【妙史】9·11危难中，谷歌那些不为人知的往事

（本文来自钛媒体特色栏目“妙史”）

关键时刻

谷歌遭遇9·11，这对一个初创公司来说是一个巨大的考验。在生存和发展受到威胁的时候，怎样做可以承担企业社会责任？

关键抉择

谷歌以大局为重，冒着有损公司品牌形象的风险，毅然承担起企业社会责任，利用自己的专业技能为公众服务，与此同时发展企业。

应对策略

为公众提供新闻链接，以适当的方式对生命的丧失表示哀悼和同情；利用谷歌资源帮助政府搜索恐怖嫌疑人，力求将恐怖活动消灭在襁褓之中；在可能的范围内保证公民隐私，保证谷歌的原轨迹运行。

策略结果

谷歌的义举得到全球用户的高度赞扬，也为谷歌以后的发展树立了良好的企业形象，从而将谷歌送入巨型公司之列。

9·11爆发时，谷歌不足5岁，令它烦心的对手雅虎尚够不上，因为处于幼儿时期的谷歌还不能与强大的雅虎比肩。而在今日早已名不见经传的Ask Jeeves面前，谷歌不敢怠慢，因为，虽然其搜索技术比不上谷歌，但是前者正在收购一个很有前途的新搜索引擎公司Teoma，这个动作足以让谷歌的高管半夜惊醒。谷歌认为，如果这个对手切实改进其搜索技术，必将成为行业里强有力的竞争者。

谷歌的地位如此岌岌可危之时，9·11事件却如晴天霹雳，令大家异口同声地问，“纽约，你还活着吗？”全世界人民都感觉前途未卜。

谷歌在曼哈顿中心地带有一个办公室，CEO埃里克·施密特原本计划9月11日那天上午去那里。好在纽约的答复是，谷歌在这里的工作人员安全无恙，还在第一架飞机撞楼的时候，他们就已经撤离了位于帝国大厦附近的办公室。

敢冒溺水风险

凭着直觉，谷歌高管在惊魂未定的情况下，就开始思考谷歌应当做些什么，才不至于被危难打倒在未成熟之时。联合创始人谢尔盖发现，网络新闻服务掉线了，而急于了解事态发展的人们纷纷上网浏览新闻，造成服务器堵塞。谢尔盖指示，大家一起动手，不管是什么样的信息来源，只要能访问，马上开始下载新闻报道的HTML文件。要文字，也要图片，统统拿过来，放在google.com上。显然，在处理大规模网络流量方面，谷歌的能力要比《纽约时报》或者CNN的网站强很多。

谷歌有权使用他人的内容吗？把搜索结果链接到谷歌自己缓存的新闻报道页面上，这是否符合谷歌的品牌、使命，抑或是谷歌作为搜索引擎的角色定位呢？关键时刻，没有人对此提出疑问，且在非常时期，大家也无心争论，这使得过去一向注重的“外来链接是否会破坏谷歌的主页美观”也变得无足轻重了。在这一点上，大家形成了默契：即时信息被迫切地需要，但是传统新闻媒体已无法满足。 而此时的谷歌有能力利用其搜索技术帮助大家，因此责无旁贷。

况且，谢尔盖说什么就是什么，在这里，他老大。当年他和拉里·佩奇创立了谷歌公司，他们的话一句顶一万句。他们可以说是今天的威廉·鲁达夫·赫斯特，或者是那个将个性强加于自己创办的报纸上的约瑟夫·普利策。但20世纪初强势一方的传媒大王与今天的谢尔盖们不同的是，前者表达的是自己的观点，而谷歌创始人利用其强大的传媒平台表达的却是各种各样的别人的观点。

还好，第一天虽然混乱，倒也没有出什么大事。

飞机撞楼事件令人震惊，搜集和存储零散信息的工作又繁琐异常，谷歌顶着巨大压力来尽量为公众提供帮助，此举吸引了美国主流媒体前来关注。ABC（美国广播公司）新闻部主动要求谷歌为他们的网站建立一个链接，接着MSNBC（微软全国有线广播公司）也提出了同样的要求。但很快，多方链接超出了HTML字数的限制，造成了谷歌网站主页卡壳。谷歌迎难而上，如果谷歌都解决不了这类问题，那还有谁能够做到呢？ 当然，混乱中更显英雄本色，这是谷歌的看家本领，也是谷歌的生存之道。

