科技猎想做星巴克的喜茶，被市场毒打了？
想做星巴克的喜茶，被市场毒打了？
BT财经
· 2023.02.01 10:51
没有人知道，投入下沉市场是不是正确选择，但对于喜茶，它需要讲给投资人的新故事。
图片来源@视觉中国
文丨BT财经，作者｜游璃
春节期间，喜茶一跃成为茶饮赛道的当红“炸子鸡”。
1月28日，《证券日报》相关数据显示，春节假期期间，喜茶各地门店均出现了销量暴增的情况。环比节前，喜茶众多门店销量增长超300%，部分门店增幅达到了500%。
数据显示，除了一线、新一线城市，喜茶在更多城市的门店销售同样异常火爆。环比节前，春节假期单店销量增幅排名全国前五的门店均位于非一线城市，包括盐城大丰吾悦店、连云港海州吾悦店、长春重庆路活力城店、哈尔滨远大购物中心群力店、新乡宝龙店。而从城市总销量增幅来看，春节假期，新乡、枣庄、威海、商丘、揭阳、盐城、南通、湛江、宿迁、三亚的喜茶门店销量环比节前增幅靠前。
此前有媒体观点指出，一举拉高奶茶价格的喜茶正走下神坛，以服务大众为托辞，蓄意进军下沉市场。
事实正是如此，2023年初，喜茶发布全员信，表示要“将真品质的茶饮和激发喜悦的品牌，带给更多的大众用户”。翻译一下，就是说喜茶终于感受到了一线甚至超一线城市的寒意，自诩高端无法带来充裕的现金流，客单价不会太高的低线城市，进入了喜茶的狩猎范围。
对于久居高台的喜茶来说，缠斗时间够长也够熟悉的对手是奈雪的茶和星巴克，下沉市场的玩法，则又是另外一套，对手也改为蜜雪冰城。好不容易成为新茶饮第一的喜茶，能够被“小镇青年们”救赎吗？
高处不胜寒
红星资本局出品的《2022年中国新式茶饮研究报告》显示，能搜集到的数据中，喜茶是高端茶饮品牌中绝对的头部，2021年时喜茶市场份额占比为23%，奈雪的茶与乐乐茶紧随其后，分别占据了15%和7%的蛋糕，“三超多强”局面下，后两者的份额相加还比不上喜茶。
但到了2022年，事态开始发生变化。首先是喜茶的坪效有所降低，门店数量也在收缩。依照喜茶官方发布的数据，截至2021年底，喜茶全国共拥有865家门店，新增170家，新进入城市数量20个。2020年，喜茶新开店305家，城市设点数量净增18个，2019年上述数字分别为227家和17个，整体看来上升趋势明显。
2022年喜茶官方报告尚未释出，不过从第三方机构整理的数据来看，大不如前的局面已经十分明显。久谦中台截至10月的数据显示，喜茶门店数量只有845家，“明亮公司”援引的窄门餐眼数据已证实，喜茶截止12月2日的最新门店数量为849家，或许会首次出现门店数同比下滑的景象。
反观两位追赶者，奈雪12月收购乐乐茶成为了新茶饮赛道年度最大投资。5.25亿元换来的43.64%股权助力奈雪成为乐乐茶第一大股东，换来的市场份额与门店覆盖面进一步吞噬喜茶的蛋糕，这也是喜茶需要面临的第二个难题。
最新营运报告中，奈雪提到自己截至9月30日的门店数量为973家，11月时奈雪再次刷新数据，宣告门店破千的消息，也意味着奈雪2022年净增门店数量超过200家。被它收入麾下的乐乐茶在华东区域优势突出，年内净增门店数约60家，年末统计时总数有望突破158家。
定位高端的新茶饮品牌，售卖的不止是一杯单纯的奶茶，还包括品牌营造的线下“第三空间”与优质服务。这一切的基础是足够的门店数量与密度，而从另一个角度看，抢滩市场的速度同样重要。
商业地产行业资深从业者罗彦说：“每一个管理规范的商场里，同类型的门店数量一定是有限的，有了喜茶和奈雪这个知名度，只要进驻，就一定会是奶茶这个品类里业绩最好的。这一行是先到先得，晚到很可能不得，只有一家头部开在商场里，和两家在消费者眼里差不多的门店开在商场里，最后收获的客流量和营业额会有很明显的差别。”
喜茶与奈雪的对战，开店速度上已经败下阵来，而且比起奈雪，没有上市的喜茶还天然缺少一个融资渠道，这对它来说无疑是雪上加霜。被奈雪收购后，乐乐茶重新调整了自己的开店规划和点位，相关负责人表示他们目前资金充足，2023年计划把门店数目初步定为400家，净增超过200家。奈雪则继续维持200至300家的开店目标，并强调“现在开店更容易，租金会有折扣，还有点位空置”。
对喜茶来说，如此有力的强心针也没有救回奈雪的股价或许已经是唯一的好消息。截至发稿，奈雪股价报收7.83港元，微涨0.13%，比之19.8港元的发行价仍有不小差距，但观察股价走势会发现，奈雪11月以来股价总体保持涨势，可见投资人们信心渐增。再考虑到奈雪与乐乐茶合并后可分享复用彼此的供应链、数字化与自动化、内部管理等资源，喜茶若是再不补齐短板，差距缩短甚至互换身位，也不是全无可能。
降价就有用吗？
新消费行业独立分析师许海沙说，对比喜茶和奈雪时，门店数量固然重要，但也需要辩证地看。“去年上半年，奈雪新开的门店基本都是Pro店，就是占地面积更小、需要的人力物力配置更低的门店。奈雪还希望能在现有的租约到期后，把剩余的标准店继续转为Pro店，所以它拓展的门店跟喜茶严格意义上来说不是一个类型，它们的直接竞争关系也正在弱化。”
