手机厂商的代理人战争：贴身肉搏与抢滩IoT

钛媒体 • 3年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

手机厂商的代理人战争：贴身肉搏与抢滩IoT

鹿鸣财经

· 刚刚

微信扫码

我国智能手机市场“零和博弈”正上演一场新结构性变化。

手机厂商的代理人战争：贴身肉搏与抢滩IoT

00:00 13:36

图片来源@视觉中国

文 | 鹿鸣财经，作者 | 罗京，编辑 | 封成

我国智能手机市场“零和博弈”正上演一场新结构性变化。

2019年，华为受到美国制裁，芯片断供一下斩断了华为手机业务迅猛发展的势头，市场份额断崖式下跌难以避免，子品牌荣耀也命悬一线，空出的大众化市场份额成为其他手机品牌虎视眈眈的战场。

而一场新冠疫情，更是把一众“小而美”的二三线手机品牌推到悬崖边缘。

2020年上半年，手机库存积压成为手机厂商面对的共同难题，不仅会吃掉企业利润，还占据着大量现金，一旦现金流断裂，企业将不得不应对财务危机。

下半年，全球手机供应链的产能迎来缓慢复苏，包括主控、基带芯片、电源芯片、电容等核心元器件出现了无法保障供应的局面，再加上元器件成本上浮，手机厂商的生产成本骤然升高，供应链生死考再次来袭。

腹背受敌下，不少二三线手机厂商以停产、卖身落幕。

一代手机品牌Blackberry在2020年2月宣布停产；被字节收购的锤子手机也没能顺利存活下来，今年初，团队宣布取消手机硬件业务；坚守手机行业18年的魅族要转型做IoT，手机业务颓势难以扭转……

就连财力雄厚的LG也不能幸免。近日宣布退出手机业务。据悉，2015年至今LG的手机业务已连续亏损了23个季度，总计亏损额高达290亿人民币，最终黯然离场。

看着这些竞争对手相继倒下，手机存量竞争红海正浮现出一条裂缝，场上主要选手“小米OV”们早已蓄势待发，一面高调宣布进军高端机市场，一面又打出子品牌Redmi、Realme、iQOO，在5G手机中低端市场重燃价格战。

代理人战争

国内最早实行手机子品牌战略的厂商不是小米，而是华为。

旗下荣耀原本只是华为众多产品型号之一。2013年12月，荣耀手机从华为消费品业务中独立出来，成为单独品牌，专门负责做属于年轻人的性价比手机。

彼时的红米还是小米的一个系列，二者都做“极致性价比”，只不过红米主要瞄准千元以下的手机市场。

2013年7月，定价799元的红米1代一经发售，就成为千元智能手机市场的性价比之王，因为当时同样配置的竞品手机都卖两三千元，业内给红米起了一个非常形象的代号“血米”，意为逼得别人滴血的红米手机。

没想到5个月后，荣耀跟进，推出荣耀3C，起售价798元，仅比红米低1元，欲与红米一决雌雄。雷军闻讯，将红米降低100元，荣耀也立马把3C价格下调至698元。

但严格来说，没有独立运营的红米手机只能算“系列”，而不能说是“品牌”。

在年初米9的发布会上，雷军宣布红米独立运营，并由卢伟冰任CEO。

就在红米宣布独立运营的一个月后，在互联网手机领域失声很久的蓝厂Vivo也推出独立子品牌iQOO，专注线上青年群体，主打高性价比手机。

但当时国内性价比手机市场主要被小米和荣耀掌控，而在存量竞争市场中，想活下来的方法就是从敌方手中夺。

为快速出圈成名，iQOO首战就靠“碰瓷小米”。就像荣耀3C和红米1，iQOO初代也以“一元价差”成功狙击米9。

同样的骁龙855芯片，iQOO初代在续航、快充、屏幕等方面都比小米9略胜一筹，售价却低1元，营销噱头十足，外加备货充足，销量迅速反超米9。

随后，iQOO新机发布几乎都赶在米家手机发布前后，连网友都戏谑iQOO的第一大战略是“在性能上比小米高一些，价格比小米低一些”。

2019年，iQOO拿下国内市场出货量排名第七。据悉，Vivo已将旗下主打高性价比的Z系列手机剥离给iQOO，Z系列是Vivo家热门机型，从初代到Z5，合计销量已达千万台。

