科技猎浪潮退去：泡沫破碎后，日本消费产业如何走出低潮期？
浪潮退去：泡沫破碎后，日本消费产业如何走出低潮期？
新腕儿
· 2023.03.06 19:41
人们消费喜好会变，消费者心态会变、年龄会变，不变的是消费。
图片来源@视觉中国
文 | 新腕儿，作者 | 怜舟
在消费界谈起日本时，从他们一百多年的消费发展简史中，总能提炼出值得借鉴的地方。日本社会学家三浦展有一本名为《第四消费时代》的著作。在书里，他将日本消费史分为四个阶段，为了精准的将日本消费发展节点与国内消费变迁结合叙述，可将四个阶段展开讲讲。
第一阶段消费时代是在1912年-1941年，人们日常的消费目的，仅仅是为了生存；
第二消费时代是在1945年-1974年，所有消费品完全是流水线生产，越多越好，越大越好，消费过度化，恨不得人手一件，人们在当时的消费观念上，并不那么看重物品精致度和美观度；
在第三阶段，是在1975年-2004年。不同于上阶段粗犷的消费理念，民众们追求小众化消费，渴望通过个性消费表达自己。消费也自然出现了阶层性和分众变化；
到了2005年-2034年，是日本消费第四阶段。一场311地震，造成2万多人死亡。灾难改变了人们的心态，大家意识到生活要共享，追求利他主义，生活也变得更加简洁。
此时来看，当年无印良品的崛起，具备着时代标志性意义。从日本消费经济迭代中，我们能发现中国的一二线城市已经走到第三消费社会，消费者们倾向于小众化和个性化，也开始有明显的阶层消费划分。但低线城市仍然很像第二消费时代的日本。
另外，新腕在阅读其他行业研报过程中，例如调味品、预制菜、面包、啤酒等行业，发现日本消费品的发展轨迹，与中国有不少相似之处，有一定借鉴意义。
因此，新腕阅读了《他山之石，可以攻玉——以日本消费为鉴，掘金新高潜赛道，识别新消费黑马》，这篇研报详实叙述了日本消费经济变化始末，让我们站在当下消费时代节点上思考，如何创立一家优秀的企业，而优秀的企业又具备哪些品质。
01 体质和经历很像
软银孙正义有一套时间机器理论，就是说像是发达国家和欠发达国家的经济行进历程不同。发达国家已经成熟的行业，放在发展中国家，可能还只是萌芽期或快速发展阶段。
这种情况下，前者的市场业务产品经验就会延用到后者，利用两种不同节奏进程发展轨迹，也就是观念上的时间差，便能在欠发达国家的某个行业中抢占先机。
电商行业是个典型的例子。美国的亚马逊成立于1995年，日本的乐天集团成立于1997年，两年后，阿里巴巴的成立，让中国电商走入前列，还有2007年印度电商“Flipkart”的成立。后来成为印度最大的电商，2018年被沃尔玛以160亿美元收购。
时间机器理论也可以顺延到两个国家消费时代的变迁。
一个国家的人口年龄结构和经济发展水平，是影响地区经济消费发展的基础性因素。中国和日本从历史发展历程、社会背景、经济发展、价值观，还有人口结构等方面，都有不少相似性。在文化层面讲，从古至今，中日两国一直有文化交流，日本的社会价值和文化也深受中国影响。
像是唐代高僧鉴真，被日本奉为律宗初祖、医药始祖，为日本豆腐业、饮食业、酿造业等技术的同时，也引进了建筑、雕塑、壁画等技术。
像是在秦汉、南北纬时期，日本正处于弥生时代和大和时代前期，徐福远赴日本，传播中国物质文化、生产技术和生产工具，促进文化交流。后来，在隋唐时代、宋元时代和明清时代，以小野妹子、鉴真和尚、无准师范、雪舟和尚为代表的僧侣，在中日文化交流中，充当了重要角色。
人口结构层面，中国和日本的人口结构，存在着跨时空的共同特质。
一个特质是人口变化。中国的2011年至2020年和日本的1971年至1980年两个时间段内，在人口增速、家庭构成、老龄化等方面，呈现出很多共通之处。
两国在这个时期，人口总量分别下降了0.32%和1.43%，总量即将达到峰值。就在这时，两个国家的人口红利消失了。
劳动人口增速低于非劳动人口增速时，原先的劳动密集型产业的发展优势消失了，而后的劳动力短缺，成了钳制经济发展的关键。在这两个阶段，人们的个性化消费需求，并没有那么突出。
另一个共同特质是家庭结构。
人口流动速度的加剧，还有育儿成本和工作时间的增长，小型家庭成为中日社会的主要家庭形态。十年间，日本一人户家庭增加了3.26%，两人户家庭增加了3.03%。中国也出现了这样的情况，在2011年到2019年，中国一人户家庭同比增加了4.44%，二人户家庭增加了3.58%。
