燕京啤酒，压力重重

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燕京啤酒，压力重重

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国产本土品牌的后进生。

燕京啤酒，压力重重

图片来源@视觉中国

文丨财经无忌，作者丨韦航

啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。

在中国，啤酒已经遍地开花，区域性啤酒龙头与外资控股的啤酒企业分庭抗礼。

最近如果不是董事长被捕，燕京啤酒（000729.SZ）这一国资主导的啤酒公司，不会引起人们的注意。

10月8日晚间，燕京啤酒发布公告，公司董事长、总经理赵晓东因涉嫌职务违法被有关部门立案调查并采取留置措施，不能正常履职。

据悉赵晓东已上任三年，其在职大力推行燕京啤酒高端化年轻化战略，随着他的被抓，其留下燕京啤酒的摊子，谁来接任成了一个问题，当然围绕燕京啤酒的衰落，又是另一个值得思考的问题。

国产本土品牌的后进生

对于燕京啤酒，生在皇城根下的北京土著和几百万北漂一族并不陌生，一瓶燕京啤酒下肚，就能在帝都的雾霾中升腾出拼搏或成功的梦幻。

燕京啤酒坐拥如此有利的江湖地位，却没有成为中国啤酒品牌的老大，与青岛甚至雪花还是有着巨大的差距。

燕京啤酒成立于1980年，而有人把目前燕京啤酒的状态比作陷入了一种“中年危机”。

而这种“危机”，在燕京啤酒的经营业绩上体现得尤为明显，燕京啤酒的业绩顶峰出现在 2013年，当年营业收入达到历史最高的137亿元，净利润也处在较高水平的5.22亿元。

之后几年，燕京啤酒营业收入便呈现缓慢下降趋势，到2018年净利润已经不足高峰时期的三分之一。

2013年至2018年之间的这段时间，也基本上是啤酒行业产品销量见顶，行业也深度洗牌，各企业竞争进入白热化的时期，啤酒行业进入“中年危机”的时代。

在2020年8月27日，燕京啤酒发布半年度业绩报告称，2020年上半年营收约为55.65亿元，同比下降13.88%，归属于上市公司股东的净利润约为2.69亿元，同比下降 47.46%。

作为国产本土品牌而言，燕京啤酒逐渐落后于青岛啤酒，并逐渐沦为五强“后进生”。

目前，中国啤酒市场主要品牌为华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯5大品牌合计市场份额达到70%以上，行业集中度较高。

尽管如此，翻阅资料发现，2010年燕京啤酒华北市场的销售额为44.57亿元，而青岛啤酒为34.28亿元，燕京啤酒在华北市场的销售额高出青岛啤酒30%。

到了2018年，燕京啤酒华北市场的销售额为51.66亿元，而青岛啤酒华北市场的销售额为59.26亿元。以山东为立足点的青岛啤酒，已经在燕京啤酒较为重要的区域华北市场实现反超。

据相关数据显示，2019年针对华北地区，青岛啤酒实现对外交易收入约为62.69亿元；燕京啤酒实现营业收入52.24亿元。

华北地区作为中国啤酒的主要产区，燕京啤酒的原有优势已不复存在。随着整体竞争的不断加剧，全国化品牌对于燕京啤酒的市场份额也在进一步蚕食。

大本营被攻陷，利润下滑，董事长被抓，燕京啤酒似乎入秋。

内部存货高，产品力不足问题突出

燕京啤酒在财报中表示，目前产品结构主要以清爽啤酒为代表，中档酒以鲜啤为代表，高档酒以纯生为代表，而个性化产品以原浆白啤为代表。

产品上，燕京啤酒产品不聚焦，全国没有一盘棋，各自为政，缺少系统的产品战略规划，例如，广东燕京主打“燕京鲜啤”，广西燕京主打“漓泉啤酒”，福建燕京主导“惠泉啤酒”，因此，在产品宣传层面无法进行统一的品牌广告宣传。

价格上，以京东商城的价格为例，一箱330ml×24听的燕京纯生啤酒是69元，一箱 500ml×12听的燕京原浆白啤是89元，而同样规格的华润雪花脸谱价格则为180元/箱，嘉士伯旗下凯旋1664的每箱价格为129元。

燕京啤酒的中高端产品，无论是价位还是知名度都远不及竞争对手。

结构上，中高端占比相对较低，中高端缺乏强势产品，销量大但利润低。

同时，燕京啤酒在品牌建设方面相对比较薄弱。

参与中国探月工程合作，也是屈指可数几个品牌推广活动，存在品牌架构单薄与形象老化的现状。

代言人为中年影视明星，形象塑造上过于沉稳和老气，并不能让消费者产生啤酒的相应关联和联想，品牌广告内容，重点突显产品和生产线，产品为导向，而非消费者需求和心智获取导向。

