唯品会29亿元收购杉杉商业，发力线下奥特莱斯

图片来源@视觉中国

钛媒体注：7月10日，唯品会宣布，其通过香港全资子公司与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业（有限合伙）在上海签署收购协议，以29亿元人民币现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。

唯品会表示，通过本次收购，唯品会将布局线下奥莱业务，并积极探索线上线下融合的特卖模式，实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。

昔日的行业三甲，在白热化竞争中掉队

公开资料显示，唯品会成立于2008年，主营业务为互联网在线销售品牌折扣商品，涵盖名品服饰鞋包、美妆、母婴、居家等各大品类。2012年3月，唯品会在美国纽约证券交易所（NYSE）上市，并迎来了高速增长阶段，市值曾飙升至150亿美元。

作为一家官方定位为“一家专门做特卖的网站”，唯品会在中国开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式，并一度跻身国内电商行业前三甲。 

然而，一直依托着库存货品和价格优势的唯品会，在2016年国内服装行业的库存问题开始缓解后，唯品会的护城河不再固若金汤，业绩开始逐渐走低。在激烈的市场竞争中，唯品会开始调整自己的市场定位，淡化库存特卖的标签，转型为“全球精选，正品特卖”。

2018年，社交电商成为风口，云集横空出世，唯品会又转型开始做社交电商，在微信里推出“云品仓”的分销平台。然而，在爱库存、云集和拼多多等具有原生社交属性的电商平台的围猎下，唯品会没能显示出自己的优势。最终，去年7月，唯品会不得不宣布要重拾“特卖”战略。

回归特卖的战略，无疑是重新抓起唯品会一直深耕的领域。然而，随着国内电商的头部效应愈发明显，竞争白热化，唯品会对自身的明确定位也意味着在业务领域自断了臂膀，受到了拓展的局限。

数据显示，2018年年初，拼多多GMV超越唯品会，在国内排名仅次于阿里和京东。2018年全年，拼多多平台GMV达4716亿元，唯品会GMV仅为1310亿元。

根据唯品会2019年Q1财报数据显示，本季度净营收213亿元人民币，约合32亿美元，高于市场预期，且同比去年的198.7亿元人民币增长7.3%，但较上一季度261亿元人民币(约合38亿美元)的总净营收下降18%。2019年第一季度GMV达338亿元人民币，同比增长11％，但较上一季度的418亿元人民币下降19.1%。

国内电商阿里巴巴、京东、拼多多三足鼎立的局面逐渐稳固，唯品会在第一梯队中掉了队。显而易见，唯品会在当前的态势之下，若想重现昔日的高光时刻，需要另辟蹊径深化特卖战略。

线上线下奥特莱斯携手，实现全渠道特卖零售布局

在唯品会看来，唯品会一直被认为是线上的奥特莱斯，线下的奥特莱斯和唯品会特卖的主业是高度协同的。收购杉杉商业集团既能够打通线上线下渠道，又有着相同受众定位，不失为深化特卖的有效策略。

据天眼查资料显示，宁波星通创富股权投资合伙企业（有限合伙）持有杉杉商业72%的股份，为第一大股东，而杉杉集团有限公司则持股28%。

据悉，杉杉商业是一家在国内市场的奥特莱斯连锁集团，旗下已开业运营5个奥特莱斯广场，分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌，另外还有5家奥特莱斯广场正在规划建设中。

《2018中国奥莱行业报告》中指出，2018年国内奥特莱斯销售排名前20榜单中，杉杉商业旗下宁波杉井奥特莱斯排名第六，杉杉奥莱共占四席，杉杉商业集团在行业中的地位可见一斑。对于唯品会来说，杉杉奥莱财务状况良好、主力客户群分布在2-3线城市，是个优秀的标的。

对于收购杉杉商业背后的其他考量，唯品会方面还表示：

作为特卖电商，唯品会看到了线下特卖的机会，从2018年开始，我们已经开始积极布局线下特卖，在一到五线城市进行了一些线下店的尝试；

当前线下流量优势逐渐显现，布局线下特卖是对唯品会特卖模式必要且有益的补充，此次收购动作也是唯品会进行特卖全渠道布局的重要举措。

此外，唯品会自建的物流平台——品骏快递一直广受关注。此前，品骏的仓储利用率受单量影响很大，由于过多的逆向物流（唯品会的退货率约30%）导致物流成本居高不下。此次融合线上线下探索全渠道特卖，必然需要物流的配合，因此品骏物流可能会有新的业务调整。若线下体验能使退货率降低，并带来订单量提升，那唯品会履约成本有望下降。

尽管线上线下一体化的全渠道特卖零售布局，或许会为走入线上用户增长天花板的唯品会带来新的生机，然而，在线下地产与线上融合与改造的成本、线下运营与管理方面，唯品会可能还会面临不小的挑战。

（钛媒体编辑陶淘综合自e公司、亿邦动力）

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