科技猎短视频外卖：抖音高调下场，快手纠结徘徊
短视频外卖：抖音高调下场，快手纠结徘徊
价值研究所
· 2023.02.27 19:28
短视频外卖，到底是不是伪命题？
短视频外卖：抖音高调下场，快手纠结徘徊
图片来源@视觉中国
文 | 价值研究所
2月中旬，抖音被爆将在3月1日全国上线外卖业务。消息传出后，美团、快手股价应声大跌，前者在2月8日当天的跌幅一度接近10%。不久后，微信也在广深地区上线“门店快送”服务，开放多家连锁品牌进驻，由商家或第三方平台提供履约配送服务。
种种迹象表明，以外卖场景为核心的本地生活市场正变得愈发拥挤，竞争也尤为惨烈。市场暗潮汹涌，各大平台只能在资本的裹挟下纷纷挤进外卖这条拥挤的赛道，争取一席之地——此前并没有太重视本地生活服务的快手也不例外。
2月24日，消息称快手悄悄开始内测本地生活官方小程序，目前已邀请部分餐饮、茶饮连锁品牌进驻。在正式上线后，用户可通过快手本地生活官方小程序团购下单然后到店消费。
以老对手抖音的发展轨迹为参照，快手绕过美团等第三方合作伙伴进入本地生活市场，服务范围必然会不断扩大——将触角伸向外卖行业，恐怕也只是时间问题。
然而，同样是抖音的经验告诉我们，本地生活、外卖不是有流量就能做好的工作。短视频平台想跨界不难，但要在新领域站稳脚跟甚至颠覆原有格局，就比想象中要困难得多。
犹豫再三，快手仍未决定是否下场送外卖
一直以来，快手对本地生活业务都保持谨慎态度，以对外合作为主，用缓慢的步伐试探市场和用户反应。
最早在2020年下半年，快手于移动端上线本地生活二级入口，提供美食到店、周边游、购物和休闲娱乐四类服务。不过这些服务大多接入了同程旅行、去哪儿等外部平台，快手更多只是充当聚合平台的角色，提供流量分发的入口。
直到2021年4月，快手高级副总裁严强才在快手光合创作者大会上表示，快手该年度的三个突破方向分别为直播电商2.0、泛生活服务和社区/社交。这是快手首次将本地生活当成一个单独业务方向重点开发、开始在内部孵化本地生活创作者/主播，发力的时间已经比老对手抖音晚了不少。
在入局之初快手选择了一条和抖音、美团不太一样的路线：除了餐饮到店这种大众服务之外，还提供了大量汽车、房产销售和法律资讯等偏专业的服务。往好的方面想，这能帮助快手做出差异化，在入局时间不占优势的情况下快速抢夺目标用户群、建立用户心智。
但不好的一面是，这些服务范围距离普通用户的生活还是有点远，具有低频、低复购率的属性，无法在短期内大范围推广。
或许是意识到问题的所在，快手本地生活在2021年底启动了另一项大计划：引入第三方合作伙伴。
2021年12月，快手宣布和美团达成合作，扩大服务范围。月底美团小程序在快手主站上线，用户可通过小程序直接在进驻美团的商家那里下单。虽然订座、购买团购券/代金券、申请售后等服务快手自己也能做，但美团的加入无疑更省事，也能触达更多用户。
然而数个月过去后，快手和美团合作并没有为本地生活服务带来突破性的进步，官方暂停造势、后来的多份财报中也没有重点提及该业务动态就是最直接的证据。就这样不温不火一段时间后，快手的本地生活服务板块逐渐归于沉寂。
时间来到去年三季度，抖音一日千里的GMV、用户规模，或许终于成功挑动了快手迟钝的神经——后者在压力中，启动本地生活服务新一轮，同时也是规模最大的一轮扩张。
去年9月，快手将本地生活业务升级为单独事业部，并释放出大量招聘岗位。根据内部规划，快手将本地生活业务划分为北区、东区、南区和西南区“四大战区”，带着浓厚战意向抖音开炮。