最后，品牌广告塑造的氛围和啤酒消费群体的个性、兴趣和爱好并不相匹配，多以各个区域的产品特性为主导构建品牌广告。

例如，广东燕京明星产品为“燕京鲜啤”，定位广东打工一族，因此，一系列的品牌宣传广告都是围绕产品本身和打工一族的心理、需求展开，“一路走来，其实并没有那么苦”、“就是这股新鲜味”等。

总之，燕京啤酒在产品上，产品多，不聚焦，区域各自为政，不统一，产品价格低，销量大但利润低；

品牌力上，代言人形象沉稳不符合新生代消费群体期待人设，广告传递信息多为产品无法塑造啤酒消费的氛围和点燃消费激情；销售力上，渠道管理不规范，促销政策不统一，终端服务不到位等。

燕京啤酒作为中国规模最大的啤酒生产企业之一，它和青岛啤酒、华润雪花啤酒、英博百威占据了我国啤酒市场的半壁江山。

相比于其他三家，燕京啤酒的存货业务还有很大的改进空间。

从行业来说，啤酒行业存货平均周转天数为83天。

青岛啤酒2020年上半年的存货周转天数为54.19天，重庆啤酒同期数值为66.45天，珠江啤酒为89.35天，而燕京啤酒2020年上半年的存货周转天数为218.53天，为行业平均存货周转天数的2.63倍，接近三倍。

燕京啤酒近9年存货周转天数超过170天，2004年左右为存货周转最为良性的阶段，也仍在100天以上。

近三年来，燕京啤酒原材料和周转材料囤积过多，占存货的比重越来越大，同时在国内啤酒市场下行的大背景下，其库存产成品数量也不断堆积，严重影响了企业的运营能力。

精酿啤酒逆势启航

除了内忧，燕京啤酒还有外患。

众所周知，啤酒行业在经历过高速发展阶段后步入成熟期，销量在2013年达到高点之后逐年下滑，2013-2018年产量复合增速为-6%。

中国啤酒人均消费量于2015年达到短期峰值后有所下降，目前为33升。此外，在人口老龄化趋势下，预计主力消费人群占比将下滑，行业量增空间较有限。

“高端化”是啤酒圈近年来的关键词之一。目前，国内啤酒消费市场的发展逐步由“量”转“质”，从大众类、同质化产品的竞争转向高品质、个性化产品的竞争。

尽管在行业承压之下，啤酒行业却出现了新赛道，那就是精酿啤酒。

精酿啤酒是一种年产量较低的啤酒，具有个性突出，风味多样的特点，其作为一种新兴啤酒，相对于传统工业啤酒而言，具有选料精细，口味种类多样的特点。

在中国工业啤酒市场饱和的现在，精酿啤酒作为市场的补充，具有强力的市场竞争力和广阔的发展空间。

行业高度集团化、工厂大型化、设备高效化，加之精酿繁荣化，这4项是全球啤酒业界的共同趋势，也是啤酒强国的主要指标。

近年来精酿啤酒市场已经开始逐渐从一线城市扩展至二三线城市，每年都有新的精酿啤酒品牌出现，据粗略估计，我国目前的精酿啤酒企业大约为1000家，占比1%。

一方面，啤酒业五大龙头开始向精酿啤酒发力，国外的优秀精酿啤酒也开始涌入中国市场；另一方面国内也出现了一些比较优秀的新兴酿酒商，以及自产自销的啤酒屋，行业整体竞争激烈。

2016年头部精酿品牌熊猫精酿、高大师等先后获得资本青睐；2017年1月，精酿啤酒酒花儿也完成数千万元A+轮融资。同时，精酿品牌开巴和拳击猫，则被啤酒巨头百威英博收购。此外，大型餐饮也为精酿啤酒敞开怀抱：国内火锅龙头海底捞早就从2017年开始就上架了精酿啤酒，而知名连锁品牌盒马鲜生更是与熊猫精酿产生了化学反应。

除了精酿啤酒本身，啤酒行业的变化还带火了啤酒生产厂商。

去年12月9日，宁波乐惠国际工程装备股份有限公司（简称“乐惠国际”）董事会审议通过了成立梭子蟹精酿啤酒（宁波）有限公司的议案，计划进一步拓展精酿啤酒消费市场。

随着今年各大厂商对精酿啤酒的重视，乐惠国际股价扶摇直上，由21元涨至60元，股价早已翻了3倍。

在专家眼里，外国主流市场的精酿第一阶段（即播种阶段）用了三十年，中国大概只用了十年，目前已经进入尾声。”中国精酿啤酒下一个阶段将诞生“黄金一代”。

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