科技猎光靠“卖声音”，荔枝FM的钱好赚了吗？
光靠“卖声音”，荔枝FM的钱好赚了吗？
熔财经
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荔枝FM如何扩展盈利渠道？
图片来源@视觉中国
文丨熔财经，作者丨Kinki
上市一年多，荔枝FM的股价却经历了一轮“过山车走势”，上市即遭遇破发，从11美元的发行价，最低跌至2美元左右，今年初，股价又上涨至16美元左右，可谓非常刺激。
3月9日晚，荔枝FM发布了2020年财报，公布财报之后，荔枝FM（下称荔枝）的股票也略微高开。
作为荔枝上市后的第二份年报，虽然全年下来公司仍是亏损，但亏损已经收窄。2020年全年营收15.03亿元，同比增幅为25%，净亏损8220万元，与2019年的净亏损1.33亿元相比收窄38%。
值得一提的是，不按美国通用会计准则（Non-GAAP下），荔枝从Q3开始已经实现了盈利，Q3和Q4的净利润分别为60万元和540万元。
01、上市一年，荔枝FM勉强的“盈利之路”
2013年成立的荔枝，从近年公布的财务数据来看，过去三年，虽然营收数据一直在增长，但一直都处于亏损状态。
2017年、2018年、2019年，荔枝的营收分别为4.5亿元、8亿元、11.8亿元；同期，净亏损则分别为1.5亿元、934.2万元、1.3亿元。直到2020年上市之后，荔枝才终于迎来了首次的季度盈利。
当然，近来不少敲钟上市的股票，也是希望一边上市募集资金，一边继续烧钱引流量，再趁机寻求更好的盈利模式，所以“熔财经”愿意这样说，一年之内荔枝便能开始盈利，至少从商业模式上来说比较稳，君不见，京东也一直在亏损。
当然，对股民或者投资者来说，一家公司能不能迅速实现盈利，倒不是那么重要，关键还是整个商业模式和赢利点，能不能说得通。但是，回看荔枝的营收数据，公司虽然走上了盈利之路，但利润来得却并不踏实。
先看看荔枝的收入组成，在招股书中，荔枝将自己定义为UGC在线音频平台，说的是声音的故事，我们可以简单理解为一个“声音”的直播间，而这样的平台，荔枝的主要收入来自于用户对播主的打赏礼物，即来自于音频的收入。
音频收入在荔枝整个收入中的占比一直很高，且逐年攀升，剩下个位数占比的收入，则由广告、播客等其它方式产生，几乎可以忽略不计。在2020年的收入组成当中，音频收入仍有98%以上的占比。
这样一个收入组成，意味着用户的付费意愿至关重要，唯有用户愿意给钱，荔枝的收入才能越来越高。财报透露，荔枝在2020年下半年实现的盈利，主要得益于付费用户的增长和广告商的增加。
但对比一下荔枝的收入数据，却可能没那么乐观。截止2019年为止，荔枝的平均月度付费用户为43.41万，同期的活跃会员数是5190万，付费用户占活跃用户的比例为0.84%，ARPU为0.12万元。
到了2020年，财报数据显示荔枝的付费用户为42.24万，同期的活跃会员数为5840万，付费用户占比为0.72%，相比2019年，付费用户的相关数据还稍微下降了。
除此以外，营收规模的增速也一直在放缓，Q3、Q4荔枝的营收同比增速为别为10%和23%，而在一二季度，荔枝的季度营收同比增速是42%和56%。
由此看来，只能说荔枝的活跃会员数有所增加，这个数据荔枝一直都能做到每年10%以上的增长，但事实上，关键的付费会员数据却变化不大，甚至略微下调，所以说，付费会员未必是荔枝实现盈利的主力。
财报认为，实现盈利的另一个原因是播客业务增长以及广告商数量增加，就是广告卖得更好了，但实际上荔枝这部分业务的体量不大，一直维持在每季500万元左右，实在撼动不了大树。
为此“熔财经”可以猜一下，在营收规模没有大幅度提升，收入渠道也没有增加的前提下，一个企业的利润出现突破，很有可能就是压缩成本或提升经营效益。
从招股书中我们也可以看出一些端倪，荔枝曾提及：2019年的亏损较2018年有所扩大，下一步能否实现盈利，很大程度取决于我们能否以成本效益高的方式实现快速增长。
事实上，荔枝20年Q4的财务数据中，销售和营销费用并没有大幅减少，反而有所增加，但行政成本的增速，却没比营收的增速多，这或许能印证荔枝正在努力提升经营的效益比。
而另一个增利的可能，则来自于荔枝和小鹏汽车的合作，去年12月，荔枝宣布与小鹏汽车达成车载音频方向合作，这个消息出来以后，马上对荔枝的股价有提振作用，从2字头涨至3字头。
不过，回看这次的合作，本质上荔枝和小鹏的创始人就是高中同学，这把合作更多只是想为彼此“说故事”，小鹏汽车预测其在20年Q4的销量为一万台左右，这个数量下的合作要给荔枝带来大量付费用户，还言之尚早。
所以，对荔枝这样的互联网公司来说，无论是压缩成本，还是为投资者讲故事，通过这两种方式来实现的利润增长，都并不长久，就像走独木桥，感觉并不稳当，荔枝下一步该挖掘的，是拓展自身收入的其它方式。
