步入“网标”时代后，网络电影破局还远吗？

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步入“网标”时代后，网络电影破局还远吗？

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从整个电影行业发展的趋势来看，网络电影迟早要承担起更大的责任。

步入“网标”时代后，网络电影破局还远吗？

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图片来源@视觉中国

文 | 读娱，作者 | 零壹

近日，类似于电影“龙标”的“网标”在某些网络剧、网络电影片头出现，呈现红底背景和印章式设计的“网络视听”字样，正在播出的网剧《对决》是（总局）网剧审字（2022）第001号，5月18日上线的《金山上的树叶》则是（总局）网影审字（2022）第001号。

不少行业人士将其解读为此前网络剧和网络电影的“上线备案号”时代结束，进入“许可证时代”。网剧行业在过去几年发展迅猛，网络首播的大制作剧集日增，据艺恩数据，2021年上线的网络剧占整体剧集数量的70%左右，网络端的发行许可证其实也是对“网剧”的一种正名。

但对另一端的网络电影来说，目前的市场规模相比正常时期的院线市场仍有相当大的差距，分账票房天花板停留在5000万级别，内容上也仍未整体脱离从“网大早期”而来的一些标签，在“网标时代”到来之际，网络电影能否成为电影市场的有力补充？

“网标”替代“备案号”？

据中国电视艺术委员会主办的“电视艺术”公众号在5月17日发布的解读，需要拿到“网标”的作品范围其实仍与过去备案号时代一致，满足以下一项或多项条件的网络剧、网络微短剧、网络电影、网络动画片应依法取得《网络剧片发行许可证》：1、投资额较大的（投资500万元以上的网络剧、网络动画片，以及投资100万元以上的网络电影、网络微短剧）；2、网络视听节目服务机构招商主推的；3、在网站（客户端）首页首屏、专题版块或专区专栏中推荐播出的；4、优先提供会员观看或以付费方式提供观看服务的；5、网络剧片制作发行主体自愿按照重点网络剧片申报的。

这个范围其实还是与2019年新增重点网络影视剧信息备案系统后对“重点网络影视剧”的界定一致。“电视艺术”还提到，非重点的网络剧片的流程是“备案管理，平台审核；先审后播，加强监看”。同时，网络影视剧只需取得电影片公映许可证、电视剧发行许可证、网络剧片发行许可证和上线备案号（非重点网络剧片）其中之一就可以了，这也意味着院线电影和电视剧网播并不需要再拿网络网络剧片发行许可证。

来源：电视艺术

整体来说，“网标”的出现是意味着正式将国产网络剧片审查纳入行政许可事项，但从片方角度来说差异应该不会很大，线上线下统一审核标准在过去几年就已经实际运行，现在只不过从“备案号”换成了“网标”而已。

单片付费才是网络电影市场的扩张空间？

所以“网标”时代的到来，未必会对网络电影行业产生立竿见影的即刻改变。但从整个电影行业发展的趋势来看，网络电影迟早要承担起更大的责任，这不仅仅是因为疫情之下院线电影市场冷淡，也因为网络渠道本就有着更广阔的市场空间、更低的内容投入门槛以及更多元的内容需求。

但现在的现实是，院线市场5月17日全国单日票房仅839.83万元，工作日票房已经降至冰点，但网络电影市场也没有任何此消彼长迹象，据灯塔数据，17日优爱腾top10网络电影总票房合计为292.4万，相较于平时300万-700万左右的上下浮动范围，也处于低点。

所以读娱君在此前的分析文章中就提到，网络电影和院线电影市场并不存在“此消彼长”的简单关系。一部商业电影选择在院线首映还是网络首播，几乎都是在项目最早期就确立好的。商业电影成本投入水涨船高，而主要依靠视频平台会员收入分账的网络电影市场规模有限，因此除了《囧妈》这样的商业大片作为非常规案例外，从院线切换到网络的电影往往以小成本为主。

但近一两年来，以单片付费模式上线网络首播电影变多，则带来了新的可能性——2021年春节的《少林寺得宝传奇》《发财日记》，2022年春节的两部《倚天屠龙记》均以单片付费点播模式上线，同时，爱奇艺在2022年更新网络电影分账模式后，正式推出“云影院”发行模式，采用“云影院”模式上线的网络电影将有35天单片付费的点播分账期和180天的会员分账期，在点播分账期内，片方可以自主定价，点播单价分12/18/24/30元四档。

单片付费是院线电影市场的普遍模式，但在网络端一直存在推广困难，根源在于观众消费预期与内容的不匹配：一方面，国内不少观众对网络渠道电影内容观看习惯于“会员免费看or盗版下载免费看”模式，虽然目前主流单片付费定价仅为6元/部，但愿意为此额外付费的用户恐怕仍然不够多，这或许也是目前仍没有任何一方公布单片付费成绩的原因；而另一方面，单片付费作为比“会员免费看”高一级别的付费形式，观众显然希望看到更优质、更值回票价的电影内容，这种付费模式以往多应用在好莱坞进口大片、国产商业大片刚下档后网络首播期，而目前的网络电影主流质量仍然很难给观众与院线大片相同的预期。

