躁动狂欢荷尔蒙音乐节，能否成为城市文旅“新名片”？

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躁动狂欢荷尔蒙音乐节，能否成为城市文旅“新名片”？

空间秘探

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野蛮生长的环境下，需要情怀与商业兼具的城市打造城市音乐新IP。

躁动狂欢荷尔蒙音乐节，能否成为城市文旅“新名片”？

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图片来源@视觉中国

文 | 空间秘探，作者 | 许柚

短短5天假期，全国各城市竟办了56场音乐节！据大麦发布的《2021五一档演出观察》显示，今年五一，超四成用户选择音乐节作为度假休闲首选，六成音乐节用户选择跨城观演。5天时间，全国共有56场音乐节演出，比2019年同期提升了37%，票房收入增加了252%，观影人次增加173%。从寥寥无几到“星火燎原”，不断扩圈的音乐节，正成为城市文旅的新动力！

一年近300场音乐节背后的秘密

今年音乐节的火热，可是说是“厚积薄发”。即使受到疫情影响，去年国庆档期间，8天假期中，音乐节也达到20余场，较之前一年同期上涨130%。或许是受到《乐队的夏天》等综艺带动线上破圈，今年的音乐节似乎一下子就到达了顶峰。

空间秘探根据公开数据统计，2007年，全年也不过只举办了24场音乐节，到进入2018年以来，每年有近300场的国内音乐节场次，十多年，音乐节数量翻了超过10倍。音乐节火爆发展，并呈现“四新”特点：

城市新

2014年，张曼玉出现在草莓音乐节舞台，将“音乐节”推向了更为大众的层面，同一年，音乐节中的头部品牌草莓、迷笛等，纷纷开启了扩张之路。草莓音乐节在2014年的演出城市覆盖12个城市，演出天数达27天，相比起过去的2到3个城市的小范围狂欢，在当时来看，这一步迈得不小。

到如今，除了北京、上海、成都、杭州等音乐节“老牌城市”，北至阿拉善、南至海口、西临青海海南州、东到山东潍坊，各式各样的音乐节已在中国的土地上遍地开花。

数据显示，至少有15个省份举办了大型音乐节，不仅遍布一二线城市，济南、滨州、淄博、洛阳、焦作、邯郸、怀仁、衢州等，都首次出现在今年的音乐节清单之中。

人群新

音乐节的“新人”，新在两方面。一是表演者的新，除了传统的老牌乐队外，这两年随着市场向好而崛起的新乐队也有了自己的时代拥趸。此外，一些偶像歌手、嘻哈歌手，也开始成为音乐节的风景。

另一方面是受众的新，伴随着音乐节的不断大众化，以及表演者的更新，音乐节的受众不再是过去的死忠发烧友，而是来自不同兴趣领域的年轻人。摩登天堂甚至在草莓音乐节的基础上，推出了主打亲子的小草莓音乐节，旨在吸引更多新兴人群。

因此，音乐节的规模正变得日益庞大，动辄每天万人的入场，为音乐节注入持续的新鲜血液。音乐节的受众也呈现低龄化，这次“五一”音乐节，不少家庭甚至带上了未成年孩子一起去体验，音乐节“家庭客群”的明显增加，也是一个新特点。

品牌新

随着音乐节人群的变化，音乐节品牌也日益繁茂。过去谈及音乐节，品牌掰指可数：迷笛、草莓、麦田……如今再看音乐节的名单，摇滚的、电子的、嘻哈的……越来越多的音乐节品牌，在城市中“圈地扩张”，有的音乐节呈现迷你、小剧场化，可谓是百家争鸣、百花齐放。

票价新高

今年五一的音乐节的票价，在许多乐迷看来，是记忆中“史上最贵”的音乐节。事实上，音乐节年年涨价已是常事，2009年第一届草莓音乐节标价仅为单日80元，而到了2013年，这个价格则到了150元。现在，从文中表格中不难看出，动辄四五百甚至更高的票价，几乎是全线票价普涨。

