规模、以技术促进全流程信贷优化的银行消费金融产品，登顶只是时间问题。

从上文一系列分析看，升级到6.0版本的招行掌上生活App可能就是这样一款产品。背靠招商银行强大资金支持作为基础，在积极的场景化扩张中，实现总下载次数突破1.35亿、绑定用户突破4000万、日活跃用户高达576万的规模（最新统计数据），马太效应初显；又通过智能信贷技术升级，取得 “e招贷”交易规模突破381亿，余额逾300亿元的成绩（截至今年6月）。可以说，无论是资金、规模、还是技术掌上生活App都是名副其实的“第一消费金融App”。

这也给了银行业充分的信心，利用旧有优势，积极补缺并利用资源力量拓展新优势，构建资金+场景+技术三重驱动，在消费金融3.0时代，银行业显然具备更大的市场竞争潜力。

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