许海沙认为，奈雪推崇Pro店的核心是它比喜茶更早陷入坪效危机，但这也是它的财富。“单店扩张的红利期不会一直持续，遭遇盈利困难甚至亏损的成长瓶颈是必然的，奈雪先进入这个阶段短期看来不是好事，可是现在看来，它在挣钱这方面的经验已经多过了喜茶，二级市场逐步回暖，也代表着投资人更多的注资意向。”
不过从喜茶目前的表现来看，它还不想学习奈雪调整门店模型的盈利经验，降价攻占下沉市场，才是喜茶想要玩的套路。
2022年初，喜茶率先打响价格战，宣布调整多数主要产品定价，使单杯饮品客单价集中在15-20元，此后喜茶推出的多款新品，价格也基本停留在20元上下，与之前动辄30+的价格区间形成鲜明对比。
有喜茶做代表，奈雪、乐乐茶也随之降价。据新浪新闻报道，奈雪在3月推出了20元以下的轻松系列，迭代掉王牌条线霸气系列中部分产品，同时下调多款产品价格，降幅最高者有10元之巨。新茶饮品牌主力产品价格带整体下移，不少消费者对此是也喜也忧。
“以前我跟朋友出门经常点上一杯奈雪或喜茶，虽说贵了点，但好喝也是真好喝，再加上能稍微坐会休息一下，算是甜品店平替吧，我们都可以接受。”在沈阳工作的王书羽说，没想到封了一段时间再出门，新茶饮品牌都变了个样子。“果茶降价之后能明显感觉到用料变粗糙了，新品的口感也差了不少，以前中杯不够喝，现在中杯喝不完，一样的价钱买不到一点点和Coco的品质，我和朋友基本不去喝这两家了。”
王书羽的话无意中揭露了喜茶现阶段最需要解决的问题，那就是如何与在中端市场摸爬滚打数年、吃了大大小小无数亏的对手们比拼。
《2022年中国新式茶饮研究报告》中提到，中低端新式茶饮在目前行业中市场规模最大，但竞争也最为激烈。出现时间较长的代表品牌除了王书羽提到的Coco和一点点，还有小镇青年们更熟悉的书亦烧仙草和茶百道，最近涌现的有古茗、沪上阿姨等强势玩家，低端市场还盘踞着互联网新宠儿蜜雪冰城。
用户调研显示，57%的消费者最愿意接受10-15元一杯的奶茶，再往上每提升5元，意向购买人数都以折半之势锐减。到20元以上时，只剩下6.4%的人愿意购入，而喜茶高价名声已响，再次占领用户心智改变品牌印象，无论怎么看，都是困难重重。
新茶饮到底需要什么？
各大社交媒体上，不乏这样的声音，“一开始人人都想做星巴克，被市场毒打之后，喜茶和奈雪又把目标对准瑞幸，这才算找对了路。”如是发表评论的人多数认为，新茶饮此前把客单价定位在30元左右走的是高溢价路线，但想保证快速复制及单店盈利，薄利多销，布局瑞幸风格的外卖店是唯一解决方案。
许海沙说，答案当然是否定的。“咖啡和茶饮的标准化程度不同，尤其是新茶饮涉及到更多新鲜水果、鲜奶等需要冷链运输储存的原料，成本和品质把控艰难，单纯对标瑞幸没有意义，花力气建供应链才是大头。而且把下沉市场看成只用低价就能收买的市场，也注定会被消费者教育。”
不管降价是否有效，新茶饮品牌攻入下沉市场时已经前赴后继地踏上了补贴战。喜茶的抖音官方旗舰店显示，线上下单多肉葡萄两杯只需28元，这在以前是很难想象的，作为经典销冠产品，过去叠加上外卖平台补贴及喜茶优惠券也低不到15元以下。喜茶同时力推的还有消费卡，一百元购入后可消费十次，单次消费价格进一步降低到10元，把价格“血拼”的战火烧到抖音，喜茶垂涎的显然是下沉市场流量。
但正如新消费品牌无数次证明的那样，靠低价引诱来的消费者，极有可能薅了一波羊毛就转身离开。罗彦就表示，她观察到的现象是并非价位最低或最有名气的商家赚钱最多，“这跟品牌运营策略、本地消费习惯和成本把控效率都有关系，很少有方法能放之四海皆准。”
艾媒咨询调研数据显示，新式茶饮过半消费者选购时看重质量安全、口感及价格，品牌的重要性在8个影响因素中排名最低。没有固定偏好的消费者占比16.1%，经常尝试新品牌的消费者占比则达到了43%，能够称为某个品牌忠粉的用户还不到一半，艾媒咨询分析师认为，品牌产品需以消费者购买因素为核心进行产品升级和改良。
从投资收购，到IP合作营销，新茶饮品牌一直自诩读懂年轻人，可目前来看，成效日益减弱。2022年6月，喜茶与《梦华录》联名的两款产品上线，首日累计售出近30万杯，小红书等社交平台上却不乏吐槽。网友“一起去干饭”就表示：“联名大踩雷，紫苏饮那款只能说还行，点茶完全是抹茶粉没冲开就端出来了，说用抹茶粉做的琵琶也真的很糊弄。”此后随着《梦华录》口碑走低，喜茶的联名也草草收尾。
没有人知道，投入下沉市场是不是正确选择，但对于喜茶，它需要这样一个目标当作“精神寄托”，能够给投资人讲出新故事，才能为自己寻来续命的可能。遗憾的是，留给喜茶调整试错的时间空间，已经越来越少。
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