小型化家庭结构的增加，影响到消费者的消费理念。
第三个共同的特征是老龄化社会。按照最新标准，一个国家或地区60岁以上人数占比超过10%，65岁以上人口数占比超过7%，意味着该国家处于老龄化社会。
60岁以上人口占比在10%-20%，属于轻度老龄化，20%-30%属于中度老龄化，超过30%，就是重度老龄化。1971年，日本65岁以上的老年人口比重超过7%，尚处于轻度老龄化状态。但中国在2001年，老年人口占比突破7%，标志着中国正式进入老龄化社会。
在后来的几年，中国老龄化率一路攀升，2020年第七次人口普查结果显示，我国60岁以上人口占比18.7%，65岁以上人口占比13.5%，处于轻度老龄化状态。
老龄化人口的增加，意味着年轻人需要赡养老人。
中日两国都在经历年轻人抚养比持续走高的阶段，年轻的劳动力需要将更多的时间用于赡养老人、抚养子女等非生产活动中。社会生产率则呈现下降趋势，会直接影响到消费的运转状态。从经济层面来讲，中日也有相同的地方。1968年，日本超越德国成为第二大经济体。
就在2010年，中国超过日本，成为世界第二大经济体。中日在不同时间内，各自成为世界第二大经济体。2020年，中日货物贸易额是3175.3亿美元，中国对日本的出口额是1426.6亿美元，自日本的进口额是1748.7亿美元。
如果按照国家排名，中国是日本最大的出口国，日本也是中国第二大贸易伙伴。还有在70年代，日本经历了两次石油危机，经济受冲击了，出现了严重的通货膨胀。中国亦是如此，乌俄战争发酵，还有疫情等情况，影响了国家汇率的稳定性。
最后是中日社会开放度，也很是相似。1964年冬奥会，那是冬奥会第一次来到亚洲，日本当年第一次进入了奥运会奖牌前三甲。1970年，日本举办的大阪世博会，是亚洲首次世界博览会。中国则在2008年举办了北京奥运会，以51枚金牌位列榜首。
后来又在2020年的上海世博会上，以12项记录入选世界记录协会之最。通过人口、家庭、社会、经济和开放度，能直观看到中日有不少相似之处。这决定了，日本的消费经济变迁，于中国具有客观中立的参照性的。
02 步伐太快，易崩盘
三浦展在《第四消费时代》中，将日本经济分为四个阶段时，每个阶段都有特定的政治、经济、文化、技术背景，而时代的变化都是这些综合因素下产生的结果。
例如第一消费社会时期，从日俄战争胜利开始，到后来日本的侵华战争，东京、大阪等大城市的中产阶级就在当时诞生了。
时代对消费习惯的影响，一个具体性的例子是面包。
新腕曾在《国民选手“桃李”被错杀？烘焙被困在面包里》文章中阐释过，在1948年，二战结束后的日本遭遇粮食危机，美国借此向日本兜售面粉，政府鼓励成立面粉制造企业，面包就此进入了日本国民生活中。也就是在日本第二消费社会。当年日本战败后，复兴是当年的主要课题。
而面粉厂、面包，只是其中时代产物之一。现实在倒逼日本创新，改变。在复兴时期，日本出现了第一辆私家车、三大神器（洗衣机、电视机和电冰箱），还有3C等产品普及。消费社会只能是一个比较泛化的概括，社会由人组成，人的消费态度构成了整个社会消费文化。
第一代人属于不会赚钱也不会花钱。那时候，整个商业社会还处于萌芽期，却缺乏资本和投资渠道，收入也只够用于日常开销，人们生活比较拮据，都是量入为出。
第二代人属于会赚钱，但不会花钱。大家已经有了前期资本积累，投资渠道也比较丰富，但由于幼年时家庭贫困的生活阴影，成年后就比较节约，不会有多余的消费支出。
第三代人比较鼓励消费，但是拒绝浪费。到了第四代人，有了前期的积累，从小成长环境都比较富裕。因此，和赚钱能力相比，他们的花钱能力比较突出，经常是纸醉金迷的生活。
也就是在第四阶段，日本社会泡沫开始破裂，“低欲望”消费带来最直接的影响是，全员社会消费意愿的下降。在这个时候，“极简风”消费风格成为外界对日本形象表述时标签式存在。
这为日本精致产品带来重要推动力，也时刻暗示着一味追求潮流所带来的后果。
03 成长，即回归本质
在研究日本经济社会，我们可以窥见未来10年至20年的中国消费业，将会呈现出的发展规律。还能从日本失去的三十年坎坷经历中提炼风险和教训，以规避国内消费未来会遇到的风险。
日本的消费产业发展，的确比较超前。例如他们很早就出现了共享经济，将分享这件事情，处理包装成商业模式。还有单身经济下，衍生下的各色消费品。