城市为何开始“沉迷”音乐节？

纵观近年来发展日益火爆的城市音乐节，我们不难发现，除了音乐厂牌的自身扩张努力外，背后还活跃着文旅集团、地方政府的支持身影。

去年，新晋乐队“超级斩”在淄博麦田音乐节结束后，特意发了一条微博，感谢淄博市政府——而淄博恰恰正成为一个非传统的音乐节之都，除了引入诸多音乐节之外，还与国内三大音乐节之一的麦田音乐节签订了10年合作计划。

淄博并非唯一“沉迷”音乐节，并与之深度绑定的城市。当代资深乐迷，大概都自备一张“音乐节城市地图”：张北草原音乐节之于张北，氧气音乐节之于杭州，东海音乐节之于舟山、温州……事实上，对于乐迷而言，只要阵容具有足够吸引力，交通足够方便，城市并不局限于一二线还是三四线。

以2012年的张北草原音乐节为例，即便当年受大雨影响，三天内仍吸引现场观众近30万人次，自驾车达2万多辆次。周边的农家院、各档次酒店入住率几乎达到100%，旅游综合收入较前一年增加了3,000万元。

城市为何“沉迷”音乐节？因为音乐节对地方旅游产业正起着越来越重要的作用。

一方面，这是一条快速触达年轻旅行者的捷径。对于城市而言，过去景区观光的旧模式，对于那些日益成为主流的年轻旅行者，已经缺乏足够的吸引力，恰恰是那些让人有现场感、想象力的体验活动，反而更会在不经意间出彩。

如今的音乐节，早已不仅是乐迷的狂欢，而是给那些都市年轻人一个暂时抽离于现代生活的“漂浮世界”。近期的“黑马”成都春游音乐节便以十分具有成都特色的体验型、派对式音乐现场，吸引着周边城市年轻人，成为一场关于独立音乐和青年文化的持续性活动。提及音乐节，便能让人想到“夏天”“躁动”“荷尔蒙”“音乐”等意象，具备足够的城市想象力，自然能驱动年轻人的到来。

另一方面，是对于新目的地的推介。对于不少城市来说，其旅游目的地大多是传统而保守的，即来了不会错，但也不会有过多惊喜。毕竟旅行者在到来之前，已经在书籍、影视作品中看到了太多次，因而很难吸引二次甚至三次旅游。对于要呈现出持久新鲜感的城市来说，新的目的地的推介，是必要的，面对上万观众音乐节则不失为一种最快将目的地推出的方式之一。

以成都草莓音乐节为例，过去7年来，草莓音乐节从未缺席过成都的国际非物质文化遗产博览园，为这一日常清冷的郊野之地注入人潮。前文提到的张北，原来也只是河北一个小县城，但却因音乐节的出现，成为京郊的知名旅游目的地。

最为重要的是，城市对于自身“旅游名片”的打造。城市需要自己的名片，才具备吸引更多旅行者的可能，而仅靠一张名片，也难以通吃不同时代与人群。对于那些旅游名片并不特别显眼的城市来说，音乐节品牌则能“以文带旅”，撬动相关产业。

山东无疑在音乐节打造“旅游名片”上走得更远。2020年官宣的20余场音乐节中,山东占据半壁江山,位列全国各省市第一。而据搜狐音乐消息,山东淄博演出期间的用户画像为,淄博本市观众占总人数的30%,山东省内观众占70%,省外观众占30%，带动了本市乃至本省的餐饮、住宿、旅游等相关产业。微博上甚至有人称，“山东正成为下一个‘摇滚之都’”。

成为城市名片，然后呢？

尽管不少城市已经意识到了音乐节的文旅特质，力图打造专属的城市名片，但也不乏因盲目而走入歧路的乱象。

音乐节不是“拼盘文艺汇演”

