科技猎特斯拉不是下一个苹果
特斯拉不是下一个苹果
全天候科技
· 2023.01.12 20:01
还没有一家传统车企成为“诺基亚”。
特斯拉不是下一个苹果
图片来源@视觉中国
钛媒体注：本文来源于微信公众号锂猫实验室（ID：wscnlicat），作者 | 陈晨，钛媒体经授权发布。
2022年对全球都不是很友好，不过马斯克对此的感受可能更加充分。和推特的纠缠终于尘埃落定后，特斯拉不断暴跌的股价又送来一记重击。
从2021年11月开始计算，截至目前特斯拉的市值已经缩水了近9000亿美元——跌掉的市值已经大约相当于6个宁德时代。
股价下跌的背后，是特斯拉的销量不达预期。面对这种尴尬的局面，马斯克祭出的大招是降价。
在2023年1月的第一个周末前，特斯拉继2022年10月正式降价、11月多次变相调价后，再次正式官宣车型降价。
本次降价后，特斯拉旗下各款车型的价格均创下历史新低。其中，Model3标准续航版从10月份26.59万元降至22.99万元，下降3.6万元；而Model Y后轮驱动板从28.89万元降至25.99万元，下降2.0万元。
来源：特斯拉中国官网，制图：锂猫实验室
不过，只想通过降价挽回销量的马斯克似乎并没有找到特斯拉股价暴跌的根本原因：
曾经的特斯拉被视作汽车界的苹果，但现在，这个信仰破灭了。
2021年11月1日是特斯拉近两年的市值巅峰，那一天它的市值刚好是苹果市值的一半，12000亿美元。
经过2022年，与苹果相比，特斯拉已经回到了解放前。
01 地位遭受质疑
市场与粉丝相信，曾经的特斯拉，交付量只受到产量的限制，只要产量能达标，就没有卖不出去的车。
数据证明，这个观点，在2022年二季度之前都是成立的。
然而，随着特斯拉全球四大工厂产能的提升让积压订单得到快速处理、交付时间得以迅速降低，它也慢慢暴露出了特斯拉的问题：
以往一直产跟不上销的特斯拉，2022年有3/4的时间里，产量是超过销量的。
最终，马斯克为2022年立下同比增长50%的交付量目标没有实现，2022年全年特斯拉完成交付量131万台，同比增长40%。
也是在2022年二季度后，一向高傲、有逼格的特斯拉，开始选择了降价保销量的策略。
最近两年里，2021年中Model 3标准续航版曾降价一次，此后一路涨价到2022年6月份时的27.99万， 其他车型也均在2022年6月达到2年内最高价。
但从9月通过保险补贴变相降价、到10月的正式降价，特斯拉暴露出了在销量和订单上的双重难题：新增订单不够，同时已经下订的人不急着提车，想交付的车交不出去。
看起来，特斯拉并没有像传说中的苹果制霸手机市场一样制霸电动车市场，曾经的信徒们甚至不得不走上维权的道路。
在曾经的手机行业，苹果可以说是踩着诺基亚的尸体上位的，但在汽车行业，没有一家传统车企成为了“诺基亚”，特斯拉并没有一块垫脚石。
同时，传统车企还在疯狂反攻，以2022年1-11月的数据计算，上汽的新能源汽车销量已经两倍于特斯拉，广汽、长安、吉利等也纷纷以超过100%的速度飞速增长，而特斯拉的增长曲线却似乎无法维持了。
无法保持达预期的销量，特斯拉开始选择以价换量。
然而，以价换量不仅会伤害利润率，也会降低特斯拉的品牌溢价，影响长期品牌形象。
当特斯拉的品牌形象可能无法代替传统燃油车中的BBA时，市场选择不再相信它能成为汽车界的苹果。
02 曾经的信仰
曾经的特斯拉确实很像苹果。
早在2013年的国内券商研报中，就已经有分析师将特斯拉与苹果进行对比。到了2016年，开始有分析师明确指出，特斯拉就是下一个苹果。
理由也很简单：
从创新角度来说，苹果改变了手机的形态，创造出了一种“智能手机”的范式，将“手机”划分为了“苹果”与“其他”两个阵营。