此时的谷歌高尚无比，它只是想着帮助大家，而没有企图去取代谁。 谷歌的使命是“帮助人们找到他们从别的渠道得不到的信息”。说易行难，链接的导入急速膨胀，随后来自纽约、五角大楼以及宾夕法尼亚的新闻报道一同汇入，使之成为浩浩荡荡的信息洪流。善良的用户纷纷来信，希望与谷歌一起帮助他人。大多数邮件都跟谷歌专门创建的临时新闻目录相关联，谷歌每更新一次链接列表，都有更多人请求加入其中。一位网络管理员设了个网站，允许大家在那里发布信息，他的目的是让人有个向家人报平安的渠道。甚至，一位巫师请求谷歌给她的“在线治疗知识库”提供一个链接。还有来自英国的建议，希望谷歌能提供一些美国以外的信息资源。总之，需求多种多样，但目的单纯，让大家能够了解事态的发展和亲人们的安危状况。

正是为了回应这位来自与美利坚同属盎格鲁·撒克逊文化的英国朋友之求，在谷歌各国籍同事的努力下，德语、荷兰语、瑞典语、挪威语、丹麦语、罗马尼亚语、波兰语、西班牙语、巴斯克语、乌克兰语、日语以及俄语的信息一起被招呼上阵。随之而来的是，审核那么多种语言的内容成了大问题，但熟谙理科逻辑的谷歌人不是吃干饭的，他们马上确定，以搜索日志上最靠前的新闻网站名单排序为根据，用今天的说法，大数据提供了代表世界各国人民寻找资源的风向标，于是乎，化繁为简，一切问题都迎刃而解了。

这完全是非常之时的非常之举。虽然谷歌冒着有损公司品牌形象的风险，但是，有共同创始人兼领导人的指示，有世界各国人民的支持，谷歌敢于开天下之先河，勇于承担溺水风险，做了有违公司作为法人实体赚取利润为本的原则的事，哪怕主页无法保证整洁，信息的使用随时被人举报，危难时刻，谷歌豁出去了。

国殇哀悼之情

谷歌的第二出戏也不简单。出了这么大的事，死了那么多的人，象征美国金融霸主地位的世贸大厦在众目睽睽下坍塌了，谷歌是否应当涂黑网站徽标或者在主页上表达谷歌的哀悼之情呢？对此管理层有不同意见，伤口太新，还轮不到你一家商业机构第一个跳出来表达痛苦，否则，你谷歌也太过“夜郎自大”了吧？

关键时刻，又是老板发话，一锤定音。谢尔盖一如既往地果断指示，“明天，就是明天，在网站上发布一条哀悼信息，表达慰问，同时加上个链接，指向更多的信息”。

也许，这就是幼时谷歌的危机处理方式，在没有现成的应急计划的情况下，大家既没有恐慌，也没有混乱。在一种独特的环境中，人人各尽所能，排除万难地设计危机解决方案，并且心平气和地讨论有争议的问题。在老大拍板定案后，结束争论，齐心前行。

当时的谷歌虽然规模不像今天这般庞大，但是，作为国际公司，你的任何动作都不能不考虑世界人民的感受。比如，很多人建议让谷歌在网页上挂上佩黑纱的星条旗，这可能会让用户满意，但是，看到美国遭到袭击，举国哀痛，忠诚的美国人悬挂美国国旗，这是否会传递出一个错误的信息—— 你谷歌的全球形象就那么轻而易举地让位给了国家主义了吗？

的确不合适，但是，美国人占多数的谷歌员工也有自己表达爱国情感的做法——基于工作技能本身，以谷歌的搜索之强项，为国效力。9·11是恐怖分子的行为，谷歌可以帮助找寻恐怖分子的线索。这样做，不仅爱国，而且还能为世界人民排忧解难。

找寻恐怖分子

这应该是谷歌做的第三件最为得体的事了。

为什么不呢？谷歌搜索开始了。聚焦后发现，谷歌分组论坛里，一个发表于9月4日即在9·11前一周的帖子，似乎提供了某种线索。 一位自称是“占卜预言家”的用户写道，“再过7天，我可能会更新这个帖子。而此前7天之内，我不会上网，你们在此期间也不会看到我的任何消息。”