困难虽然存在，不代表模式有问题。在读娱君看来，单片付费模式的加持仍然是网络电影市场打破天花板的主攻方向——

从逻辑上而言，单片付费是线下购票的复刻，是完全把内容消费权利交给市场和用户，能够产生更直接有效的行业优质内容激励效果；而从市场空间角度而言，会员分账总量受制于目前视频平台会员数量、价格增长情况，而众所周知，国内主流视频平台会员数量破亿后很难有突飞猛进的增长，提价对视频平台来说也是“提心吊胆”的行为，因此唯有寻求增量付费市场才是网络电影破局之道。

同时，单片付费所带来的增量市场，也为更高成本投入的网络电影提供了舞台，像《倚天屠龙记之九阳神功》《青面修罗》《东北恋哥》等完全由主流影星主演的能实现纯网络端首映，单靠会员分账的份额显然是远远不够覆盖成本的，《囧妈》那种平台买单赚吆喝的行为显然成不了常规模式，单片付费几乎是提升网络电影成本规格质变的唯一方式。

内容的破局与宣传的破局

但说到底，网络电影市场能不能实现“大突破”，终究还是要回归内容本身上。

《肥龙过江》《少林寺得宝传奇》《倚天屠龙记之九阳神功》《青面修罗》等单片付费大作空有明星阵容班底，实则是院线腰底部水平电影的“再就业”，剧情和特效各方面水平依旧离精品有一定差距；而网络电影原生的优势题材如怪兽片、民俗惊悚片、喜剧片、公版IP改编等又常常带有“网大”时期泥沙俱下的粗劣感，在此前的“黄金六分钟”模式下，内容精品化的动力是不足的。

不过细细来说，近两年的网络电影市场依旧是有一些惊喜存在的。模式方面有爱奇艺的分账策略变革，内容方面2021年有《硬汉枪神》打破口碑低迷魔咒，2022年以来则有《阴阳镇怪谈》《开棺》为代表的民俗恐怖电影的持续崛起，以及《东北告别天团》这样的“新式网络喜剧电影”出现。

在Q1网络电影盘点中，读娱君解读了民俗网络电影崛起的原因和前景，本文就不多赘述了。《东北告别天团》4月22日上线后，至今已经突破2200万分账票房，是2022年以来分账票房最高的喜剧题材网络电影。《东北告别天团》的票房成绩直追2020年的《东北往事：我叫刘海柱》和2021年的《四平警事之尖峰时刻》，不难发现，这些在网络喜剧电影榜中位居前列的电影有一个共同点：东北喜剧元素。

《东北告别天团》讲述的是殡葬行业的范大明白和身边几个刑满释放人员同事的故事。这个设定让读娱君想起箭厂视频在2019年做过的一期很火的视频：《东北往事：从黑道大哥到入殓师》，箭厂的视频讲述的是80年代辽宁抚顺的黑道大哥“范三”多次入狱，出狱后和一帮重刑刑释人员一起做殡葬服务业的事情，视频题材很稀奇，风格却很现实。

但作为喜剧题材电影，最重要的仍然是笑点的质量以及整体剧情的合理性。笑点密集不尴尬、剧情有起伏已属不易，若果能让观众笑中带泪，那几乎就是喜剧电影中的精品了。而此类作品大都集中于小人物的悲欢，人物弧光最难的还是“真诚”二字——是对刻板印象的消费，对底层生活的嘲弄，还是能真正让观众感受到“搞笑”之内的戏剧“内核”，往往是喜剧电影能否在“喜”之外更上一层的关键。

这一点来说，《东北告别天团》其实与《硬汉枪神》有相近之处。它们给观众的共同感觉是“不那么像一般网络电影”，而是更接近普通院线电影的感觉，演员不那么用力过猛，镜头语言和台词设计也颇有考究，是一种让人感觉“明显高于网大流水线级别”的作品。兼任导演、编剧、主演的崔志佳已经在喜剧圈耕耘多年，在《东北告别天团》大获成功之前，2021年的《烧烤之王》已经斩获了1500万+分账票房成绩，可见网络电影受众的审美并不跳跃，只是过去几年行业过于集中那些主打“特效”的快餐式网络电影罢了。

但一个比较矛盾的现象是，目前以单片付费模式上线的网络电影中，口碑最好的应该是豆瓣5.7分的《发财日记》，其余大都在4分乃至3分水平，但换个角度说，《硬汉枪神》《东北告别天团》口碑虽然更高，究竟有没有做单片付费的资格？本质上《倚天屠龙记》等电影的热度来自题材和明星知名度，以及这种知名度基础带来的更高的营销宣发预算，如果换成《硬汉枪神》《东北告别天团》这样的平民演员班底，恐怕更卖不出几张票吧。

所以这些质量过关、但没有太多宣发成本的网络电影如何寻求付费市场突破，同样是一个比较难解决的问题，这和院线电影市场相比其实也没有太大区别。

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