2023，春节红包大战静悄悄

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2023，春节红包大战静悄悄

价值研究所

· 2023.01.06 19:01

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红包雨已经无法缓解互联网巨头的流量焦虑了。

2023，春节红包大战静悄悄

00:00 16:49

图片来源@视觉中国

文｜价值研究所

兔年春节临近，能让激起网友们争抢欲的除了春运车票之外，还有一众互联网APP的红包雨。

1月4日，快手率先换新装，主站和快手极速版的logo上都增加了“分20亿”的宣传语，正式打响2023年互联网APP红包大战。

在不少年轻人眼里，春节红包大战已经成为移动互联时代的新民俗。从支付宝标志性的“集五福”到和央视春晚合作撒钱，再到各种简单粗暴的红包雨、摇一摇抽奖活动，互联网巨头这些年出尽浑身解数争夺节日流量。

然而，随着时间推移，春节红包活动的作用也在减退：各大APP虽然能在短时间内拉到不少新用户，但留存率一直不够理想；随着参与的网友和APP越来越多，能抢到的红包在缩水、注意力被分散，简单的发红包活动已无法满足用户需求。

在流量红利消退之后，春节等传统节日带来短暂流量高峰对互联网巨头们意义非凡。但当红包雨失去吸引力，它们还有什么办法打动挑剔的用户？

红包大战熄火，快手成最热情玩家

从快手在各大应用商店更新的宣传标语来看，视频、直播、搜索等场景和入口都会和发红包活动有关联，并为此专门开辟了多个引流页面。

在12月底宣布成为周杰伦元空间独家合作伙伴后，快手也牢牢抓住抓住前者的流量红利，在周杰伦个人宣传图中植入“红包抢不停”的标语。同样被安排在显眼位置的，还有成龙等明星大腕的宣传照。

不过截至目前，快手还没有公布红包活动的具体玩法，用户和媒体也仅停留在猜测阶段，热情并未被全部点燃。

虽有快手主动出击，但在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，今年春节的互联网APP红包大战比往年要冷清了许多。截至目前，除快手之外并没有太多大厂跟进春节红包活动；少数已经公布红包活动的APP，投入金额也并不高。

字节系的今日头条、西瓜视频两款应用也在近日更新春节定制版本，打出“温暖中国年”宣传口号，主推的还是集卡活动。今日头条就在应用商店的下载页面展现了几个活动海报，包括集节气、放烟花、猜灯谜等APP内互动项目，都有机会瓜分红包。不过集卡瓜分的红包金额总计为2亿元——只有快手的五分之一。

甚至快手的直接竞争对手、字节旗下的王牌APP抖音，出手也没有往年那么阔绰。

在应用商店的宣传页面可以看到，抖音也将参与今日头条、西瓜视频等APP的集节气卡分2亿红包活动外，并单独推出了找红包活动，奖金总额为4亿元。除此之外，抖音在春节期间推出的“新春直播季”、“新春特效默契挑战”等活动的海报并未出现“分红包”等宣传字眼。

另一个重磅玩家百度，反应也相当平淡。从应用商店可以看到，百度极速版已经更新了春节特别版logo，加入“领现金”标语，但百度主APP并未跟进。从下载页的介绍来看，百度今年准备的红包金额为8亿元。但点开百度APP首页并没有找到对应的红包活动入口，可见平台对这次活动尚未做好全面准备。

不过百度旗下的短视频应用好看视频倒是相当积极，一早便更新了宣传logo，打出“好运中国年”的标语。但好看视频推出的活动只有“集好运分红包”一项，玩法和往年没有变化。而且3亿元的总奖金额，也较百度极速版的8亿缩水不止一半。

至于往年的撒钱大户——各大电商APP，暂时按兵不动，并没有公布春节红包活动详情。

阿里旗下的淘宝、天猫、淘特等APP的logo都还以年货节为中心，重点介绍年货节专场直播、特色街和批量确认收货等功能。京东、拼多多的情况也类似，都将年货节的大字标题写在最显眼的位置，前者着重宣传京东探馆页面，后者则打出“春节不打烊”的宣传语，并继续主推其“百亿补贴”活动。

同样在弱化红包活动和红包金额宣传的，还有年轻人十分钟爱的小红书。目前，小红书已经更新了大量春节宣传海报，推出拆福袋、解锁虚拟形象、市集云拜年和好友助力赢红包等活动，但只字未提发放的红包金额。