同是步步高系出身的绿厂OPPO则与蓝厂Vivo的打法有所差异。

2018年5月，OPPO选择先在印度推出子品牌Realme，对标小米，做极致性价比的手机。

当时，小米在印度市场已经站上市占第一的位置，全球手机出货量也逆袭上升，取代OPPO，成为第四。

要知道，小米印度仅仅花三年时间就战胜包括三星在内的竞争对手，市占率从2016年的6.1%快速上升至2018年的28%，年复合增长率达114%。

如此高速增长让对手OPPO产生强烈的危机感，同时也看到印度等新兴国家的市场红利。子品牌Realme旗下首款千元机Realme 1发售2个月后，卖出40万台，拿下印度智能手机市场1%的份额。

三个月不到，Realme走上独立运营之路，势头不减反增。据Counterpoint数据，Realme已连续两年获得全球第一增长率，并成为全球智能手机出货量第七大品牌。

2019年5月，Realme带着X系列回国，在国内首场发布会上，创始人李炳忠表示：“Realme要做‘敢越级’的产品，给年轻消费者提供在同价位段内更有惊喜感的产品……成为属于年轻人的潮流符号。”

然而，历史的进程总会因一些“黑天鹅”事件而出现转变，同一时间，来自大洋彼岸的一纸芯片断供禁令，让荣耀跟随母品牌华为一起陷入手机产能危机。

荣耀的暂时落后，让已是红海的互联网手机竞争市场出现一条裂缝，叠加5G换机潮，这些子品牌化身手机界新势力，背靠大厂，筹备突围。

Redmi、Realme、iQOO，贴身肉搏

橡树资本（Oaktree Capital）管理人霍华德·马克斯在《周期》中曾言：“历史不会重演细节，过程却会重复相似。”

有观点认为，随着手机平均售价中枢不断提升，互联网手机性价比之战将步向消亡，但事实并非如此，性价比之战愈演愈烈。

按经济学的定义，性价比是商品的性能与价格之间的比例关系，具体公式为：性价比=性能/价格。

产品之间的性价比较量应该建立在相似的性能或者价格基础上对比，如果公式的分子、分母同步扩大，最终的比例不变。

不可否认，在5G换机喜提涨价潮下，国内低端千元机的市场份额正在缩水。据GFK2020中国手机市场年报，手机消费水平已从低端（2000元以下）向中端升级，中高端（3000-5500元）手机销量进一步放大。

然而，一场以“旗舰手机”为卖点的“新”性价比之战已经吹响号角。场上争斗的品牌也从荣耀、小米、OPPO、Vivo过渡到各家子品牌红米、Realme和iQOO，但各大厂商竞争之激烈，可谓是有过之而无不及。

年初至今，三大品牌的旗舰手机相继亮相，iQOO 7、Redmi K40 Pro、Realme GT无一例外，都搭载高通旗舰芯片处理器骁龙888。据中关村数据显示，三款机型在各类核心配置上非常相似。

为了让自己的旗舰更具竞争力，厂商们不约而同地把目光投向手机售价。

当时，国内首发骁龙888的手机并不是iQOO 7，而是在去年年底发布的小米11，起售价3999元。

在荣耀缺席的日子里，iQOO要狙击的目标很明确，那就是小米。今年1月11日，iQOO 7旗舰发布，同样的骁龙888，定价3798元，比小米11低201元。

然而，这次接下iQOO挑战的是Redmi，就在iQOO 7发布一个月后，Redmi卢伟冰决定让K40 Pro以2999元的售价拿下“性价比之王”称号。让卢伟冰颇为意外的是，对手Realme来了个背刺。