总的来说，这一轮扩张更重视平台的自主性和“内力”：发起优质本地生活服务商招募活动、壮大商家队伍就是代表性举措。快手不仅为符合资质的商家准备平台专业认证服务和流量扶持，并连同快手电商旗下的快手小店提供代运营、营销规划、用户匹配、主播培养和内容生产等一系列配套服务。
但在价值研究所看来，有一个迹象表明，快手仍未全身心投入本地生活服务——在上述调整、扩张案例中，最重要的外卖业务一直在缺席。快手就这么徘徊在外卖门外，始终没有勇气捅破那层窗户纸。
本地生活服务涉及的范围很广，到店、酒旅、同城零售等赛道都有各自的吸引力。但在偌大的本地生活服务市场里，外卖始终是最核心的一环，也是任何一个平台都无法忽视的一个关键词。
不做外卖，如何真正杀入本地生活的腹地？
进军本地生活，快手始终绕不过外卖
超高的体量和市场份额，决定了外卖在本地生活服务市场不可取代的地位。
艾媒咨询统计的数据显示，到2025年中国本地生活服务市场规模约为35.3万美元，2020-2025年间将保持10%左右的年均复合增长率。但在同一时间，外卖行业的年均复合增长率预计将达到35%。
快手想做好本地生活服务，绝对不可能绕过外卖这个环节。那么回到我们一开始的话题：内测本地生活官方小程序意味着快手要摆脱第三方平台亲自下场做业务，那么外卖是不是会成为下一个发力点呢？
从当前流出的信息看，似乎快手还是没有这个想法。
据悉，快手本地生活官方小程序目前只在杭州、北京、成都等少数几个城市开启测试，入驻的商家也并不多，主要以头部连锁品牌、新锐品牌为主，如华莱士、味多美、七分甜等。此外，快手和美团联合上线的“囤好券”服务也仍在延续，用户目前使用频次最高的还是线上下单领券、线下消费的到店服务。
此前，通过和美团的合作和自主招商，快手早已打通到店消费链路。如今上线官方小程序如果仍局限在到店这个舒适区，而不跨入以外卖为主的到家业务领域，恐怕也只能起到隔靴搔痒的作用。
事实上，快手早前也流露过进军外卖市场的想法，但始终没有投入足够的资源、也没有引起用户的足够重视。
去年1月份，快手曾和顺丰同城达成合作协议，上线“同城巨拼”功能，由顺丰同城为快手本地生活商家提供即时配送服务。次月，快手选取了济南、大连、重庆等作为第一批试点城市，期待已久的快手外卖似乎真的要送起来了。
但和当初的美团小程序一样，“同城巨拼”也在上线初期风光了一阵子后快速归于沉寂。在价值研究所看来，快手对外卖如此犹豫，肯定有自己的顾虑：例如缺乏履约能力，毕竟外卖行业对商家、骑手资源要求多很高。
但正如前文所说，到店和到家是本地生活服务中不可或缺的两环。更何况，快手掌握了流量、用户资源，其实对开展外卖业务十分有帮助——短视频和本地生活，尤其是和外卖的融合仍处于初步阶段，快手还有很多可以尝试的方向。
另一个容易被忽视的积极信息是，规模庞大的外卖市场其实还没像想象中那么饱和。东北证券的研报指出，一二线城市外卖用户占全网用户比例超过七成，渗透率处于绝对高位。但在三线及以下城市，外卖用户、外卖交易额占比都有很大提升空间。
（图片来自东北证券）
快手的老本行短视频，正是靠三线及以下下沉市场用户发家的。如今的年轻网民，对短视频的依赖程度也有增无减。要是能利用好自身优势，快手在本地生活、外卖这条赛道上依旧大有可为。
现在的关键是，短视频和外卖这两种看似风马牛不相及的场景，该如何融合到一起。
短视频+外卖，还能玩出什么新花样？
