支颖，将给Tik Tok带来什么？

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支颖，将给Tik Tok带来什么？

价值研究所

· 2023.02.02 18:44

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Tik Tok要开始加速商业化了。

支颖，将给Tik Tok带来什么？

文 | 价值研究所

向来热衷组织架构调整和人事调动的互联网大厂，在寒冬中依然没有停下折腾的步伐。

2月1日，多家媒体爆料字节跳动内部进行了一项全新人事变动：原抖音产品负责人、副总裁兼西瓜视频负责人支颖近日正式转岗至Tik Tok，将负责后者的产品、内容生态等业务，权责颇重。

针对此事，抖音、Tik Tok方面暂时还没有做出回应。不过从前段时间的动态来看，字节确实往Tik Tok派驻了大量核心人才，对其重视程度不断上升。Tik Tok地位上升，则和字节国内业务增长放缓、营收过于依赖抖音等问题密切相关。

度过了令人失望的2022年之后，互联网行业的大环境能否在新一年迎来转机还是一个谜，字节着急寻找新营收支柱也完全可以理解。不过和抖音一样拥有海量用户的Tik Tok，也能复制前者的商业化增长神话吗？

（图片来自抖音官方微博）

支颖能为Tik Tok带来什么？

对于低调的支颖，外界往往只记得贴在她身上的几个标签：90后女高管、字节近年上位最快的新人。但对于其业务能力、过往业绩，媒体和网友讨论热情并不高，对其长处、优点甚至缺少必要了解。

仔细回顾支颖的工作履历，尤其是加入字节跳动之后的权责变化可以发现，她身上有两项最突出的技能：内容、商业化。

1992年出生的支颖今年刚届而立之年，在2016年加入字节跳动负责火山短视频的运营工作。入职不久后，支颖权责便开始扩大，先是兼管火山视频市场工作，随后调任抖音担任市场负责人，逐渐进入字节权力核心阶级。

2021年8月，抖音产品负责人王京津（Seven）被爆离职，字节在不久后开启成立以来最庞大的一轮组织架构调整。以支颖为首的年轻高管们，则成为这一轮人事动荡的主要受益者，掌握了更多实权。

2021年11月，支颖接手王京津留下的抖音产品部门，并在年底的组织架构调整后接手运营、内容部门，被视为地位仅次于抖音CEO张楠的实权人物之一。在权力范围不断扩张、肩上担子越来越重的同时，支颖也确实从内容、产品端给抖音带来了一些新气象。

据悉，王京津的离职的一大原因是其力主推出的连线、视频通话、抖音仔仔等功能/产品市场反馈未及预期，本地生活和电商这两项业务也没有突破性进展，遭到张楠内部“削权”。而在支颖上位之后，过去一年抖音在产品、内容上的进步有目共睹，进而助力电商、本地生活两项业务增长。

对内容的重视，是支颖留给外界的突出印象之一。

2021年10月，支颖提出抖音要加大知识内容建设，推动抖音创作者向多元化、高质量方向升级；同年12月，支颖表示抖音泛知识内容占全站播放量占比达到20%，并再次强调“做好内容永远是抖音的头等大事”；来到2022年，在支颖的推动下抖音开始补充图文内容的缺口，截止去年8月站内图文内容用户占比已经达到70%。

（图片来自抖音）

当然，在支颖的各项技能中，商业化肯定是最受字节高层看中的一项。

在加入字节之前，支颖短暂的两份工作经历来自普华永道和Uber，都直接和钱打交道。在Uber工作期间，她作为大中华区的开荒牛之一，曾带领团队用三个月时间让天津成为Uber全球订单量增长最快的市场。

入职字节之后，支颖的职务发生过不少变化，曾掌管抖音的运营、产品、市场等等工作——在最近半年，商业开发成为支颖在抖音的主要任务之一。据媒体爆料，原本归属字节商业化部门旗下的星图业务也在去年4月划归支颖掌管。

如今转岗Tik Tok，相信字节高层也是看到了支颖身上的优势和潜力，希望针对性补强Tik Tok的短板。更重要的是，去年年底至今Tik Tok内部的人事变动相当密集，支颖也不是唯一一个赶来驰援的高管。

去年12月，前今日头条总负责人陈熙和字节商业化产品负责人周盛也转岗Tik Tok，分别负责电商和商业化产品业务，周盛还在不久后接管字节的企服业务穿山甲。从陈熙、周盛再到支颖，字节这一批核心高管的强项都离不开三个字——商业化。由此不难推断，字节对Tik Tok的营收能力提出了更高的要求。

而Tik Tok的任务变重，也侧面印证的字节的焦虑：光靠抖音赚钱，终究不利于长远发展。

抖音不堪重负，字节亟需寻找第二支柱

价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo在此前的报道《字节跳动的2022：组织去肥增瘦，抖音负重前行》中就分析过，随着今日头条、西瓜视频等业务走向下坡路，字节的“抖音依赖症”在过去一年变得愈发明显。

最新披露的公开数据显示，字节跳动2021年总营收为617亿美元，86%的同比增速较2020年的111%有所下滑，去年一季度进一步收缩至54%。

在字节的营收版图中，广告仍是最重要的一环。报道显示，字节2021年广告收入超过约为腾讯同期广告营收的两倍，也远超死敌快手，在国内互联网大厂中仅次于阿里。而这数百亿美元的广告收入中，抖音占据绝对大头。

