科技猎下沉市场击穿良品铺子的零食航母
下沉市场击穿良品铺子的零食航母
新熵
· 2023.02.04 08:15
良品铺子没有高端零食安全区。
图片来源@视觉中国
文｜新熵，作者丨古廿，编辑丨伊页
休闲零食行业里，往往有两类典型的公司：一种是大而全，产品品类丰富，业务规模大；另一种是小而美，专注某一细分品类，在垂直领域将品牌和产品做到极致。
作为前者，一个大而全的零食王国，良品铺子CEO杨银芬在2021年的一场内部会议上曾说，要像宝洁、雅诗兰黛、雀巢，成为品类的航空母舰。
然而，航空母舰的故事并不好讲。打不完的零食战事，正在成为良品铺子现如今的真实写照。
1月19日晚间，良品铺子发布投资者关系活动记录表。对于公司开展零食量贩连锁业务的优势以及未来规划的提问，官方表示，将以旗下新品牌“零食顽家”拓展零食量贩连锁新业务，2023年将聚焦湖北市场快速拓展布局。
此番举动意味着，诞生于2022年下半年，截至年末仅在良品铺子大本营武汉开出两家门店的零食顽家，从发布上线到线上首店再到拓展布局，不到半年时间就快速完成了零食量贩连锁业态的0到1过程。
如此高速加码的节奏，是良品铺子正在试图以子品牌，正面应对来自下沉市场零食量贩连锁品牌的集体围攻。
在这场战事之前，良品铺子刚刚在去年第二季度，从规模、利润两大指标方面全面超越三只松鼠，取代其成为国内市场休闲零食当之无愧的行业老大。
可刚下战场，又起战事。在休闲零食赛道，良品铺子似乎还远不能以大而全的模式，建立属于自己的航母帝国。
打不完的零食战事
休闲零食作为典型的快消品，每一轮渠道创新对于行业里的公司而言，均为一次革命性机遇。
大流通时代，诞生了以洽洽为代表的大单品品牌；品牌连锁时代，催生了以良品铺子为代表的专卖店品牌；线上电商时代，孵化了以三只松鼠为主的网红互联网品牌。
可以说每一个代表性休闲零食龙头的诞生，都是渠道变革带来的机会主义。因此，对于想要做零食航母的良品铺子来说，每一次变革也意味着将给其带来新的对手。
创办于2006年的良品铺子，面对2012年休闲零食行业的线上渠道变革，虽然也较早地发力进入，但还是从2016年开始，连续6年时间在营收规模上被线上土生土长的三只松鼠长期压制。
一直到2022年第二季度，在全渠道＋多品类的发展策略下，良品铺子完成了对三只松鼠业务规模和利润率上的全方面超越，至此赢得了对电商渠道机会主义下诞生的流量品牌的全面胜利。
这当中的核心因素是：三只松鼠面向线下渠道拓展失利，良品铺子面向线上渠道布局成功，最终线下线上均衡发展的全渠道布局优势红利显现。
综合来看，在线上渠道变革的机会周期内，为了成为休闲零食的航空母舰，良品铺子主要完成了两次渠道覆盖：第一次是从线下专卖店到线上电商渠道，直面发家于线上的三只松鼠；第二次是2020年布局新兴电商渠道，面对的是线上流量从传统电商向社区电商、内容电商的分散转变。
线上＋线下＋面向下沉市场的社区团购，在已有视野内，良品铺子基本完成了能力半径的全面覆盖，这也是其距离零食航空母舰的目标最近的一次。
相比线上起家的三只松鼠和依赖线下的来伊份，良品铺子线上线下业绩占比均衡；相比专注单一品类的洽洽和卫龙，良品铺子产品覆盖肉类零食、话梅果脯、饼干等15个品类，俨然成为中国休闲零食能力最全面的公司。
但是想要成为行业里的长期老大，并不容易。一般来说分为两步：第一步是登上行业霸主的地位，第二步则是引领行业创新，成为市场方向的带路人。