FBI（美国联邦调查局）据此展开调查。

谷歌在行动。一有恐怖嫌疑人的姓名公布， 谷歌立马进行搜索，很快，一个名字浮出水面——默罕默德·阿塔，搜索结果指向一个总部位于美国的巴勒斯坦救济组织。点开谷歌缓存快照，那是几周前谷歌进行网页爬取时复制下来的内容。这个较老的版本提到该组织参与过的几件事情，其中包括救济一个名叫默罕默德·阿塔的17岁少年。此阿塔曾经因枪伤进入一家美国医院接受治疗。当谷歌员工据此线索继续搜索时，他们发现，网络上有关阿塔的报道很快不见了。而且，在这里，唯有他的介绍被删除了。阿塔，与那个被确认了身份的默罕默德·阿塔是否是同一个人呢？这又是一条需要报告FBI的重要信息。

虽然谷歌日志的数据内容没有保存用户的个人信息（例如姓名与住址），但是，和大多数网站一样，在用户链接到谷歌网站的时候，谷歌会在每个用户的电脑上放置一个特别的数字串，这个数字串就是人们所说的cookie即小型文本文件。在谷歌日志中，所有搜索查询都将cookie以及进行搜索的电脑IP关联在一起。因此，谷歌帮助FBI找寻恐怖分子的方法是，当看到一个cookie与多个关于爆炸的搜索有关联时，谷歌就可确定其IP地址，或者查看他搜索的历史记录，从而确定他的实际身份。比如，一个用户曾经搜索过自己的名字，那么通过对应的cookie内容，这个搜索就会揭示出该用户进行过哪些历史搜索。

共同创始人谢尔盖汇编整理了一个词汇列表，所有与这次恐怖袭击有关的词汇，好比“波音”、“航空学校”、“罗根机场”以及“燃料容量”这类名词都可以成为帮助找寻恐怖分子的元素。仅仅第一轮查找，谷歌的日志团队就找到了大约10万条符合谢尔盖所定标准的搜索查询。而前边的姓名查找，再配合词汇查找，构成了搜索恐怖嫌疑的线索。这些线索提供给政府部门，再经过政府在几个互联网服务供应商那里安装的食肉机器—— 一种可以监控网络交流的计算机，跟踪网络交流后得到的数据和分析，综合起来，即可以进一步锁定目标。

似乎是一夜之间，美国政府对于网络聊天的兴趣暴涨，这个时候，谷歌的注意力开始转向保护用户隐私。虽然大敌当前，在恐怖分子伺机行动之前得到能够挽救生命避免灾难恶化的信息至关重要，但是，实施十分严格的搜索参数要求，做到基本不泄露用户隐私，是谷歌作为商业公司必须遵循的原则。其实，事关用户隐私，谷歌一贯很小心，绝对不愿引发有关用户数据的争论。因为这会影响到谷歌的企业形象，虽然，特殊时期有特殊的做法，但一旦生活恢复常态，谷歌就会消除这些隐患。当然，这一切都取决于灾难的本质和公众注意力持续的时间。在非常时期采取的这些特别做法之外，谷歌还是力图将人们重新引向搜索服务。

还好，3周后，即10月3日，谷歌的主页上恢复了推广信息的发布。推广信息会吸引广告商锁紧对网站服务的使用，恢复是一种迹象，表明谷歌忠于职守。而自911当天起，谷歌就暂停了这种信息的发布。谷歌此举是要打消公众对于谷歌发布新闻的关注，回到谷歌一贯的信息推广和服务的专业上去。谷歌并不想做新闻网站，也无意与CNN竞争。

新闻网站乎？

实际上，谷歌上上下下对这个问题一直存有两种截然不同的意见。 高管中有人很喜欢新闻页面，认为9·11使得谷歌名声大噪，因为他们在与媒体的接触中，得到媒体对于新闻页面的许多好评。另外一派反对这样做，他们的主要意见是，你能随时更新反恐袭击情况的最新消息吗？如果做不到，你这不是在吊用户的胃口吗？也许这就是谷歌式决策的典型场面，方方面面的各种意见全都被集中起来，然后由公司创始人拍板定案。这一情况又一次得到了重复，因为点击主页链接的人中包括谢尔盖，他对手下人说，“我作为一个用户，只是想通过几个主要的大网站，看看世界发生了什么。我觉得不必急匆匆地撤掉新闻页面，后边说不定还会有袭击呢。”