当然，还有更多APP处于躺平状态，也不知过年前会不会有新的动作。比如微博、B站、美团、知乎、豆瓣、斗鱼直播等应用，都暂时没有推出任何春节定制活动，也不见和红包相关的宣传。

总的来看，互联网巨头的春节红包大战热度确实比巅峰时期下滑了不少。这不禁让人想问一句：昔日红极一时的撒钱活动，到底是怎么跌落神坛的？

春节红包大战简史：生于2014，行业格局变迁的缩影

互联网APP在春节扎堆发红包的原因很简单——拉新。

春节是移动互联网流量集中爆发的时期，也是各大APP吸纳新用户的大好时机。工信部发布的报告就指出，去年春节期间移动互联网接入流量达到434.9万TB，同比增长21.7%，增速连续三年超过20%。为了在短短七天春节假期内赢得用户青睐，发红包是最简单直接——也最有效的方式。

而在各种发红包活动中，互联网大厂竞争最激烈，拉新效果最好的当属央视春晚的红包互动。回顾这些年的春节红包大战，也曾有过不少高光时刻。最经典的一场战役，发生在腾讯和阿里巴巴这对老冤家身上。

2014年春节前，微信支付作出更新，上线拼手气红包、关注账号即可发送或领取红包等功能，成功调动用户参与热情，并为日后的大战做好准备。根据微信官方公布的数据，在那一年除夕至大年初八这段日子，共有800万名用户参与抢红包活动，并在除夕夜达到峰值。

次年春节，微信更是成功从连续两年获得赞助权的美的手中抢来央视春晚合作机会，互联网企业也开始接管央视春晚和整个春节期间的红包互动权，一直延续至今。

在2015年央视春晚期间，微信摇一摇抢红包活动互动次数超过110亿，微信拿出了5亿现金，发放超10亿个红包。撒钱的效果当然是立竿见影：2015年除夕夜，微信支付用户新增用户超过2000万，大幅缩小和支付宝的差距。

这一场在后来被马云称作“偷袭珍珠港”的战役，也拉开了阿里腾讯长达数年的红包大战序幕。

2016-2018年，阿里都拿到了央视春晚的红包互动权。前两年，支付宝是红包活动的主角；2018年淘宝接棒，撒钱力度也达到巅峰：活动延续5天，用户每天打开手机淘宝就能获得3个待开红包，分享活动链接、邀请和被邀请注册都能抽取红包。加上春晚现场的四轮互动，淘宝足足投入了10亿真金白银拉新获客。

不过这三年下来，春晚的流量溢出效应逐渐减弱，用户和阿里自己都对互动红包产生审美疲劳。与此同时，支付宝集五福等原创的红包活动热度上升，阿里也顺势将重心转移到站内。

当然，此时的春晚仍是互联网大厂眼中的香馍馍，百度、快手、抖音、京东等先后拿下央视春晚的互动权，春节红包大战也进入百家争鸣时代。而这些大厂投入的巨额资金，也都获得了一定回报。

去年拿到央视春晚红包互动权的京东，在除夕夜当天冲上iOS端下载榜总榜榜首。而在此之前，其排名一直徘徊在10名开外。再往前推移，快手在春晚发红包那年成功将当月MAU推高近30%，百度、抖音的月活数据也有相应提升。

和红包大战战果同时变迁的，还有互联网大厂的坐席。这几年，快手、抖音为代表的新势力崛起，DAU、MAU直追阿里、腾讯两强。沉沦多时的百度，也借着春节红包活动的风口迎来一波强劲增长。

然而，随着时间推移，春节红包大战的弊端也开始显现——借春节的东风拉新获客确实不难，但想把拉来的用户留下就太不容易了。

2020年在央视春晚发红包的快手，除夕夜当天日活达到2.28亿的巅峰，抖音的DAU也一度创下3.39亿的历史最佳纪录。但从 QuestMobile的跟踪报告来看，这两大平台春节后的用户留存率都没有超过30%。

当中最尴尬的，还要数2019年的春晚金主百度。QuestMobile的数据显示，在2019年除夕夜当晚，百度APP的日活同比暴涨67%，达到2.4亿。但在短短七天之后，其新增用户留存率只有可怜的2%。更令百度心碎的是，由于那一年春节红包活动花费的金额超出预算，那年一季度出现了上市以来的首次亏损。