最近几年，随着饿了么节节败退、美团一家独大，外卖市场虽然小风波不断，但竞争格局基本没有发生什么新变化。用户对美团、饿了么的外卖服务说不上有太多不满，但行业需要更多创新、优化也是不争的事实。
价值研究所就认为，快手、抖音这种以短视频见长的平台入局之后，短视频+外卖这种全新组合，可以尝试往两个方向发展：一是简化消费链路，在短视频内容中直接接入外卖消费入口；二是优化算法分发方式，为用户精确匹配外卖商家，提高促成交易的效率。
先看第一点。其实抖音此前上线的心动餐厅和心动外卖，已经接近这种消费模式。平台会在探店博主的视频里附上对应商家的优惠套餐，供用户自行选购，很多用户索性将其称为“短视频版大众点评”。如今抖音、快手们要做的，则是一个“短视频版美团外卖”。
和到店场景不同，外卖消费频次更高、用户更讲究实用性，这就意味着他们在视频里停留的时间会更短。花一分钟看完一家餐厅、一份套餐，对他们来说可能都稍显奢侈。这就要求平台提供更简洁的视频内容，从第一秒开始抓住用户的喜好。
有趣的是，美团也在近期悄然更改了版面，尝试打通短视频+外卖的消费链路。在外卖一级入口的页面下方，美团增加了一个名为“吃啥”的入口，以类似抖音、快手的信息流模式给用户推送短视频内容。博主在视频中用探店、外卖点评等展示餐品、为餐厅带货，用户点击视频就会直接进入外卖点餐页面。
和美团相比，快手、抖音们创作者和内容更丰富，创意也更多。只要跑通了这条消费链路，以短视频取代图文信息流引导用户下单消费，完全有机会颠覆原有的消费模式。
针对第二点，算法推荐技术的应用，更是短视频平台的强项。
在美团、饿了么等传统外卖平台的算法系统里，用户打开外卖页面后收到的推荐商家，由很多标准决定：平台流量倾斜，还有商家订单量、口碑等。虽然消费频次高或者用户曾搜索、浏览过的店铺也会被推到前列，但整个系统的运作还是离不开大众数据，个人喜好不能影响平台分发系统的运作。
善于捕捉用户喜好、靠个人数据驱动系统分发的快手、抖音们，有机会改善这种状况。当用户们都在抱怨打开美团看到的都是清一色商家，商家也在投诉流量太少、订单根本无法保障的时候，双方都需要一个外来者打破原有桎梏。
短视频+外卖这种形式目前还不是主流，但已经能隐约看到其增长潜力。抖音、快手入局，无疑会为消费者提供更多可能。
写在最后
2023年，加速商业化，相信仍会是快手的主旋律之一。在日前举行的“快手2023·增量效能”磁力大会上，快手高级副总裁、商业化业务负责人王剑伟就提到，快手将继续促进内容与商业的融合。
“从2021年开始，快手在各个和用户生活、传统行业息息相关的垂直内容领域扎根生长，这些新内容的出现给快手带来了新的商业化机会。”
从电商到招聘、房地产，再到如今逐渐发力的本地生活，快手试图利用短视频内容构造一个完整且稳定的商业化体系。短视频内容和其他行业的结合，已经积累了不少经验和成功案例，如今这些经验有望被复制到更多领域。
而对于消费者而言，以外卖为首的本地生活服务行业和我们每一个人的日常生活都有十分密切的联系。如果快手等新玩家的入场，能带来更多新玩法，提供更优质的服务，那自然再好不过。再不济，至少能让一潭死水般的市场掀起些许波浪，让老霸主紧张起来，重视自身的问题。
总而言之，无论怎么算，快手、抖音等短视频平台做本地生活服务、送外卖，对消费者来说都是有益无害。
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