从中国人的奶粉之争，看“内忧外患”的跨境电商如何跨过这三道门槛

盘点2015年，企业“全球化”绝对称得上是风向标。不仅天猫、京东、聚美等传统电商平台切入跨境业务，老牌互联网公司如网易、百度也通过自建或入股投资发力跨境购，创业公司小红书、蜜芽宝贝们更是拔地而起。

经过一年的洗礼，2016年的跨境电商是否会像去年那样星途平坦呢？

刚刚过去的两会，农业部部长韩长赋表示，大批国人到国外抢购奶粉，你买人家东西，给人家送钱，人家还限购，这是中国奶业人的耻辱。完达山董事长王景海也喊话，海淘不具备完整负责的监管机制，不能让中国人的奶瓶把握在别人手里。

两会代表的隔空喊话，莫不是现阶段本土乳企经营惨淡的缩影。

以贝因美和合生元为例，贝因美去年营收45.5亿元，同比下降9.8%，利润同比下降27.18%；合生元截至2015年9月，占销售收入84.4%的婴幼儿配方奶粉业务，同比下跌了14%。

略讽刺的是，进口奶粉却在国内乳企业绩下滑的同时迎来了“春天”。

2015年我国进口婴幼儿配方奶粉价值高达24.7亿美元，同比增长59.5%。乳业分析师宋亮指出，去年通过跨境购物形式进入我国的奶粉，按出厂价计算，销售额达到100亿元，远超本土大户伊利和飞鹤两家的总和。

不仅如此，跨境电商首选母婴发力也让本土乳企措手不及。网易考拉海购、京东全球购、聚美优品……几乎所有的跨境电商都将母婴品类作为了敲门砖。母婴产品刚需、体量大，碰上本土乳企缺乏竞争力的产品和营销，跨境电商企业很快利用“爆品”思路打开了国内奶粉市场。

暂时来看，本土乳企在以下三点被跨境电商“碾压”：

1、用户口碑。俗话说自作孽不可活，本土乳企的不景气很大原因源于自身，自三聚氰胺事件起，本土乳企就开始了漫长的品牌重塑期，无奈这几年乳制品仍是屡登“黑榜”，这也导致了较差的用户口碑和声量。

2、市场份额。三聚氰胺事件之前，进口奶粉在国内市场的占有率仅为3成左右，但2015年整个进口奶粉在我国的市场份额却已占比达60%以上。

3、库存压力。与海外多个城市奶粉限购不同，国内乳企去库存压力非常大。高价收购的原奶不能进行产品加工而被迫喷粉储存的现象普遍存在，乳企每天基本都要损失百万元。

当然，“碾压”只能是一时，在“二胎”政策全面放开后，面对千亿级的市场蛋糕，本土乳企势必会调整后卷土重来。所以说，虽然跨境电商的兴起冲击了国内奶粉市场，但2016年的市场竞争会逐渐艰难。不稳定因素很多，目前跨境电商需面对三道门槛：

1、政策红利的消失。与2015年各大利好政策扶持不同，今年4月8日将实施的税制改革被认为是跨境电商政策红利的结束。税额50元以内免征的优惠将被取消，行邮税或将退出历史舞台，这意味着跨境电商提高的进货成本大多将转嫁于商品被消费者承担。

2、平台自身的不规范。今年315，跨境电商首次正面被“点名”，超过三成的进口儿童用品存在不合格的现象。同样，全国检验检疫机构监控的进口跨境电商产品样本不合格率为8.8%。由此可见，和传统电商类似，质控也是跨境电商必须面对的老大难问题。

3、本土乳企的崛起。虽然国内乳企在市场满意度和占有率上都落后进口品牌，但痛定思痛后，营养指标、奶牛品种、饲草的质量都在改善，部分国内乳企更是前瞻性地选择了与国外的顶级科研机构合作，与世界标准接轨，旨在将国际最先进的营养理念和研究手段引入国内。

单从用户角度而言，跨境电商模式，很大程度是为满足新中产阶层需求而兴起的。从网易考拉海购公布的用户画像可以看出，27-35岁受教育程度较高的白领管理层代表着大多数跨境购物的用户群体，他们易于接受新鲜事物，对高品质、时尚化、健康类的生活方式更为追求。所以说，2016年，“内忧外患”的跨境电商该要想赢得市场，必须在用户身上下功夫。

一、重塑供应链体系

消费群体选择跨境电商平台的首要驱动因素却是品正。目前，保税仓假货、海外商品区别发货的报道时有发生，国外无假货的理论基于已经不适用了，即使人肉大规模国外扫货也可能买到假货。