这些商业行为，都能看出日本的消费环境内在的气质是很个性的，也曾一度晋为风口。敏锐挖掘到消费者诉求，迅速推出对应产品。
日本创业者对商业观察的敏锐度和执行能力，很值得学习。当年日本在第二消费时代和第三消费时代时，尤其是第三阶段的消费社会，五花八门的品牌和产品推出，人们抑制多年的消费欲瞬间宣泄。
个性产品风格、共享经济风口、单身经济风口……消费者在风口时，很难分清哪些是个性风格的产品，哪些产品充其量只是有“个性”。消费膨胀过后，消费者开始回归理性，学会了克制。
如今处于第四消费时代的日本，崇尚“极简主义”。从追求个性，到变成共性，人们成熟了。终于明白只有物美价廉、简洁朴素的产品，才值得信任、经得住考验。
这与多年前为“个性”风靡的场景，形成极具张力的戏剧冲突。我们在前面章节叙述到，中国的一二线城市很像第三阶段的日本，大家会愿意选择小众、个性化的品牌，以此表达自己的独立自由、时尚个性的态度。而低线城市处于过渡消费，在生活质量有了轻度提高后，会出现“膨胀式”消费。
这两种消费风格，都很像第三消费时代的日本，对消费这件事，充满着无规律波动的亢奋。以史为鉴，创业者们面对消费者情绪化的购物心态和喜好，更需要冷静的洞察市场，切忌跟风。
在做好产品品质，打磨完善商业模型和产业链能力后，可以在某个阶段顺应潮流，做消费者喜欢风格的产品。人们消费喜好会变，消费者心态会变、年龄会变，不变的是消费。
因为人们永远都需要消费品。要想抵住时间洪流，避免由先驱变成先烈，创业者还是要减少潮流噱头，坚持做人们生活中真正需要的刚需产品。
不能只活在想象之中，活在消费者情绪中和心态中。
33篇资讯
6关注
新腕儿
我们是一家专业的报道直播电商新媒体,将为你带来直播电商江湖的所有大小事,所有动态报道和所有核心数据。
最近资讯
- 浪潮退去：泡沫破碎后，日本消费产业如何走出低潮期？
- 饮品接力餐饮冲击资本天花板：成瘾、更快、更标准
- 一号文件首提预制菜，被疏解的餐饮成本焦虑
本内容来源于钛媒体钛度号，文章内容仅供参考、交流、学习，不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
568人赞赏钛媒体文章
-
钛粉30456 赞赏了
不与雅迪、小牛抢饭吃，海归电动两轮车品牌「号外」卷...
2023-02-22 14:32 -
钛粉79015 赞赏了
IQAir Atem X空气净化器评测：旗舰级家用...
2023-02-17 17:42 -
钛粉41049 赞赏了
负债高企，深陷亏损泥潭，科陆电子叒要募资补流
2023-02-14 18:37 -
钛粉82099 赞赏了
从卖火柴的小男孩到“宜家掌舵者”，商业天才的经营哲...
2023-02-11 18:47 -
正见Tru... 赞赏了
SaaS十词，“点火”2023
2023-02-03 17:40 -
小团子97... 赞赏了
一文速览【2022 中国经济年报】:人口首现历史性...
2023-01-18 02:02 -
钛好257... 赞赏了
国产电动车的沸腾2023：走向更残酷的牌桌
2023-01-16 07:45 -
钛粉61583 赞赏了
华宝新能：坚守长期主义，缔造商业之上的价值
2022-12-31 00:06 -
钛a66t... 赞赏了
跨界咖啡，是个好副业吗？
2022-12-30 17:11 -
赚赚 赞赏了
小红书给流量“削藩”
2022-12-30 00:36 -
钛粉81950 赞赏了
东北下岗往事轮回，一个家庭时隔20年的两次失业创伤
2022-12-20 10:24 -
钛富279... 赞赏了
蜜雪冰城「向下」的烦恼
2022-12-09 08:48 -
钛粉41450 赞赏了
遭阿里减持8000万股的商汤科技，何时盈利？
2022-11-24 22:45 -
钛粉81947 赞赏了
历史进程中的茅台与6次暴跌
2022-10-28 12:23 -
钛粉48375 赞赏了
7种傲慢与偏见，导致互联网人改造传统行业失败
2022-10-20 19:53 -
想暴富25... 赞赏了
7种傲慢与偏见，导致互联网人改造传统行业失败
2022-10-20 17:18 -
钛粉61006 赞赏了
7种傲慢与偏见，导致互联网人改造传统行业失败
2022-10-20 16:41 -
AIBEN 赞赏了
月费不到100块、1分钟出图，AI作画要打翻多少设...