而特斯拉提出了“智能汽车”的概念，并且改变了汽车行业的生产与销售模式，同时用“电动汽车”取代了传统燃油车。虽然在整体汽车界，特斯拉还没有达到苹果的地位，但在电动汽车领域，确实已经打造出了特斯拉与“其他”的局面。
从产品的推出和增长速度上看，苹果的销量是从第四代产品iPhone 4开始迎来飙升的；而特斯拉的销量飙升则是从2018年的Model 3开始。
从市场地位来说，如今，两个公司都在各自的领域中居于全球龙头的位置。
以2022Q3市场为例，在手机市场上，苹果的出货量在4900万台，全球市占率约16%，创下历史新高，但仍略低于三星；而它在中国的市占率约15.1%，位居第四。
而仅考虑电动车行业，特斯拉第三季度实现出货34.3万辆，在全球和中国的市占率都在接近12%的水平，总销量略低于比亚迪，但在纯电动领域，它是当之无愧的第一。
制图：锂猫实验室
而从盈利能力来看，两者更是具有十足的相似性。苹果在手机市场拥有超过40%的毛利率，而在汽车生产这个原本属于传统制造业的领域，特斯拉以超出同行10-20个百分点的毛利率一骑绝尘。
最最关键的相似之处在于创始人。在大众眼里，马斯克和乔布斯，都是举世难得一见的天才。而如果说乔布斯是一个天才设计师与产品经理，那么马斯克的天才与梦想似乎更为宏伟。
拥有一个最酷的创始人，成了投资者以及粉丝们寻找特斯拉与苹果共性的最后一剂麻药。
03 汽车不是手机
很多人开始意识到特斯拉可能不是苹果，第一步是终于意识到汽车不是手机。
汽车的换机频率决定了其他厂商有足够的追赶时间，它们不会变成诺基亚。
在早期，很多人换手机的周期是15-18个月，也就是1年半以内；即便到如今，普遍的换机周期被延长至30-36个月了，也仍然在3年内。这对手机厂商提出了很高的要求，要能够迅速迭代、跟上节奏。
而在传统汽车行业，全球的平均换车周期大概是14-15年，对于中国而言，这个时间已经是全球最短的，但也有5.3年。
这么长的换车周期，对于大多数车企来说，都有足够的转身空间。
因此，正如锂猫实验室此前文章所言，传统车世界中没有诺基亚，因此，特斯拉也无法取得苹果这样革命性的地位，技术上无法迅速拉开代差直接置竞争对手于死地。
而汽车行业的利润率与手机行业也不可同日而语，估值更是存在巨大的鸿沟。
单从硬件的利润率来看，苹果的硬件产品利润率为36.30%，且仍在继续提升；特斯拉的汽车销售部分单独毛利率为26.60%；而在总净利润率端，特斯拉也与苹果相差7个多百分点。
而在估值方面，市场给予汽车产业的估值远低于科技行业。这也是当初特斯拉以50万辆汽车的销量进入“万亿市值俱乐部”，大举超越汽车行业市值巅峰的丰田的根本原因。
作为一家成熟的科技企业，苹果目前的PE估值为20倍，而作为一家成熟的汽车企业，丰田的动态PE估值为13倍。
而即便暴跌至今，特斯拉的动态PE估值仍然为33倍，甚至超过了苹果。
那么下一个问题就是，特斯拉是不是汽车行业的“科技企业”，使其科技属性达到与苹果相媲美的程度，并维持其估值水平？
04 护城河不够
市场可能不得不承认的是，特斯拉所做的创新对于汽车行业而言，没有苹果所带来的手机行业的变革那么彻底。
诚然，特斯拉用电动化与智能化改变了汽车的生产与销售模式，为自己带来了更高的毛利率，为用户带来了更好的消费体验和使用体验。
但彻底的、革命性的创新？并没有，问题主要出在产品的功能性。
诺基亚时代的传统手机功能是打电话。而苹果所带来的手机是“可触屏的更宽的iPod”、“革命性的移动电话”、“突破性的互联网通信设备”三者合一的产品，它根本性地改变了手机的基本用途，从iPhone出现开始，“打电话”在手机功能中的占比已经变得非常小。
来源：知乎答主Ericccc
