内卷严重的新茶饮市场，边界到底在哪？

根据沙利文发布的《2020中国新茶饮行业发展白皮书》，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶等已经在新茶饮高端市场站稳，以喜茶为例，其客单价达到52元-56元，远超行业35元的平均客单价水平。

而不同档位品牌之间加以对比，我们就能看到这个世界的参差。比如被称为“茶饮拼多多”的蜜雪冰城，客单价仅为6元，与喜茶价差高达8倍。

同时，定位决定了阵地选择的差异。奈雪的茶招股书显示，2021年、2022年的开店计划主要集中于一线和新一线城市，分别开设约300家、350家门店。而蜜雪冰城、益禾堂、古茗等品牌则主打下沉市场。

然而，随着近两年市场急剧膨胀，各品牌跑马圈地的速度明显加快，无形的墙逐渐被打破。高中低各档位之间相互入侵，新茶饮市场原有的边界感随之瓦解。

一边是高端品牌的“降维打击”，下沉市场成为高端品牌的必争之地。

喜茶于2020年3月推出喜小茶，价格定位于20元以下，争夺中低端市场的意图颇为明显。《喜小茶一周年小报告》提到，一年时间里喜小茶卖出了280万杯。又如奈雪的茶，虽然嘴上说着“没必要下沉”，但身体却很诚实地以零售的方式介入下沉市场。

另一边中低端品牌正在试图反攻北上广深等高端市场，并借规模等优势与喜茶、奈雪的茶等高端品牌掰手腕。

蜜雪冰城就是代表玩家。通过开放加盟快速扩张，成为全国售价门店破万的茶饮品牌。在红餐网发布的2020中国茶饮十大品牌榜中，蜜雪冰城的品牌指数仅次于喜茶，排在行业第二。而且，从早期的“高端冰淇淋”，现在的“M+”，蜜雪冰城多年来一直没放弃尝试高端路线。

各级市场之间的边界变得模糊，同时行业准入门槛一降再降，种种迹象都表明：新茶饮市场的竞争日趋白热化。

爆发背后，利字当先

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。为什么企业要跨界做茶饮？为什么不同档位的品牌要回乡入侵，归根结底就是一个“利”字。

首先，得益于90后、00后消费者的助推，新茶饮市场正在释放增长红利。

根据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》，2020年新茶饮消费者规模突破3.4亿人。其中90后与00后是主流消费人群，占整体消费者数量近七成。另外，近三成的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。

受此推动，新茶饮市场规模突破千亿至1020亿元。预计2021年会继续保持稳定增长，突破1100亿元。千亿市场蛋糕在诱惑，直接解释了新茶饮企业为何于近两年集中爆发，以及中国邮政等企业为何纷纷跨界做起茶饮。

其次，下沉市场的消费潜力得到验证，成为品牌掘金的新阵地。

“目前一二线城市的新茶饮门店增速放缓，比重明显下降，呈现向三四线城市下沉的趋势”，《2020年新式茶饮白皮书》指出。在这背后，三线及以下城市的消费者正走向舞台中央：2020年，饿了么平台的新茶饮消费者中有接近五成是来自三线及以下城市，较此前增长显著。

因此，喜茶、奈雪的茶向下沉市场入侵，可攫取更大利润空间。与此同时更重要的是，在这个全行业为上市冲刺的特殊节点，完善市场布局更利于在资本市场把故事讲好。

6月6日晚，港交所信息显示奈雪的茶已通过港交所上市聆讯。第一枪打响，意味着新茶饮上市直路将就此开启。

从去年起，喜茶、蜜雪冰城等品牌就不断有上市传闻。并且，经过此前多轮融资，二者估值分别高达160亿、200亿。如果奈雪的茶上市成功，新茶饮的商业价值得到认可，可以想象，喜茶、蜜雪冰城等更多品牌将排队向资本市场发起进攻。而横跨高中低端的完善市场布局，显然能使商业故事更加丰满，以换取更高的估值。

类比新能源汽车市场，新茶饮市场的现状其实与之存在一定的相似之处。以前科技企业跨界造车算得上是大新闻，现在造车成了标配之后，哪家企业不造车才是真正的新闻。而现在回过头来看前端事件上演的造车热潮，部分企业的真实目的或许也是为追一下风口，做高估值。

总而言之，市场爆发背后，利字当先。

隐患浮现，何去何从

危与机，是新茶饮市场爆发的一体两面。红利释放的同时，隐患也逐渐浮现。

其一，极低的门槛和日渐模糊的边界，致使品牌之间的竞争日趋同质化。

最明显的就是产品方面，已经无法形成实质性的壁垒。前文提到38元套餐包含5500多款产品的配方，就足以说明在产品方面已经不存在什么秘密。

以业界最特立独行的茶颜悦色为例，虽然其未走向全国，但各地已经出现了不少复刻品牌。比如深圳的茶理宜世，就是以产品复刻茶颜悦色成为网红店，大众点评等平台网友评论显示，“除了菜单和价格已经（与茶颜悦色）没有太大品质上的区别”。 

“产品难以拉开差距，关键就落在了战略和品牌运营”，上述业内人士表示。然而，凡事皆有代价，加速奔跑让企业仅有的品牌特色也逐渐丧失。“奈雪的茶扩张计划是以Pro门店为主，这个店型放弃了现制烘焙的差异化竞争手段，让奈雪的茶与其他品牌的相似度越来越高。”