作为新兴业务，跨境电商并没有比较完善的规范来约束，所以更多是靠平台的自律，而规避假货最好的方式莫过于直接和源头品牌商合作。笔者就以目前最主要的两种模式进行分析。

网易考拉海购代表了大多数自营模式的跨境电商平台，这类模式的优势在于直接对接品牌商和大型商超，能从源头保障商品的品质，而弊端则在于模式过重，资金压力较平台型更大，不过对于现金流充沛的网易来说，似乎并不是什么压力；天猫国际则代表了商户入驻的模式，能快速上线海量商品，但第三方商品的品质较自营平台难把控，天猫国际似乎也意识到这一问题，着重与品牌商洽谈入驻合作。

二、建立商品溯源体系

除了从源头把控外，不少用户本着“知情权”的原则希望进口商品能够全流程的公开。

之前有国内奶企建言：1、对于跨境电商渠道进口销售婴幼儿配方乳粉产品必须取得相关部门颁发的许可证书，并在有关部门备案；2、跨境电商须在国家认监委进行注册或备案；3、产品需符合中国相关国标；4、产品中文标签直接印刷在最小包装上；5、每批产品提供原产国政府签发的卫生证书和全项目检测报告。

对此，笔者只能说呵呵，相关部门许可证、中文标签、原产国报告……不解释，这纯粹是要逼死跨境电商的节奏。

但尽管如此，也并不意味着跨境电商不作为，换个角度讲，通过商品进行溯源是一个较好的质控方式。目前，不少电商也正联同海关开发二维码溯源系统。据笔者了解，第一家在做这个系统的是网易考拉海购和杭州海关，目前有部分商品已开始试点，南沙也已建成进出口商品全球质量溯源体系。用户只需用手机APP扫描加贴在商品包装上的真知码，就可查询到货物名称、检验检疫放行时间、检验证书、溯源证书等有关商品信息，保证了知情权，用户体验更好。

三、从标品到非标品的转变

以上两点主要在于解决假货问题，第三点主要是对货品的阐述。

想起一个形象的故事：一个犹太人来到小镇上开了个加油站，生意很火，第二个犹太人就开了个餐馆，第三个犹太人开了个酒店……于是加油站、餐馆、酒店们的生意相继更火了；如果这个故事中的主人翁换成中国人，就会变成第二个人开了加油站、第三个人也开加油站……最后，生意非常惨淡。

这是跨境电商目前的竞争现状，大多家商品同质化现象严重，比如率先发力的母婴品类，多数跨境电商平台上的商品均是花王、尤妮佳、大王等品牌的纸尿裤和德爱、牛栏、a2等大牌奶粉，剩下的就是没日没夜的“价格战”。

用户本身的特性是趋优、趋新，所以除了标准化的产品外，个性化、定制款的商品或许也可以纳入跨境电商的采货范围。国外有很多优质尖货由于渠道等多种因素的限制，国人并不了解，所以作为跨境电商平台如果具备打造“爆品”的能力，这或许会为发展锦上添花。目前来看，小红书的UGC是最有可能实现，而媒体出身的网易考拉海购如果能用好专业的能力，发展PGC或许也会成功。当然，如果是综合实力较强的跨境电商平台，借助于自身大数据分析优势和对“爆款”的营销力，联合品牌商设计包装出“专供爆款”也不是不可能。

四、价格为王不会过时

最后还是想讲一讲价格。虽然按照既有理论，跨境电商平台对应的新中产阶层对于价格的影响因素在弱化。但由于传统经营思路，加之大平台用“价格”轮番轰炸抢占市场的既有理念，前期的跨境电商经营大多仍是价格因素的趋导。

而在接下来很长时间内，相信价格因素仍将是影响用户选择跨境电商的一大重要因素。但从税改新政中也不难看出，大多数的商品尤其是母婴、食品、平价化妆品都面临着多缴税的现状，所以跨境电商也将面临上涨商品价格或者亏本运营维系用户的局面。如果综合实力较强的跨境电商平台，如天猫国际、京东全球购、网易考拉海购强势主打价格，或许会打压掉很多一批综合实力较弱的中小型企业，跨境企业兼并、重组、破产等现象将在近两年成为新常态。

知耻而后勇，这是两会代表对本土乳企的训责和期待；先破而先立，这是跨境电商面对“内忧外患”应有的态度和行动。打铁还需自身硬，2016年，当吹来的不再是政策暖风，考验的是跨境电商在供应链、价格等多方面的深度建设，笑到最后的人必然是有准备的人。（本文首发钛媒体）

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