一些城市想要借助音乐节打造城市名片，但又对于音乐节缺乏内涵了解与细节规划，只想割韭菜，那么最终的局面就变得颇为尴尬。

或者是盲目跟风地赶场赶时间，却因演出嘉宾的档期过满、或同一城市有多场音乐节，在同地或近地竞争中，缺乏吸引力的那个不得不延期。不完全统计，五一期间的四场音乐节确定延期，如原计划5月2-3日在山西太原古县城举办的星巢秘境锦绣龙城音乐节确定延期，此外，淄博向阳花音乐节、杭州兔子山下音乐节、邯郸麻椒音乐节等音乐节也在临期宣布取消、延期。

又或者是把握不好地方需求与音乐节的调性匹配。举个例子，某个城市举办音乐节的初衷是借音乐节客流带动农产品销售，结果演出现场更像农销会，观众不尽兴、销售效果也并不理想。

城市在借助音乐节之前，必须清楚音乐节是一种更为当代且潮流的城市生活方式，不是“拼盘文艺汇演”，凑点人头就能赚得盆满钵满，也不是“乡镇赶集”，趁着人潮汹涌，什么都能卖出去。既然音乐节吸引的是年轻人，就应该用年轻人的方式来呈现一切。

音乐节不止是“网红打卡点”

今年五一，我朋友圈也有不少人去了音乐节，回来吐槽的也不少。有说保安太粗暴的，也有说对环境破坏太大的，甚至还有上厕所排队一小时的……

如今的音乐节，越来越趋向于满足“网红打卡”需要。巨型充气logo、网红式营地彩灯帐篷、创意市集、流动餐车等，确实搭建起了音乐节的氛围，但却在细节之处，仍缺乏城市高度的人文关怀与用户体验。

有乐迷曾分享了一次音乐节的糟糕体验 “那天超40度暴晒，场地没有任何遮挡物，几近中暑，现场只有两个买水点，排两小时队也买不到水，又晒又渴，再加上长时间憋尿，好多人现场直接就奔溃了，我一辈子的心理阴影。”而万宁的M_DSK音乐节结束后， 5天时间内,万宁市环卫园林局累计清理了60吨垃圾，给当地环卫工人带来极为沉重的压力。

为什么早在1997年诞生的日本音乐节FUJI RORK能够成为亚洲顶级的音乐节？乐队阵容之外，这个号称世界上最干净的音乐节，安全措施、美食、喝水和上厕所问题都被妥善解决与处理。而这些问题，绝非仅仅是音乐节主办方的问题，引入音乐节的城市，在将音乐节作为“网红打卡点”来宣传旅游之前，更需考虑到体验上的配套。

音乐节要规避“亚文化负面”

脱胎于摇滚、嬉皮的音乐节，本身便带有“亚文化”的痕迹。它吸收了亚文化中那些勇敢、爱好和平、敢于表达的正面内容，但同样也遗留了一些并不适合于大多数人的负面要素。譬如最早期的国外音乐节，完全嬉皮士们在摇滚、酒精与裸体的狂欢。于当时的时代背景而言，这样“抛开束缚”的方式或许并无不可，但对于如今影响力更大，受众更广的商业化音乐节来说，亚文化的负面，将直接影响城市形象。如何区分开那些正面与负面，既不让音乐节失去本质，又避免危险与失控，是摆在那些想要借助音乐节撬动文旅的城市面前的必修课。

有媒体说，2021年，或许可以视为音乐节市场的一个新拐点，从情怀走向生意的拐点。但商业化并不意味着情怀的失灵，对于城市来说，基于音乐节情怀的文旅商业路径，依然有其特有意义。

未来，城市如何成为“伍德斯托克”？

1969年，伍德斯托克音乐节开幕，3天时间，32组音乐人和乐队，用不同的声音表达着一个诉求：自由、和平和博爱。音乐节吸引了50万观众，甚至影响了一代人，成为一个文化符号。而纽约州北部的小镇伍德斯托克也因此成名，称为了音乐文艺界人士的新乌托邦。

很多本土音乐节，将自己称为中国的“伍德斯托克”，若我们追本溯源，不难发现，无论是来自模仿的本土音乐节，还是靠这些音乐节做文旅的城市，都仍有一段长路要走。以下三点，或许能为城市成为“伍德斯托克”带来些许借鉴。

