为什么人们会对Costco、拼多多产生“低价印象”？

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文 | 庄帅

美国杜克大学的行为经济学教授阿雷利研究表明：“记忆价格”遮掩了人类不准确的价格判断力。

假设让消费者猜测一瓶洗发水的价格，他会努力回想从前购买洗发水的价格，或是他看见广告里的洗发水卖多少钱，然后根据产品的质量和性能做调整，得出一个差不多的价格。

我最近在研读零售电商专业书籍《无价：洞悉大众心理，玩转价格游戏》，本书由麻省理工学院的物理学高材生、两次获得普利策奖提名的美国超级畅销书作家：威廉 庞德斯通所著。

在分析Costco和拼多多时，我一直强调一个核心理念：消费者本身会形成价格印象，零售电商企业可以通过商业模式创新、技术和经营策略让他们认为“价格便宜”并从中获利（也就是“记忆价格”效应）。

许多零售电商平台正是基于这样的“记忆价格”进行定价和“价格歧视”，并从中获得更大的利益，而消费者却全然不知甚至乐在其中。

Costco“价格真便宜”的陈列规则

Costco（在中国上海首店的中文名：开市客，原来的音译为：好市多）是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，于1976年加州圣迭戈成立的Price Club，七年后华盛顿州西雅图成立的好市多，在2009年是美国第三大、世界第九大零售商。

目前好市多在全球七个国家设有超过770多家的分店，其中大部分都位于美国境内，加拿大则是最大国外市场。

这些实体店分布遍及八个国家，18年全年营业额超过1000多亿美元，为超过6200万的会员提供服务，续费率高达88%。

这家会员制零售商之所以被全球零售业者学习和膜拜，在于它不是依靠商品赚钱，而是通过“会员费”获得高额利润。

2019年8月27日，Costco在上海开业，由于购买人数过多造成交通瘫痪，不得不中止营业。

对于Costco的经营策略和商品策略本文暂不深入分析，只从开业当天有媒体朋友在现场，通过电话采访我关于店内的商品陈列，分析其与“记忆价格”效应的关系。

第一个疑问：为什么一进门Costco摆放着的是LG双门冰箱，该产品的价格比电商平台便宜近400元。

首先，家电属于我在《零售电商行业中“品类和时间”的消费频率》一文中提到的“年频”品类。

也就是说，Costco进门让消费者看到的LG双门冰箱消费频率很低，大部分（预估80%以上）的人根本不会因为它价格比电商平台便宜而购买，却让进店的大多数消费者有了“记忆价格”，并形成“Costco果然比电商还要便宜”的“价格初印象”。

当然，要形成这样的“价格初印象”，首先该产品需要是知名品牌，最好还是国际知名品牌、单价要高、差价能形成更加强烈的“价差记忆”。（差400元显然比差40元的价差记忆更强烈）

零售商在陈列形式上形成“低价”的第一个公式：低频品类+知名品牌+高单价。

第二个疑问：再往里走，就出现了Costco自有品牌的日用品产品，这些产品并不知名，怎么定义低价呢？

零售商自有品牌的品类主要以日用品为主，核心原因在于这些品类在生产工艺和原料方面只要做非常小的调整，就会出现非常大的价差。

这些品类的比价逻辑和知名品牌的相同规格对比。日用品属于“周频或月频”的高频产品，消费者（家庭主妇、大妈们为主）对这类商品的规格和价格了然于胸，她们大都以“规格”为主要指标进行比价。

例如：24包120抽3层的清风抽纸在电商平台秒杀价是57.90元，会对比同样或相近规格的Costco自有品牌抽纸，假设为49.9元。这样再次形成“价格真低”的“记忆价格”。

同样规格的Costco自有品牌的抽纸为什么能比清风抽纸低这么多呢？这个涉及的因素就很多了：自有品牌没有宣传费用、配送到Costco单店成本也低（另外哪怕是多店，也比清风的全渠道成本要低）、抽纸做得稍微薄1毫米等在原料和工艺上做出特别细微的调整。

零售商在陈列形式上形成“低价”的第二个公式：高频品类+自有品牌+原料/工艺细微差异。

第三个疑问：再往前走就是超低价的茅台酒，为什么是这个产品？

这个和第一个疑问是一样的，只不过不是放在店门口，是因为对于大部分消费者来说，酒的“消费频率”属于“月频或季频”的“中频”品类。

这样的知名品牌“中频”品类放在最里面一方面能够造成一些购买难度，另一方面继续强化“价格真便宜”的“记忆”。

在低价茅台酒的旁边则是Costco有名的“日频”品类产品——面包。消费者走到这里，要么什么都没有买，要么买了自有品牌日用品和抢到了茅台酒。无论什么情况，“价格真便宜”的记忆已经被大大强化了。

而面包这样的非标品已无法快速清晰地比价，消费者到这里大多数情况下也不想再比价了，开始简单通过“记忆价格”进行价格判断，面包的“记忆价格”则来自面包或甜品店里的价格。Costco的面包在此时此地变得“又便宜又好”。