就在Redmi举办K40发布会的当天，Realme徐起发微博宣布Realme GT定价将会小于2999元，直击红米。

姜还是老的辣，卢伟冰在得知Realme动作后，再砍200元，将K40 Pro 6G+128G版本售价调低至2799元，而8G+128G的起售价才是宣传的2999元。

没想到，在3月4日Realme GT发布会上，徐起将8G+128G配置的售价直接定为2799元。

疯狂的价格战仍在持续，“性价比之王”最后花落谁家已经不重要了，场上的品牌商们已经红了眼，心理战、价格战轮番上阵，以量取胜的竞争策略重回大众视线。

醉翁之意超出“手机”

利用价格战来抢占对手份额，不亚于是种“伤敌一千、自损八百”的做法，如此艰难的打法，可为何还是吸引手机厂商们纷纷投入这片红海市场？

醉翁之意超出“手机”，5G+IoT时代来袭，手机更像是一个引流的入口，本身可以“不赚钱”，却是个用来抓住用户挖掘、以获得更多高利润的业务。

每个手机厂商都把用户手上那薄薄的机子当作跳板，用以撬动更大的流量。

时间拨回至2018年，当时手机厂商的增长主要依靠行业红利，但当国内手机行业出货量到顶之后，市场竞争转向零和博弈，单靠手机业务难取稳定增速。

互联网手机出道的小米深谙此点，在2014年就开始布局AIoT战略，根据公司财报显示，目前小米的loT业务正稳步发展，截至20Q3末，小米IoT平台连接数2.90亿（不包含手机和笔记本电脑），拥有5个以上IoT产品的用户数已超过4百万。

IoT设备规模的扩大可以实现流量变现上的快速增长。智能电视是小米loT设备的核心产品之一，最近几年的业务毛利率在8-10%之间，但跟手机一样，可以通过互联网进行变现，包括广告、会员付费等，加之智能电视的使用时长一般为5-7年，也就意味着一台电视出售之后，可以在5-7年间持续贡献互联网收入，从而弥补硬件本身的低毛利率。

此外，IoT硬件也是可以改变电商竞争格局和消费者购物方式的关键点。以空气净化器为例，由于不同地区空气中PM2.5含量不同，因此应该多久更换滤芯是因人而异的，小米的智能硬件产品与手机进行绑定，能时刻监控到滤芯的损耗，及时提醒用户进行更换，更换时只需要一键下单即可完成购买。

同时净化器可能检测到空气太干，又会提醒消费者购买加湿器，而加湿器可能发现消费者往里面加的水水质有问题，又会提醒消费者购买净水器等等。

根据IoT Analytics Research预测，2022年全球IoT设备数量将达到135亿台，超越非IoT设备（指智能手机、平板电脑、笔记本电脑、固定电话）数的116亿台。

IoT设备将保持17.91%的复合增长速度，相比之下，非IoT设备数已经增长停滞，也就意味着物联网连接的设备数将远远大于移动互联网，因此物联网所能产生的价值也将远超移动互联网。

与手机赢家通吃的竞争格局相反，目前IoT市场集中度很低，CR5也仅有5.8%的市场份额，未来市场集中度有充分的上升空间。

Realme CEO李炳忠就曾在去年1月Realme X50发布会上宣布将进军AloT领域，并将AIoT发展为公司战略级业务，未来将推出电视、可穿戴设备、音频产品等。据悉，Realme在2020年发布了27款AIoT产品，推出物联网应用程序Realme Link，可控制Realme旗下TWS、健身手环等IoT产品。

而蓝厂iQOO手机则依托与母公司Vivo共享底层系统OriginOS，协同打造loT生态。截至目前，Vivo已发布两款TWS真无线耳机和一款智能手表，支持产品的SKU也超过了1200个。

国内智能手机行业俨然进入下半场，对手机厂商而言，手机是流量入口，而价格战不过是获取流量的营销手段，这背后直指loT，但未来谁能胜出？还需交由时间验证。

参考资料：