“大中华地区销量低迷”，库克这么解释苹果下调业绩预期的原因

钛媒体 • 5年前扫码分享

来源：视觉中国

钛媒体注：北京时间今日凌晨，苹果CEO蒂姆·库克致信投资人，解读新一季财报，引发业内关注。

苹果在过去一年的市场低迷时期遭遇了业绩下滑，“业绩不如预期”，库克同时宣布“调低2019年第一财季（2018自然年第四季度）业绩展望”，将2018年的第四季度营收从60天前预测的890-930亿美元区间下调到840亿。

受此影响，苹果股价盘后大跌超7%。而谈到调低预期的主要因素，库克解释了如下四点原因：

1. 基数影响，即17年高端新品iphoneX主要在第四季度上市销售，造成第四季度基数垫高；
2. 美元走强，造成外汇影响收入200个基点（2%）；
3. 第四季度新品iPad Pro、MacbookAir等集中上市，供不应求，会影响销售额；
4. 新兴市场经济增速放缓影响了iPhone销售。

库克表示，前三点对销售数据的影响前期已充分考虑，最后一点新兴市场的疲软造成的对苹果业绩的重创远超预估，也是本次下调业绩的主要原因。

此后，库克又针对最后一个原因进行了详细分析。对于大中华地区目前的客流量骤降的现状，苹果方面认为，尽管市场萎缩明显，但中国的iOS开发者社区是世界上最具创新性、创造性和活力的社区之一。因此，库克对于大中华地区的未来依然充满了信心。

库克同时发表了如下言论来鼓舞公司士气：

“服务、可穿戴设备是下一步发力重点。iPhone业务以外的收入同比增长了近19%，包括来自服务、可穿戴设备以及Mac的创纪录收入。本季度，（苹果公司的）服务收入超过108亿美元，在全球不同地区都创下了新的季度纪录”；
“我们正在努力实现从2016年到2020年将该业务规模扩大一倍的目标。”

库克还表示，苹果的盈利能力和现金流创造能力都很强，预计公司在本季度结束时将拥有大约1300亿美元的净现金。苹果虽然不能改变宏观经济状况，但正在采取措施来改善业绩。面对当前的严峻挑战，苹果会靠团队的韧性、天赋和创造力持之以恒地做下去。（钛媒体实习编辑陶淘整理）

