海外市场的危险信号：三星苹果在增长，国产手机在收缩

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海外市场的危险信号：三星 苹果在增长，国产手机在收缩

王新喜

· 2023.02.15 11:18

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国产手机的全球化之路，还有很长的路要走。

海外市场的危险信号：三星苹果在增长，国产手机在收缩

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图片来源@视觉中国

文 | 王新喜

2022年，对于国产手机而言，是不友好的一年，国内外的表现都不好。在2022年在全球智能手机销量下降11.3%的大背景下，全球前五的手机厂商销量都在下降，但如果我们综合IDC全球市场销量过去两年市占比变化会发现，三星和苹果海外市场销量下降4%左右，而中国三家手机厂商OVM国外市场销量下降了17%~20%左右。

根据某业内人士综合数据的计算，从销量来看，小米海外销量下降18.6%、OPPO海外销量下降16.9%、vivo海外销量下降20.1%。

从市场份额来看，对比2021年，小米海外市占率下降8.7%、OPPO海外市占率下降6.9%、vivo海外市占率下降10.4%、三星和苹果海外市占率分别上涨7.4%和7.8%。

整体来看，三星苹果在海外市场份额上升了，国产手机在海外市场份额收缩了，这其实是一个危险信号，这背后是什么原因？

国产手机过于依赖印度市场，单一市场遭遇困境影响大盘

一大看的见的原因或与去年疫情因素相关，国产手机厂商在海外市场的布局推进节奏受到影响。

但从整体全球布局来看，从欧美市场、东南亚到非洲、南美等全球市场，三星都有均衡广泛的布局，但国产手机在海外市场的布局有明显的偏向性，即一窝蜂扎向印度市场与东南亚市场。这两个区域市场的表现还不错。

数据显示，印度尼西亚作为东南亚最大的智能手机市场，前四名基本上是三星与国产手机的天下。但整体上，从去年东南亚第三季度来看，国产手机的下滑趋势比较明显，降幅在7%与~27%之间，三星则不增不减。

而国产手机看重印度市场原因很简单，印度有人口红利，增量市场广阔，印度本土品牌没有竞争力。也正如国产手机所愿，小米OV过去多年在印度打下了一片天，销量表现非常不错。

但是去年却在印度市场遭遇了困境，印度以莫须有的罪名给小米OV开出了天价罚单，这导致小米OV在印度市场的销量与业务开展也受到了影响。影响最大的是小米，全年下跌了约26%，估算约有1000万台。

从数据来看，国产手机在印度市场下降比较多，而印度市场是中国厂商的在海外的大头，因此导致印度单一市场波动影响国产手机全球市场大盘。不过，在印度市场，三星去年也出现了大跌，但三星全球化布局非常广，依然坐稳了全球销量第一的位置。

欧洲市场，国产手机市场受制于品牌、渠道与专利

在全球市场，欧洲市场是一个能够打响品牌知名度的市场，因为欧洲市场偏中高端，人均收入高，东南亚市场、印度市场，一个是文化接近，一个是人口红利大，市场难度没那么高，国产手机愿意深耕。

但是在欧洲市场，虽然小米也有大力布局线下渠道，而OPPO、vivo等国产品牌也热衷于赞助欧洲足球赛事或是与主办方合作推出联名产品，但布局不太深入，重视程度不够，产品的认可度也不高。

有业内数据显示，在很多欧洲国家，国产手机市场份额占比都没有超过5%，对比欧洲市场的主流品牌三星和苹果，OPPO与vivo的市场份额相加还不及对方的十分之一。从2022年第二季度的数据来看，三星苹果呈现增长趋势，OPPO、小米呈现跌幅，而realme是唯一正增长的国产品牌。与苹果三星相比，国产手机在欧洲的影响力还偏弱。

核心原因在于，欧洲用户以中高端为主，他们更注重品牌第一性，而三星苹果在欧洲长期深耕，也成为了该地用户的第一选择，此外，在欧美市场对专利非常重视，国产厂商不仅是苹果三星等巨头排挤的对象，也容易被大厂的专利诉讼或者专利流氓盯上，专利储备成为中国企业在海外扩张的一道难题。

很多年前，华为消费者业务CEO余承就曾说过，“中国厂商进入欧洲市场非常难，欧洲市场对专利的重视度很高，在没有形成规模时可能不受重视，但一旦形成规模，各种专利的高收费就会接踵而至。”

最近几年，诺基亚大搞通信专利战，OPPO、vivo等国产厂商被重点盯上，诺基亚针对OV的全球专利诉讼遍及全球8个以上国家和地区，还在每一起诉讼中都申请了禁令。OV被迫在全球各个市场与诺基亚纠缠，导致业务的开展受阻，产品销量也遭遇障碍。从目前来看，小米OV都在不断夯实自身的专利储备，也算是交了学费。

三星海外渠道、供应链、品牌深耕已久：国产手机渗透有限

三星已经失去中国市场，但在全球市场销量一直稳定，这里面的一个重要原因是三星的电子产品在全球拥有最广泛的线下实体销售服务与网络，基本上渗透了全球各个主要市场，经营规模非常大。