有这些前车之鉴，也难怪今年强调降本增效的互联网大厂们对红包活动表现冷淡了。

截至发稿时，央视兔年春晚的红包互动合作伙伴尚未揭晓，许多人都开始猜测今年的春晚红包活动会否面临流产危机——毕竟此时距离除夕夜只剩不到两周的时间了。而且正如上文所言，不少APP的站内红包活动投入力度也较往年大幅降低。

在即将到来的兔年春节，网友们还能重拾抢红包的乐趣吗？

2023年，互联网巨头该怎么发红包？

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，即便这几年遭遇了不少挫折，互联网APP的春节红包大战也不会彻底结束。

一方面，过去几年的滑铁卢受到不少客观因素影响，今年的状况已经有所好转。

客观地说，过去三年的春晚红包金主快手、抖音、京东拉新留存率不高，多少都受到疫情的影响，尤其是在疫情爆发初期承包春晚红包活动的快手。

2020年春节前，疫情形势尚未明朗，所有人都盼望其在春节前结束，一切恢复正轨。但接下来的故事大家都很清楚，在那一年春节疫情占据了大多数国人的注意力，春晚红包互动反倒变得无关痛痒。加上字节旗下的西瓜视频在春节前豪掷6.3亿买下徐峥导演的《囧妈》免费放映，赢得了网友一片喝彩并占领舆论高地，忙着发钱的快手并没有收获预期的流量。

接下来两年的春节期间，不少省市仍处于疫情高发阶段，加上大量外出务工人员滞留工作地无法回乡过年，春晚及相关活动的热度也遭遇考验。好在如今疫情防控措施已优化，各地都出台相应的措施鼓励节日消费、营造节日气氛，互联网上的节日气息也有望变得更加浓厚，为各大APP的红包拉新奠定基础。

另一方面，虽然发红包活动出现降温迹象，但一众互联网巨头的流量焦虑并没有缓解，尤其是电商、社交媒体等行业。换句话说，互联网APP的拉新需求依然存在。

以几个电商平台为例。阿里从2022年第一财季开始，就有意识淡化对用户数据的宣传。在该季度财报中，8.28亿的中国零售业务用户数隐藏在不显眼的大段描述性文字中，反倒是阿里生态用户数和零售业务MAU两个指标成为了重点曝光对象。由此可见，淘系电商的月活数据一直缺乏亮点。

在2021年初大张旗鼓宣布年活跃买家数超过淘宝的拼多多，也在去年变得低调。数据显示，自2020年二季度以来，拼多多月活同比增速就出现了长达六个季度的下滑，期间更数次出现环比负增长。2022年一季度，拼多多MAU为7.51亿，同比增速已跌至4%，增长接近停滞。在此之后，拼多多未再公布具体月活数据。

此情此景下，各大巨头不会轻易放过春节这个营销机会以及背后蕴含的流量高峰。只不过，在红包大战偃旗息鼓之后，它们还能拿出什么新玩法，让愈发挑剔的用户买单？

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，薅羊毛是人类的天性，没有多少网友能躲过红包的诱惑。但和费时费力的集卡、集五福活动，以及中奖难度高、金额低的春晚红包互动相比，用户需要的是参与感更强、趣味性更足、能满足更多社交需求的互动形式。

今年的发红包头号积极分子快手，就试图将红包活动和直播、电商等业务牢牢结合在一起，不再单纯靠砸钱拉新。1月6日，快手宣布启动“村播计划”，提供30亿定向流量扶持乡村主播。利用春节这个机会，用红包为直播、电商导流，或许就是快手的如意算盘。

另一个值得学习的APP，是微博。在2023年跨年期间，微博连续第十年推出“让红包飞”活动，并且和五大卫视的跨年演唱会进行合作。

针对这个老IP，微博在具体玩法上作出了不少创新：传统的集卡抽红包活动得到保留，但加入热聊专场，并请来跨年晚会的嘉宾空降微博互动；超话签到、许愿征集等微博用户最常用的功能也参与瓜分红包，贴近用户的日常使用习惯；除了发红包外，明星签名海报、手办等周边产品也加入了抽奖环节，能满足微博用户的追星需求。

总而言之，要想获得用户关注，将春节红包活动的效果发挥到极致，各大APP需要拿出更多的创意和诚意。