如果消费者在此时此地什么都没买，心理上会觉得已经花钱办了卡还好不容易逛到这里，基于“补偿心理”，就会买这些对于Costco来说“利润很高”的面包类产品；对于买了自有品牌的日用品和茅台酒的来说，购买这些产品的可能性同样非常高。

当然，由于是媒体记者根据他看到的陈列向我提出的一些疑问，所以只是简单根据这些描述，结合我对“记忆价格”效应和“消费频率”的研究做些粗浅的分析。

拼多多包邮的“低价”秘密

拼多多的创始人黄峥曾说过要做中国的“Costco+迪斯尼”，迪斯尼好理解，就是要好玩，所以拼多多开创了电商平台有小游戏的先河。

那么Costco的“低价”在拼多多怎么被践行呢？

首先，通过我对Costco上海首店的陈列分析，还有个重要的结论就是：不仅要低价还要能赚钱！

拼多多现在仍然处于扩品类疯狂补贴巨额亏损的阶段，未来能不能赚钱本文暂时不分析，我先来分析拼多多是如何制造“价格真便宜”的“记忆价格”的。

线下零售商通过陈列和品类的方式实现了这个目的，拼多多则是通过“包邮”来实现的。

在拼多多创立的五年前，中国电商已经发展了十多年，至少中国有3、4亿人对于快递费有着强烈的“记忆”。

几个亿的消费者通过电商平台对“快递”这种“商品”形成了“记忆价格”：江浙沪、同城、西藏/新疆/青海等快递费多少钱，几个亿的消费者心理有数。

个人寄快递退换货同样成为常态，对快递费有着非常强烈的“记忆价格”。

零售电商属于“规模集约化”行业，也就是在某个部分通过网络效应不断实现超大规模，然后集约生产和提供服务，从而降低相关行业的价格并提高效率。

同城6元～8元、外省市10元～20元的快递费是针对一个人或小公司寄快递的价格，可是对于拼多多这种规模集约化的电商平台来说，一个单品如果能做到10万单一天，几乎所有快递公司都愿意1元～2元的价格为它提供服务。

哪怕是亏损，这些快递公司也愿意为规模订单提供这样的价格。

因为快递行业属于订单驱动成本和效率的行业，一个小区或办公楼送20单和100单的固定成本几乎没有区别， 单量越多能降低单位成本。

也就是说20单和100单一天的人工成本都是100元，20单的单位成本是5元，100单的单位成本则为1元。

那么100单量的情况下，快递公司可以接20单甚至50单亏损件，仍然能够赚钱。

拼多多上9.9元包邮的两斤苹果，在消费者形成的“价格印象”是这样的：“苹果相当于白送，毕竟快递费用都不止9.9元呢”。

这就是快递的“记忆价格”在起作用，于是拼多多成功实现了“价格真便宜”的强烈记忆。

可事实是：9.9元包邮的两斤苹果，快递费只需要1元，一斤苹果的单价高达4元。我去永辉超市比过价，拼多多很多商品每斤的单价和永辉一样甚至要高。

当然，这里最重要的还有“低客重”，也就是说不要一下子卖5斤10斤，而是1斤、2斤、3斤为主，这样单价也能够降到“快递费”的“记忆价格”区间。

电商通过包邮形成“低价”的第三个公式：低客重+低单价+非知名品牌+服务价格记忆。

我对拼多多对标Costco形成的“记忆价格”研究并得出的公式对于农产品（生鲜品类）是成立的，因为这些品类没有知名品牌，定价体系和“记忆价格”基本由超市一直在主导。

随着拼多多开始向其它品类扩张，许多品类都有“知名品牌”，他们本身有着严格的定价标准和利润范围，并且许多还是高单价，快递费用的服务价格记忆在这些品类和品牌并无法形成非常好的“低价”印象，如果只是拼多多的补贴在起作用，很可能最终就赚不到钱。

拼多多现阶段以这个“低价”逻辑，然后高额补贴扩品类的做法并形成更大规模，希望最终形成大幅盈利的方式，从第三季度财报发布以来的股价表现来看，投资人显然信心不足。

其次，拼多多作为开放式的电商平台，目前在技术架构和运营体系仍然不够支持多品类的购物习惯：如前台的关联销售/购物车、商家中台的买赠/关联销售/多样促销等功能的缺失，也让投资人不无担忧其发展前景和停止补贴之后的“复购”表现。

关于这些影响资本市场的部分，本文就不再展开分析。

最后，一起再来复习一下“记忆价格”效应：

假设让消费者猜测一瓶洗发水的价格，他会努力回想从前购买洗发水的价格，或是他看见广告里的洗发水卖多少钱，然后根据产品的质量和性能做调整，得出一个差不多的价格。

还有我根据“记忆价格”效应总结的三个零售电商“低价”公式：

第一个公式：低频品类+知名品牌+高单价。

第二个公式：高频品类+自有品牌+原料/工艺细微差异。

第三个公式：低客重+低单价+非知名品牌+服务价格记忆。

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