相比国产手机在2016年之后才开始走向海外市场，三星在欧洲、非洲、美国以及东南亚、印度、中东等各个区域市场都是深耕了很多年，市场渠道布局已经非常完善，入局时间都要更早，早在功能机市场，三星手机、电脑、家电厨具等产品已经是全球化布局，品牌影响力要更加强大，对全球市场用户心智的影响要更深。

而三星在手机之外的产品非常广泛，形成覆盖众多领域的品牌影响力，这又反过来影响了全球各个市场的用户心智，从首因效应与品牌效应层面，全球市场在中低端手机产品层面都可能更加优先选择三星。

在海外市场，国产手机不仅没有三星那样广阔的渠道，也没有三星那样全球布局的产业链能力与渠道，更没有多品类的产品布局，国产手机在手机制造与生产上，更依赖全球供应链的零部件供货产能与节奏，也受限于自身的渠道与销量。

无论是产品在当地的上新发布与渠道的快速铺开，都心有余而力不足，更无法在全球各个市场推出海量机型，打机海战术。

产品综合竞争力还没有质的提升

从产品综合竞争力来看，在海外市场的用户心智层面，多数海外市场用户（尤其是欧洲市场）还是认为三星苹果的产品综合竞争力与品牌力要高于国产手机。

苹果就不用说了，三星是从硬件持垂直一体化供应链可以推动机海战术，在全球拥有最广泛的线下实体销售服务网络可以让产品销售快速铺开，在产品上，三星硬件全产业链自给自足，产品供应链更加稳定，包括优秀的硬件做工与设计，产品的整体品质与品牌溢价要更被海外高端市场认可。

国产手机在海外市场，尤其是欧洲市场，没有本土化的定制系统加持（Android原装系统）以及价格与渠道、品牌上的优势，无论是产品的本地化供给以及销售渠道的铺开、还是品牌影响力的建立，国产手机与苹果三星还存在差距。

在国内市场，三星已经不能算是高端品牌了。但客观来说，三星的旗舰依然是安卓阵营最强水平。比如三星Galaxy S23对标中国市场的产品，三星在Soc上胜一筹，国产手机旗舰标配的骁龙8+Gen1、8Gen2，当前三星搭载的第二代骁龙8移动平台升级版。

三星苹果在海外市场与运营商的关系更好，渠道扎根更深，而且让利力度更大，比如日前三星S23发布之后，三星表态要押注中国，升级不涨价。但有用户发现，在海外市场，三星却便宜了将近1000元，还有更多优惠政策。

在国内市场，国产手机的本土化的系统优化层面做的比三星出色，但是在海外，Android原装系统谷歌GMS服务的加持弥补了三星在系统软件层面短板，而三星与谷歌微软等大厂合作紧密，在软硬件层面的合作以及捆绑宣传效应强，以及各地本土化渠道深耕带来更高性价比的价格落地，覆盖广泛的各种产品影响，推动了三星手机在中国之外的全球市场的高销量。

全球战略是国产手机要走的路：还要反思什么

目前来看，国产手机更倾向于在难度低的(印度)市场抢人口红利，不太愿意去难度高的（欧洲）市场去锤炼自己的竞争力，这其实就是一种赚快钱的路子。欧洲市场没有太大的存在感，而非洲也有广大的人口红利与市场，但是国产手机也不愿意去，其本质是非洲市场要更加艰苦，市场更加分散，综合性价比不高。因此，国产手机在海外市场的布局，大部分还是在东南亚、印度市场等。

三星在全球市场的布局与深耕，其实给国产手机厂商有一定的启发，从目前来看，国产手机的思维更多停留在赚快钱，追求短期的投入产出比，但是其实从长期角度来看，你在一个市场深耕渠道与品牌，其实不单单可以卖手机，当品牌深入影响当地用户心智，建立的渠道可以复用，你可以把产品布局覆盖到更多的品类。

三星手机能打开局面，本质也有赖于三星家电、PC数码等各种产品均在全球市场流通，各种市场经销渠道与营销本土化资源都已经在长期深耕了，也可以复用。

从今天的市场环境来看，国产手机也到了去海外市场谋求增量的时候，但是谋求增量，海外市场的路怎么走，不能局限于单一印度市场的人口红利之争，毕竟印度市场的营商环境糟糕，即便拿下了市场蛋糕，但发展也很不稳定，一旦印度下滑就影响海外市场大盘，这种思路是有局限性的。

国产手机应该有长期主义的打法，毕竟，这个世界很大，海外市场很广阔，一个企业，能真正融入全球市场，谋求在全球市场不断深耕，获取生存空间，才有可能真正强大。

在这方面，随着国内市场的增量空间越来越少，重注全球市场，可能是一条不得不走的路，但目前在海外这个庞大的市场，国产手机没有从苹果三星手里抢走蛋糕，反而市场份额在下滑，这是一个危险的信号。这意味着国产手机在海外市场产品力与品牌影响力没有质的提升，国产厂商不妨放下成见，研究下三星的打法与路子，这对于国产手机走向世界，扭转下滑颓势，或许有更好的启发，我们也期待，国产手机在走向全球的过程中，不断变得强大。

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