02、长音频领域，单讲声音故事的荔枝FM竞争力如何？
在短视频正受市场追捧的当下，音频APP的出现，更多还是跟知识付费绑在了一起，在知识付费正火的18-19年，音频APP的头部品牌喜马拉雅也因此而为人熟知。
不过荔枝却没有选择跟喜马拉雅等音频APP走一样的创业路，而是自成一派，单单就讲了一个声音的故事。
荔枝给自己的定位是中国最大的UGC音频平台，而像喜马拉雅、蜻蜓FM等平台则采用PGC平台模式，简单来说，UGC平台收入主要通过用户充值购买的虚拟礼物和打赏等，而PGC平台主要是通过平台投入资本制作高质量的内容以获取用户，再以广告和内容付费的形式收回成本。
以喜马拉雅为例，成立以来已经将自己的业务拓展至知识付费、版权有声书，甚至跟金融平台进行合作，实现会员引流，收入渠道也比较大，包括广告收入、知识付费、平台抽佣、会员付费等等，
但是，荔枝却一直坚持采用UGC模式，其它业务的占比很小， 因为收入渠道单一，也掣肘了荔枝的盈利。
上文曾说道，2020年以来，荔枝关于付费用户的关键数据并没有太大的提升，虽然平台的活跃用户相较19年，已经同比增加12%，但用户不愿意花钱，这收入就涨不上去了。对荔枝来说，如果不改变单一的收入方式，很可能会白白浪费了辛苦拉进来的会员。
当然，凡事也有两面，收入渠道单一既有坏处，也有对荔枝来说的好处。其一，一直坚持由用户自己生产内容，让荔枝免去了被内容成本压制的苦恼，在当下的社会，优质的内容成本只会升不会降。
比如，在有声书渠道方面，在成本优势上就很难跟上游版权方自开发的APP拼，而像知识付费和明星栏目，大IP的出场费用也是不少的支出，相较之下，荔枝在UGC上的坚持，更像打了一手不出彩，但安全的牌。
而另一个好处，“熔财经”认为，是来自“声音”本身。举个例子，假如用户因为平台上某本书、某个讲题而关注APP本身，也说明用户会因为其它版权书而关注另一个APP，此刻，APP更像淘宝和京东，用户只对商品感兴趣，而非平台本身。
而荔枝是用“声音”留住用户的，则说明用户跟播主之间建立的是感情互动，就像日常使用微信一样，轻易不会更换，粘性也更大，当然，这个也是导致荔枝一直以来只能以音频收入为主，而广告收入非常不理想的原因。
当然，荔枝也不能偏安一隅，在音频领域，除了原有的竞争者之外，不少大品牌也已经宣告要进入。近来，腾讯音乐、字节跳动等互联网巨头纷纷宣布入局长音频领域，早在前几年，阅文、B站也早已入局，这些巨头的影响又会有多大？
从资本的角度来看，目前荔枝与这些平台自然是难以一拼的，别说这些巨头，在一众竞品中，目前喜马拉雅也是独大，其用户的渗透率为62.8%，荔枝、蜻蜓FM、企鹅FM加起来仅占33.5%。
但从用户粘性的角度来看，荔枝的平台模式正好巧妙地避开了与巨头的正面碰撞。目前，我国音频领域的用户中，男性占比为60%左右，其中以36-40岁左右的中年人为主。
而根据荔枝的招股书说明，荔枝的用户画像则相反，其中56%为女性，且半数以上为90后。跟强调专业化或娱乐化的其它音频平台相比，荔枝的内容更倾向于情感和陪伴，这也是造成用户粘性较高的原因之一。
在音频领域，荔枝已经作出了差异化，恰好，也成了荔枝自身的一个护城河。
03、未来，荔枝FM如何扩展盈利渠道
一时半会，其它音频APP或未能直接取代荔枝，但“熔财经”认为，改善目前的盈利模式，仍是荔枝需要关心的首要事项。
按照荔枝目前的收入模式来看，在没有新模式加入的前提下，短期内刺激用户的ARPU并不容易，一方面要考虑活跃用户变付费用户的转化，另一方面则要考虑对用户付费意愿的刺激。
在这里，“熔财经”认为与其参考同行音频平台的业务发展，以目前荔枝的平台模式来看，它更像是虎牙、斗鱼甚至是陌陌这类为用户提供内容和情感陪伴的平台。
比如陌陌，在原有的直播业务之外，近年也加入了一些游戏产品，开启陌陌作为泛娱乐社交平台的社交功能和关系网络。这方面，其实也可以参考网易，作为一个音乐平台，网易云的社交属性更为人广知。
接下来，荔枝大可在原有的主播基础上，打造自己的音频社区，加强用户和创作者之间的互动，也能激活了台上用户的活跃度，提高其变成付费用户的转化率。
另一方面，“熔财经”认为与其通过压缩成本来实现盈利，荔枝不妨反其道而行之，增加一定的内容成本，主要用于奖励播主或用户的原创内容，通过激励计划吸引跟优质的内容，提起用户的付费意愿。
目前来看，荔枝的业务仍显得有些单薄，但投资者也不应轻视“声音”所带来的力量，比起短视频，虽然声音的刺激度并没有那么高，但反而能留存更久，荔枝的“慢发展”在将来可能更有力量也说不准。
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