数据显示，2019年以来抖音的营收占比就超过了半壁江山，最新数据预计在70%左右，其中广告收入占比超过90%。去年下半年，初代爆款产品今日头条还被爆进入亏损边缘，字节可靠的现金牛越来越少。

公开资料显示，在2018年张一鸣放权，不再直接处理今日头条日常事务之后，后者总共经历了四次换帅，方向也一直在变。去年12月底举行的生机大会上，今日头条成立之后的第五任负责人张超正式亮相，但外界并不相信他能力挽狂澜——毕竟张超加入字节之后唯一拿得出手的业绩，只有一个番茄小说。

头条熄火之后，抖音单腿支撑整个字节跳动的营收重担或许会在未来很长一段时间内成为常态。但令人感到担忧的是，抖音的商业化开发已进入深水区，正在接近承载能力的上限。

先说抖音的老本行广告业务。市场大环境恶化已是老生常谈，在此就不再赘述。根据价值研究所，抖音自身的广告容量也已经接近天花板。

和其他互联网应用一样，抖音的广告位也主要分为开屏广告、信息流广告和搜索广告三类，整体广告位已经接近20%的警戒水位——若再疯狂增加广告位，势必会影响用户体验、挫伤用户黏性。

从广告主来源来看，在教培行业遭遇重创后，电商和游戏是抖音的主要广告金主。在最巅峰的时期，光是阿里、京东、拼多多三大巨头一季度就要在抖音投放100亿广告。可如今抖音在电商行业逐渐深入阿里们的腹地，还经历了切断外链这样的矛盾，双方关系变得愈发尴尬。

至于肩负全村希望的电商、本地生活业务，近期遭曝光的一系列KPI同样展示了抖音身上的压力。

比如在1月15日，就有媒体爆出抖音生活服务业务的2023年GMV目标为1500亿，较去年翻倍，并超过美团到店/酒旅业务的三分之一。据悉，抖音去年做得最成功的本地团购广告业务营收总计只有83亿。

虽然该业务收入已经较年初目标高出84%，但距离新目标还有很大差距。即便如今抖音的本地生活服务链条不断延长，想实现这个目标还是相当困难。可是字节的经营状况，迫使抖音必须背负越来越大的压力——字节跳动2021年全年经营亏损达到了71.5亿美元，扩大近87%。

字节当然也意识到抖音的担子过于沉重，开始通过降本增效减少亏损。包括游戏、教育甚至抖音等多个业务群都在去年爆出裁员消息，目的就是压缩成本，达到节流目的。

然而，在节流之后，开源的重任也要有人承担——除了Tik Tok之外，字节再没有更好的王牌了。

加速商业化，Tik Tok有哪些赚钱法宝？

和驶进深水区的抖音相比，Tik Tok的商业化进行到哪个阶段了？

客观来说，Tik Tok的赚钱能力、业务布局相比抖音还有一定差距。

我们同样先来看一下最基本的广告收入。内部资料显示，Tik Tok在2021年的广告收入约为40亿美元，去年的目标则是120亿美元，目前尚未清楚是否实现。但无论是和自家的老大哥抖音比，还是和谷歌、Meta这些假想敌比，Tik Tok的广告收入都不值一提。

财报显示，光是2021年四季度，谷歌的广告业务收入就达到612.39亿美元，同比增长了32.7%。Meta同期广告营收也达到326.39亿美元，接近Tik Tok的十倍。

至于Tik Tok的电商业务，同样处于早期阶段，规模相当有限。据报道，抖音电商2022年的GMV同比增长76%至1.41万亿元，超过阿里国内电商业务的50%。但同样在押宝电商业务的Tik Tok数据就相形见绌，即便是增速较快的东南亚地区GMV也只有44亿美元。

来自Sensor Tower的数据也显示，去年下半年抖音和Tik Tok的收入长期蝉联全球App Store、Google Play非游戏移动应用吸金榜榜首，但绝大部分的收入还是来自国内市场。在Tik Tok的营收地图里，美国市场贡献了20.7%的收入排名第二，但排第三的德国只有3.7%，收入结构并不算健康。

这一系列数据，固然说明Tik Tok的商业化开发进度落后，远远达不到字节的预期。但往积极的方向想，也证明其仍有很大潜力。

Tik Tok的商业化，该走哪条路？在价值研究所看来，恐怕还是离不开字节最擅长也最关注的两个领域：广告和电商。

两相比较之后，Tik Tok现阶段对电商的野心似乎要更大一些。

去年3月，Tik Tok电商宣布进军东南亚，率先落子泰国、越南和马来西亚，并第一时间效仿抖音小店上线Tik Tok Shop功能。年底，拉美市场成为Tik Tok电商的新目标，巴西小站率先提上日程。

从上述动态来看，Tik Tok电商的扩张策略也已经基本明确：避开北美这片群雄逐鹿的红海，在电商行业方兴未艾的东南亚、拉美等市场建立阵地。

至于Tik Tok广告业务，借鉴抖音的成功经验，甚至直接应用后者的商业开发系统、工具，是一条可以考虑的捷径。比如抖音初期启用的“人海战术”，就被完美移植到海外。自2021年以来，Tik Tok员工总数直接翻了四倍，其中数千名员工进驻北美销售团队。穿山甲投放工具，也升级为Pangle推向海外。

值得一提的是，支颖对于多业务联动、引流和跨平台商业化开发也早有预想。早在2021年极客公园·创新大会上，支颖就提出过抖音、今日头条、西瓜视频的“三端一体”联动，为用户和客户提供更流畅的服务。