可惜良品铺子在第二阶段选择了向上走。2020年开始，以细分客群和场景继续向上推出子品牌，比如主打泛儿童零食的良品小食仙，和健康轻食的良品飞扬。
无论是大众零食还是更细分的儿童、健康零食等领域，高价都是良品铺子天生的标签。其专注于高端零食市场的品牌定位，决定了其眼中的市场发展空间往往都是往上打的。
也是在这一年，在良品铺子的视野盲区，以低价著称的零食量贩连锁品牌开始在湖南、江西等区域市场突飞猛进。
其中的代表性零食量贩连锁品牌“零食很忙”，根据官方统计在2020年7月仅279家，截至2022年12月门店数已突破1842家，三年时间门店数量翻了近7倍。
最新公布的相关数据显示，2022年零食很忙全国门店零售营业额达64.45亿，同比增长139.7%。作为对比，良品铺子旗下向上走的两个子品牌，在2022年的半年报中，营收均只有2亿-3亿元的市场规模。
二者相差近30倍的市场增长空间，谁是休闲零食下一代的发展方向不言而喻。既然没有抢到零食量贩连锁业态的引领权，作为跟随者，良品铺子能做的就只能是在布局上提速，因此才有了半年时间完成零食顽家0-1阶段的高速节奏。
但是不同于从线下往线上打，属于重资产向轻资产的迁移，试错空间大，节奏轻快；想要以子品牌在零食量贩连锁业态的渠道变革中，快速抓住渠道红利做大做强，良品铺子可能需要更多的朋友。不过其做渠道又做品牌的模式，可能正在面临恰恰相反的处境。
难以共情的渠道变革
在投资者问答中，对于良品铺子主品牌和零食顽家的协同效应，官方并没有给出什么惊喜的回答。
整理下来，主要有三个方面，分别是高效供应链整合能力、门店布局拓展能力以及组织运营能力。双品牌可以协同整合供应链、加盟商等资源、同时通过规模化发展降低成本、提升效率，覆盖更多用户。
这几乎是所有大公司眼中看待创新业态的优势。不过在业内人士看来，这些优势能否真的产生协同效应并不好说。因为对于创新业务来说，最大的难点还是在于创新。
一方面，大公司的好处是有钱、有人、有资源，但是同时也有其企业惯性。
以下沉市场为例，过去良品铺子对下沉的理解就是上线社区团购，发力抖音等可以触达下沉人群的线上渠道，但是针对下沉市场是否需要新的产品、新的定价、新的门店，几乎没有想法。
某种程度上可以认为，这正源于其过去专注高端定位的产品基因和长期转型线上渠道的业务惯性。这种惯性不会影响小创新，但是往往会阻碍那些有可能产生引发行业转折点的破坏式创新。
作为哈佛大学提出的一种商业创新概念，破坏性创新主要是指，传统上企业会沿着现有的产品去不断地更新改良迭代，然后给消费者更好的体验，并为此收取更高的价格。但是在一定程度上，消费者可能不会愿意为了更好的体验，去付出更高的价格。
反而在满足一定的需求之后，大幅降低价格，或者保证消费者体验的部分产品性能的前提下，降低另一部分性能，把成本和价格降下来之后，往往能获得更大的市场。
因为其逆向思维，所以被称为破坏式创新。
对于下沉市场来说，触达是第一步，消费是第二步。而激发下沉市场消费，刚好是“多SKU＋低价”的零食量贩集合店的核心能力。这也是为什么零食量贩集合店能够在良品铺子眼皮子底下，三年时间发展这么迅速。
另一方面，良品铺子追求的航空母舰发展模式，和零食量贩连锁店是竞争关系；而对于更多的休闲零食头部企业来说，新兴的零食渠道往往是合作关系。这意味着新的渠道变革，还会使良品铺子面临来自更多小而美企业的线下合力竞争。