附：库克致投资人信核心内容摘要：

苹果投资者们：
今天，我们重新修订了苹果2019年第一财季的业绩展望，本财年将于2019年12月29日结束。我们现在的预期包括：
营收约为840亿美元，毛利率约为38%，营运开支约87亿美元，其他收入/(费用)约5.5亿美元，分立项目前税率约为16.5%，我们预计用于计算摊薄每股收益的股票数量约为47.7亿股。
基于这些估算，我们的营收将低于本季度最初的业绩展望，其他项目仍大致符合我们此前预期。虽然我们需要几个星期才能完成并报告最终业绩，但我们现在想要得到些初步的信息。我们的最终业绩可能与这些初步估计有所不同。
大约60天前，当我们与你们讨论第一季度的业绩展望时，我们知道第一季度将受到宏观经济和苹果特有因素的双重影响。根据我们对这些情况的最佳估计，我们预计本季度营收将同比略有增长。你可能还记得，我们讨论了四个因素：
第一，我们知道iPhone的不同发布时间会影响我们的数据对比。我们的顶级机型（iPhone XS和iPhone XS Max）在2018年第四季度出货，而iPhone X于2018年第一季度出货。我们知道这将为2019年第一财季创造出比较困难的局面，这与我们的预期大致相符。
第二，我们知道美元走强会造成不利影响，并预计这将使我们的营收同比增长减少约200个基点(大约2%)。这也大致符合我们的预期。
第三，我们知道本季度新产品数量将达到前所未有的水平，并预计供应紧张将影响我们在第一财季销售某些产品。同样，这也符合我们的预期。在整个季度，苹果智能手表Apple Watch Series 4、iPad Pro、AirPods以及MacBook Air的销量都会受到很大影响。
第四，我们预期某些新兴市场将进入经济增速趋稳状态。结果证明，这比我们预期的影响要大得多。
此外，这些因素和其他因素导致用户升级iPhone的比例比我们预期的要少。最后两点导致我们降低了业绩展望，我想在这两个问题上再深入阐述下。
新兴市场挑战
我们在中国的零售店和渠道合作伙伴客流量正在下降。市场数据显示，大中华区智能手机市场的萎缩尤为明显。
尽管面临这些挑战，我们相信我们在中国的业务有着光明的前景。中国的iOS开发者社区是世界上最具创新性、创造性和活力的社区之一。我们的产品在客户中拥有强大的拥护者，具有很高的参与度和满意度。我们在中国的业绩包括服务收入创下新纪录，我们的设备安装基数在过去一年有所增长。我们为能参与中国市场而自豪。
iPhone 收入低于预期
iPhone的收入低于预期，主要是在大中华区，这是导致我们的收入低于预期的主要原因。事实上，iPhone以外的类别(服务、Mac、iPad、可穿戴设备/家居产品/配件)同比增长了近19%。
虽然大中华区和其他新兴市场是iPhone收入同比下降的主要原因，但在一些发达市场，iPhone的升级也没有我们预期的那么强劲。尽管在某些市场宏观经济挑战是导致这一趋势的一个关键因素，但我们认为还有其他因素广泛影响iPhone的业绩，包括运营商补贴减少、美元走强导致的价格上涨以及用户更多利用显著降价的iPhone电池更换项目。
服务、可穿戴设备是下一步发力重点
尽管修改我们的业绩展望令人感到失望，但我们在许多领域的表现都显示出了非凡的实力。我们的活跃设备安装基数在12个月内增长了1亿多部，创历史新高。现在被使用的苹果设备比以往任何时候都多，这证明了我们客户的忠诚度、满意度和参与度。
此外，如前所述，iPhone业务以外的收入同比增长了近19%，包括来自服务、可穿戴设备以及Mac的创纪录收入。我们的非iPhone业务更少出现在新兴市场，而绝大多数的服务业务收入于安装基数有关，与当前销售关系不大。
本季度服务收入超过108亿美元，在每个地理区域都创下了新的季度纪录，我们正在努力实现从2016年到2020年将该业务规模扩大一倍的目标。随着Apple Watch和AirPods在假日购物者中广受欢迎，可穿戴设备同比增长近50%。MacBook Air和Mac mini的推出也推动了Mac电脑的营收同比增长，而新款iPad Pro的推出则推动iPad实现了两位数的营收同比增长。
我们还希望在美国、加拿大、德国、意大利、西班牙、荷兰和韩国等几个发达国家创造最高收入纪录。尽管我们在某些新兴市场看到了挑战，但墨西哥、波兰、马来西亚和越南等其他国家也创下了新的纪录。最后，我们还预计苹果每股收益将创下历史新高。
展望未来
我们的盈利能力和现金流创造能力都很强，我们预计在本季度结束时将拥有大约1300亿美元的净现金。正如我们之前所说，我们计划在一段时间内实现净现金中性。
在我们走出这个充满挑战的季度之际，我们对我们业务的根本实力一如既往地充满信心。我们习惯以实现长期目标的方式来管理苹果，苹果总是在逆境中重新审视我们的方法，利用我们文化的灵活性、适应性和创造性，并因此变得更好。
最重要的是，我们对未来的产品和服务充满信心和激情。苹果的创新是地球上其他公司所不具备的，我们也没有松懈。
我们不能改变宏观经济状况，但我们正在采取措施来改善我们的业绩。其中一项举措是让在我们的门店中购买手机变得更简单，随着时间的推移为购买提供资金，并帮助将数据从当前手机传输到新手机上。这不仅对环境有益，对客户也有好处，因为他们的现有手机可以作为购买新手机的补贴。此外，开发者也能从中受益，因为这可以帮助我们增加安装基础。
这是我们正在采取的一系列应对措施之一。我们之所以能做出这些调整，是因为苹果具有许多优势，包括我们的韧性、我们团队的天赋和创造力，以及对我们每天工作的热爱。人们对苹果的期望很高，因为他们理应如此。我们每天都致力于超越这些期望。这一直是苹果的一贯做法，而且将永远如此。