2022-10-17 15:10 -
钛粉36011 赞赏了
身处风口却“一桩难求”，一文看懂充电桩产业全景｜钛...
2022-10-14 14:27 -
钛粉36716 赞赏了
身处风口却“一桩难求”，一文看懂充电桩产业全景｜钛...
2022-10-14 14:24 -
钛精378... 赞赏了
那些"上不了席面”的私房美味
2022-10-10 13:04 -
钛粉18902 赞赏了
中集李凌寒：数字化供应链的动因、要素及实践｜202...
2022-10-01 11:40 -
有颜有钱5... 赞赏了
中集李凌寒：数字化供应链的动因、要素及实践｜202...
2022-09-30 19:02 -
钛粉29232 赞赏了
割韭菜、白嫖、疯狂AMA……在30多个元宇宙Web...
2022-09-15 15:45 -
钛小773... 赞赏了
沈抖发布百度智能云新战略，回答了“木星”与“蜻蜓”...
2022-09-10 09:33 -
钛粉07914 赞赏了
钛媒体Pro创投日报：9月2日收录投融资项目25起
2022-09-03 03:20 -
钛粉65687 赞赏了
银泰百货“破产第一案”背后：苦涩退场，西安城改的挽...
2022-08-19 17:41 -
钛粉61539 赞赏了
对话蚂蚁集团副总裁何勇明：“支付宝不对标抖音”
2022-08-06 13:53 -
钛粉60785 赞赏了
近10亿募资闲置理财如今又推14亿定增，泽璟制药持...
2022-07-27 14:44 -
在天空中自... 赞赏了
钛媒体Pro创投日报：7月21日收录投融资项目32...
2022-07-22 16:40 -
钛粉14772 赞赏了
寻找下一个“玻色因”，国货抗衰盯上了蓝铜胜肽
2022-07-22 10:47 -
单晶冰糖啦... 赞赏了
宁德时代依靠钠电池可以维持万亿市值吗？
2022-07-22 10:37 -
钛友趣64... 赞赏了
女性专属时尚座驾，欧拉芭蕾猫上市19.3万元起售
2022-07-12 23:58 -
钛粉93105 赞赏了
TapTap塌房，“中国Steam”的故事结束了
2022-07-12 14:02 -
已注销用户 赞赏了
【医疗健康周报】第26周：“康诺亚生物”获得1.9...
2022-07-07 15:05 -
钛粉97884 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
2022-06-29 22:21 -
钛粉97003 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
2022-06-29 21:58 -
钛粉97388 赞赏了
零和游戏与非零和玩家：InterSystems的数...
2022-06-29 21:50 -
钛粉11323 赞赏了
丰谷酒业换帅！李寒松出任党委书记、董事长
2022-06-28 17:09 -
钛粉97508 赞赏了
海外港口货物积压，商家提前备货，今年外贸旺季来得有...
2022-06-24 18:44 -
钛粉36186 赞赏了
习酒划转茅台集团财务公司5%股权，上市仍在“激烈博...
2022-06-21 15:25 -
钛粉66633 赞赏了
重新定义“一体化”？HR SaaS产品PaaS化之...
2022-06-16 08:51 -
碧天黄地 赞赏了
未来汽车如何实现创新与融合？几位大佬有话说
2022-05-30 21:37 -
钛友趣76... 赞赏了
批量招聘难题何解？他们发现了HRSaaS的新机会 ...
2022-05-26 23:38 -
单晶冰糖啦... 赞赏了
钛媒体华南中心成立 全财经战略布局再进一步
2022-05-25 11:30 -
钛粉89798 赞赏了
郑大一附院，一家“超级医院”的双面特写
2022-05-21 06:19 -
钛粉00698 赞赏了
大厂深蹲，时代向前
2022-05-19 10:27 -
刘成军 赞赏了
中国信通院院长余晓晖：加快构建我国特色的工业互联网...
2022-05-18 14:09 -
已注销用户 赞赏了
Netflix真的会为「卖广告」掏出真心吗
2022-05-17 10:19 -
钛田097... 赞赏了
黑海粮仓“起火” ，全球粮食失衡
2022-05-09 19:50 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
分享文章