比如，对于零食很忙这样可以深入下沉市场的线下门店业态，正在成为了不少零售企业“追逐”的对象。根据企业公告，2021年盐津铺子就和零食很忙达成战略合作，面对新渠道带来的发展红利，不少企业选择拥抱携手。
在盐津铺子董事长张学武看来，“2021年第三季度开始，我们调整了战略：重点关注能够赚钱的二千多家直营店，旨在强化品牌，增强盈利能力；剩下的七千多家店则通过挑选当地有资源、懂渠道的加盟商方式，推进渠道下沉。”
目前零食很忙门店在售的产品品类已超1600种，成为众多零食生产企业争相合作的优质渠道，诸如盐津铺子、甘源食品、劲仔等知名品牌，不断加大与零食很忙的合作力度，部分产品在产品包装、规格上实现“零食很忙专供”。
而想要成为航空母舰的良品铺子，因为其全渠道、多品类布局，导致几乎只有对手，没有朋友。在这样的形势下，想要以子品牌入局零食量贩连锁业态，就意味着，可能大多数想要入驻零食顽家的垂直休闲零食品牌，都需要考虑一下和其母公司的竞争态势。
这种情况下，究竟是子品牌借力主品牌，还是主品牌对子品牌产生负面影响，现实结果并不好说。
后端转移的产品力
为什么零食量贩集合店可以以低于商超的价格售卖商品？
万商俱乐部品牌专委会常务副秘书长李新龙，在接受《中国消费者报》采访时曾表示：传统超市由于长久以来形成的习惯，对零食品牌收取高额的保证金、入场费及管理费，且回款周期比较长。
首先，对于紧俏且品牌知名度大的商品，零食集合店会直接付款买过来，既解决了品牌商的回款周期问题，又为集合店自身引流找到了货品。
其次，跟KA大卖场等渠道比起来，零食很忙这类折扣门店是买断制，现金流情况较商超大幅改善，库存缩短，日期新鲜。同时由于这些渠道自身的管理能力强，店内陈列和试吃等不太需要品牌方支持，品牌方的驻店营销费用更少。
对供货商来说，零食折扣渠道的净利率在6%-8%左右。所以对那些原有净利率水平较高的品牌方来说，可能还存在一些犹豫，而对原来净利率水平就在这个区间的供货方，无疑会选择积极拥抱。
最后，当前国产零食品牌数量剧增，而这些品牌都需要寻找出货的渠道，单靠商超是远远不够的。由于行业本身具备消费高频、覆盖人群广但集中度低的特征，这决定了零食量贩集合店，相较于单一品牌专卖店，更容易在市场占有、心智占领上拥有不俗表现。
渠道风向的变化，加速了零食企业对零食量贩集合店这种新型业态的跟进。当零食产业的“机会红利”慢慢从品牌前端向供应链后端转移，出现品类丰富、价格实惠的零食量贩集合店，也就成为了行业演变的必然。
目前，零食顽家并不售卖良品铺子自有品牌，主要以售卖第三方品牌为主。在这种模式下，不具备大单品效应的良品铺子，一个更可能发生的购物场景是，消费者在购买瓜子时，更有意愿选择洽洽，在买红枣时，会更先想到好想你。
作为一门往往随着渠道变革，会进入不同发展阶段的生意，休闲零食行业长期保持稳定的只会是专注于产品力的，诸如恰恰等产销研一体化的企业，以极致的产品应对不同的渠道变化。
对于想要做零食航母的良品铺子，虽然专注于品牌和渠道，但每一次渠道变革都是其阶段性洗牌的开始，并不存在真正意义上的安全期。
参考资料：
- 《大厂新牌：良品铺子尝试零食折扣店业务，在武汉开首店》—案例SHOWCASE
- 《盼盼、良品铺子入局，大佬们竞相“拥抱”，零食集合店“火了”》—食评方
- 《网红坚果“双星”：三只松鼠不跑了，良品铺子还在扩张》—读数一帜
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