创始人认为有用，那就有用了。谷歌在接下来的几周中，努力更新着新闻链接，尽力使信息保持及时通畅，并且增加了美国国防部、白宫总统府的链接，当然还有指向阿富汗、阿拉伯、炭疽病菌以及《古兰经》等爆炸性新闻的链接。其实，谁做这一工作，都会很容易地获得成就感。做新闻不光能长知识，而且，看到自己编辑的内容拥有成千上万急切获取新闻的读者，心里就像喝了美酒一样，感觉美滋滋的。

至于取舍链接的标准和原则，完全根据网站对已有新闻内容的价值权衡决定：它是否提供了新的视角？是否能触及之前没有服务到的观众？标题有多长？是否适合分配好的空间？会不会把谷歌齐整的专栏变得不堪入目而破坏美感？其实，这么多问题，最后都是由你来决断，这实际上是给了你一个巨大的主观决策的空间。

此种状况持续了一年。在9·11周年纪念的时候，谷歌主页上挂出了以前用过的那条黑丝带，下面写着“2001年9月11日”，简朴而到位。谷歌认为，它只能做这么多。丝带一经挂出，谷歌获得了很好的反馈。有用户发来邮件说，“祝贺你们，能够顶住压力，创建一个特别的纪念页面！在恐怖袭击事件期间以及袭击发生之后，互联网上的相关信息铺天盖地，成为美国上下集中关注的焦点，谷歌使得大家对于最新发展一目了然。谷歌显然是一群有着全球视角的人创建的，能够精确理解世界当前政治和文化问题的复杂性。通过谷歌的标准页面，你们在这个人人跟风的时代里，明智地保持了现实和开放的态度。”

这个回应很具代表性！

雅虎与谷歌不同，雅虎的主页以葬礼式的灰色为主色，并在中间部分放了大大的黑框，框内写着“2001年9月1日——我们共同铭记。纪念逝去的3000多条生命。”黑框上边还有一个链接，写着“要了解、分享、铭记，请点击”。

雅虎的热血被欣赏。但两家互联网公司不同的纪念方式，明确了谷歌与传统互联网门户网站的区别。谷歌的品牌是建立在简单而务实的基础之上的，这也是谷歌行事的方针。就像这个几年页面既回应了9·11周年纪念，又提供了常规的搜索服务。用户可以使用谷歌查找他们想要看的信息，但谷歌从来没有试图用自己的想法左右人们的行为。

危难过后

谷歌在9·11危难中的做法是成功的。事件过后，谷歌开发出许多能与用户直接沟通的新渠道——数量众多的官方博客、新闻阅读服务以及谷歌推出的YouTube视频网站。事后来看，谷歌对于9·11恐怖袭击的反应时间完全符合公众的期待，这为谷歌成为公众眼中的公正企业起到了很好的作用，企业社会责任感在谷歌内外获得倍增效果。最为关键的是，用户通过这一危难感觉到了在谷歌质朴干净的主页背后浓浓的人情味，看到了谷歌在幕后努力设法为公众提供帮助的身影。谷歌的善意毋庸置疑，尽管谷歌推出的新闻服务还很稚嫩，看上去不够专业，但其真诚在危难当中显而易见，而其努力更加受到追捧。应该说，9·11危难帮助尚处于幼稚阶段的谷歌迅速地在公众眼中成熟起来，不断发展壮大。

曾经的谷歌高层管理人，谷歌企业品牌和传播主管达格拉斯·爱德华兹在他2012年出版的《永无止境》一书中追忆了这一危难时期，并在评论谷歌的表现时说，“危难中的谷歌做了它应当做的事情，9·11危难成就了谷歌企业发展的最美好的一段时光。谷歌可以提供比搜索服务更多的东西，这是企业可持续发展不可或缺的支柱。总之，我为能参与其中而感到自豪”。

危难时刻的企业社会责任，危难之中敢于担当，危难情形下的果断决策，危机处理中的睿智和勇敢，保证了后来的谷歌发展一路凯歌，最终成为影响全球互联网发展和人类文明的巨型企业，也为初创公司的危机处理提供了一个成功的范例。（本文发布于BT传媒·《商业价值》杂志9月新刊，网络独家首发钛媒体，作者武杰）