探店网红沦为「弃子」，抖音拿什么狙击美团？

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探店网红沦为「弃子」，抖音拿什么狙击美团？

豹变

· 14分钟前

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曾经风光无限的探店网红博主，在平台的变革过程中，正在沦为“弃子”。

探店网红沦为「弃子」，抖音拿什么狙击美团？

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图片来源@视觉中国

文 | 豹变，作者 | 陈法善，编辑 | 刘杨

坐拥十万、几十万粉丝的抖音探店网红，究竟有多赚钱？

至少在一年前，这些关注当地“吃喝玩乐”的探店达人，仍然是一个让人羡慕并且十分赚钱的职业。

2020年底，抖音上线本地生活团购业务，亟需探店达人带节奏。那时候，探店达人属于风口上的弄潮儿，短视频赚佣金、直播带货，达人的流量几乎等于抖音团购流量，一时风光无限。

不过，反转来得太快，不到两年的时间，行业快速饱和，让不少达人直呼赚不到钱，选择转型甚至退出的大有人在。

在探店达人困境背后，是抖音团购业务的转型：短视频种草逐渐饱和，从依靠探店达人做团购逐渐过渡到商家账号自营团购。达人们也逐渐从主角变成了配角。

目前，抖音电商已经完成类似过渡，从依靠兴趣推荐过渡到货架式的抖音商城，对标淘宝、拼多多。与此类似，在完成相关布局后，抖音团购无论是在实质还是在形式上，正加速成为下一个美团。

探店达人会是抖音团购转型的牺牲品吗？抖音本地生活转型过程中，谁又能从中获益？

抖音团购转型，探店达人受伤？

“一条视频能赚300都算好了，有的就赚几十块。”抖音探店博主林淑说。

坐拥近10万粉丝，平日里出入各色餐厅免费品尝美食，看似光鲜的背后，“林淑们”过得并不如意。

北京、浙江、四川等地多位抖音团购达人对《豹变》表示，行业早已过了风口，低门槛让市场成为红海，抖音不给流量，现在根本不赚钱。这些人有的选择转型，有的转行去做电商和“圈子”。

让“林淑们”感觉被抖音放弃的，是逐渐疏远的关系和低迷的流量。

2020年，捕捉到抖音团购风口，在金融机构工作的林淑跟朋友一起做了个本地探店抖音号。一开始，抖音本地服务团队也不知道如何玩团购，便跟林淑一起摸着石头过河，探索短视频、直播带货变现，双方开始了短暂蜜月期。

那段时间，林淑频繁受邀出入当地抖音团队办公室，一起洽谈商家、策划直播。

彼时，抖音官方对探店达人多有流量扶持。在2021年初的一期扶持计划中，探店达人每周发布3条以上带POI（兴趣点）的团购视频、涨粉100以上或单条视频带货GMV达到门槛，就能获得流量奖励。在一些城市，达人帮商家直播卖团购券，当地抖音团队会给直播间投流，甚至派人驻场协助。

不错的曝光加上还是蓝海的市场，让林淑团队有了一个良好的开局。但没想到的是，大量涌入的探店号很快把市场搅成了红海，负面效应随之显现。

“商家给的佣金很低，靠探店赚钱非常难，我们现在不做团购视频了，太多广告影响账号流量。”林淑称。

打开林淑运营的抖音账号，与持续上涨的粉丝数成反比的是不断走低的点赞数。2021年上半年，发布的探店视频一般两三千点赞，爆款视频点赞数能达到上万，近期发布的视频，只有几百点赞。

“可能没投流，没帮抖音赚到钱，平台不太推流给我们。”林淑说，“流量扶持也没有了。”

与林淑有同感的还有杭州的潘毅。2021年8月，他的公司入驻杭州钱江新城CBD来福士广场。之所以把公司开在寸土寸金的地方，正是为了准备在抖音本地生活赛道大展拳脚，高档办公室更能体现公司的实力和决心。

很快，潘毅孵化了几个探店达人，但却被现实打脸。有实力、有流量的精品店不提供免费探店，得自己倒贴钱买套餐；有时会接到付费探店单子，也就三五百元，还不够员工工资。
忙活了一年多，前不久，潘毅索性放弃运营了一年多的探店业务，转行做起了电商和社群圈子。他直言，这一行门槛太低，中小商家居多，普遍预算不高，导致投产比太低。而用户的核销率不高，加上官方扶持力度低，无论商家还是服务商，想要赚钱都很难。

根据测算，全职做团购达人很可能入不敷出。以二三线城市为例，1人出镜、1人拍摄剪辑，每月工资合计1万元。现在不少达人收不到探店车马费，纯靠抽佣，哪怕一天出一条视频，不可能每条都是爆款，又能卖出多少单？每天早出晚归拍素材，晚上熬夜加班剪视频，收入和付出不成正比。

北京的头部探店账号运营王力表示，他公司在北五环外，探店路上动辄几十公里的路程要花两三小时，晚上加班到10点是常有的事，“干这行还得身体好。”

视频上线后，王力为超过50%的退单率苦恼。用户刷视频冲动下单，之后干脆退了或者忘记了，随时退费或者到期自动全额退费，对用户没有任何限制。而达人收入是基于用户核销金额抽佣，核销金额低，收益也就少了。

“要看核销金额，不能光看华丽的GMV。”王力说。

对于达人卖力干活又不赚钱的状况，成都一位MCN机构负责人刘超表示，抖音团购有一部分流量是靠达人带来的，现在探店难做，不是抖音不需要达人，而是不需要那么多达人。很多门店客源就是附近几公里的人，被达人探来探去，早就趋于饱和，系统判定为同质化内容，容易被限流。抖音也在变相逼一些人退出。

“团购达人的盈利模式是靠卖团购券赚佣金。团购券需要有人让利，谁让利对赚钱逻辑影响很大。在抖音团购刚推出时，平台补贴差价给商家，是以补贴的形式吸引商家和用户，烧钱抢占其他团购平台市场份额，商家不用亏损获客，达人也能赚佣金。”刘超说，“补贴推广是一个阶段性目标，目标实现后，补贴必然会减少或停止。团购达人收益就难以持续。”

泛滥的探店团购让达人的劳动逐渐变成“白菜价”。深圳一家培训机构负责人表示，去年他们孵化了4000多团购达人，行业内卷严重，7月一条视频报价20多元，8月降到5元。

“复制”美团

在达人直呼团购带货不赚钱的同时，抖音正大力让商家亲自下场做团购。发力点不是视频，而是图文。业务逻辑的变化，让抖音团购越来越像美团。

目前在抖音搜索框输入“火锅”“酒店”等关键词，优先展示的不是视频，而是商家列表，每家商家下挂若干团购链接。这跟用户在美团搜索团购餐的使用路径几乎一样，商家靠图文装修店铺，再根据用户评价、消费金额、收藏数、距离来确定排名。
搜索“火锅”，抖音（左）与美团（右）对比抖音本地服务员工赵军对《豹变》表示：“现在抖音商家主页卖出的团购套餐GMV，占比达到了40%。”