当代都市生活先锋

音乐节是始终年轻的，它属于那些有着年轻之心的所有人，但随着时代与潮流的变化，其所承载的生活方式，也在不断变化着。城市要在音乐节中呈现的，不是传统的景点，而是这座城市中的年轻人，有着怎样的先锋都市生活态度。

音乐节正在日益被生活方式化，早在2005年，《三联生活周刊》的一篇关于迷笛音乐节报道中就指出，“对于现在的青少年来说，摇滚演出不是单纯的破坏，而是一种户外生活新方式。”发展到今日，关于生活的一切都可被装入音乐节中，再碰撞出后来者的新激情——旅行，自然也是当代都市人群的生活方式之一。正如南京森林音乐节创始人李冬昱表示：“南京森林音乐节是听音乐、看演出，也是游玩、休闲、聚会的场所，消费者会选择在小长假来这里玩。在氛围的营造上，我们今年会有新的创意点，也希望南京森林音乐节成为长三角微度假的目的地。”

造就精神理想国

“伍德斯托克”之所以成为一个全球性的文化符号，是因为其以自由、和平的爱与梦，造就了一个于当时时代背景下的精神理想国。当时赶往伍德斯托克的很多年轻人压根不知道还要买票，而主办方也秉持着“爱与和平”，为所有人免了门票。如今的伍德斯托克早已没有音乐节，但却仍保留着当时的精神。

如今已走向商业化的音乐节，却也总有那些把持着理想的人。前段时间，乐队万能青年旅店时隔十年，再发专辑《冀西南林路行》，一经发布便在全网引发刷屏，犹如文化狂欢的复古。正如有乐迷如此评价“第一时间听完整张专辑，我内心有一种复杂的庆幸，如今国内还有万青这样的音乐人，在有限的空间中清醒地看待现实，以他们的才华精心包裹并传达我们最缺乏的信息。”

以上两个案例，无疑为城市在商业化中造就精神理想国提供了借鉴。对于音乐节目的地的精心打造，绝非之是为了音乐自身，而是为了那些想要获得精神愉悦的人，更成为乐迷的朝圣地。在我看来，淄博的一系列或许正在打造一个未来的精神理想国，其与麦田音乐节的长期合作，不仅限于线下演出本身，更延展至其他产业，如音乐教育以及乐队招募。随着相关产业的崛起，淄博将是无数乐迷甚至年轻人的新乐土。

走出音乐节，演出仍继续

城市旅游的发展，不可能只依附于音乐节，当观众们走出音乐节，便开始了对城市目的地的“审判”。音乐节的表演结束了，但城市的演出仍在继续。如何提升目的地城市的文化认同感，成为城市们借助音乐节翘起当地文旅后的下一步。

我有朋友曾因为草原音乐节的宣传，带着“草原最广、空气最好、星星最多”的美好幻想去了张北草原，结果却败兴而归——草原并没有那么大，倒是因为骑马被坑。与之相对的，有一个乐迷表示，以Summer Sonic为代表的都市音乐节在位于东京和大阪这样的城市，交通方便，购物方便，体验非常舒服。

可见，于城市而言，拥有音乐节这样的城市旅游名片，并不是指城市里有多少家Livehouse，出过多少支乐队，就能吸引年轻人。这些音乐的衍生品，的确具有吸引力，但决定年轻人们是否愿意来了又来，关键则在于城市的根本——旅游设施有没有到位。

如果将2000年创办、2005年开始正式售票的迷笛音乐节视作国内商业音乐节的开端，那么国内音乐节市场也不过十多年，但其对于年轻人的吸引，对于城市文旅的催动，却惊喜不断。尽管野蛮生长的隐患已显，但可以相信的是，那些情怀与商业兼具的城市，只要怀有一颗虔诚之心打造城市音乐新IP，不久的将来也必能创造出专属的旅游名片。

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