然而，特斯拉设计的电动汽车并没有办法做到这一点。汽车的基本功能——在一个封闭空间内实现安全出行，在短期内是没有办法被打破的。
所以，特斯拉的汽车和传统汽车的主要区别在于改变了动力来源，但是使用场景并没有发生变化。
而且截至目前，电动车所实现的出行效率与燃油车相比，只能算各有千秋，甚至还没有决定性的优势。
引用一个知乎答主的话来阐述这个问题，“特斯拉是汽车这一品类下的一个分项目的变革引领者。但是目前来看，能像当初蒸汽机革了马车的命一样革了现代汽车的命的产品，还没出现。”
最后一个关键问题在于苹果和特斯拉的护城河不同，简而言之，苹果拥有足够对抗竞争对手的生态，而特斯拉没有。
在苹果为用户打造的世界里，单个用户拥有的不同设备之间可以进行紧密联系，而不同用户的设备之间也可以高效互动，但与安卓或其他体系并不互通。
这带来了它基本的闭环生态与网络效应。
对于特斯拉而言，它曾经被认为有两条途径形成类似于苹果的生态闭环：在电动化领域是充电网络，在智能化领域是自动驾驶服务（FSD）。
理想汽车创始人李想曾经提出，特斯拉之所以卖得好，就是在超充网这个点赢了所有对手。
然而如今很显然，通过超充形成生态闭环的这条路已经失灵，因为2022年特斯拉的超充桩已经对其他电动车品牌开放了。
或许因为特斯拉发现，各个品牌建设自己的充电桩网络这件事，并没有很慢（这也是换机周期决定的），想要以此争取更多的客户很难，不如放开用充电网络多赚点钱。
这一宣布让特斯拉车主失去了被其他品牌车主羡慕的关键一点，也让特斯拉失去了通过电动化形成闭环生态的愿望。
电动化不行，那就要靠智能化。特斯拉的另一个可以和科技类产品的“闭环”相媲美的，也是被视作特斯拉关键护城河的， 是特斯拉的FSD服务，也就是自动驾驶。
从特斯拉的第三季报来看，总收入4057亿元中，只有312亿元来自“服务及其他收入”，占比不足10%。虽然绝对数字相比过去已经大幅提升，但并没有因此带来收入占比的大幅提升。从2014年以来，这一占比就始终维持在5%-9%之间。
而苹果的财报显示，其软件收入占比已经高达21%，且这一数字是从2014年的6.43%一路上涨而来的。
来源：WIND，制图：锂猫实验室
对于用户来说，买了苹果手机，就有动力购买苹果的其他产品，而购买了一套苹果的产品，就很难不购买它的软件服务，这是一个整体，否则它的硬件就无法发挥足够的价值。
苹果的“网络效应”则类似微软与微信，你可能会因为有其他很多人使用这个功能，而选择使用这个功能，它本身是排它的——有很多东西你只能在苹果的系统上使用，换了品牌就一切重新开始；苹果用户之间的联系更加便捷；有越来越多的应用开发商只基于iOS系统来开发软件。
但在当下，买了特斯拉之后，要不要买FSD，对于特斯拉车主们来说，似乎并没有那么重要；而其他人开特斯拉，似乎也并不会影响你是否买特斯拉的心理——假设到了全自动驾驶阶段，基于道路交通安全法，你的车也不会因为特斯拉的车所使用的系统跟你不同，而在路上无法识别出它。
更为致命的是，自动驾驶本身，也在遭遇困境，关于L4级别的研发困难以及退阶到L2的故事与文章已经不胜枚举，因此关于FSD的这个故事暂时并不能引起用户的广泛兴趣，更无法让他们为此买单。
05 尾声
不可否认，马斯克是难得一见的天才，特斯拉也是曾经在电动车领域掀起一场腥风血雨的神迹般的存在。
但归根究底，特斯拉只是电动车的引领者，而不是传统汽车的颠覆者。
苹果与诺基亚是手机业的一体两面。
但在汽车业，特斯拉已经畅销多年，而丰田与大众还好好地活着或许已经是“特斯拉不是苹果”最好的证明。
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